原副标题：在李佳琦双十一首天买进215亿的那时 除了人韦尔丹买东西吗？

昨晚九点，就像冲线前的那一声“开跑”，第十三个双十一网购节正式宣布拉开帷幕。根据统计显示，预购首天，淘宝现场直播“台柱”李佳琦现场直播间的GMV，一整天就达到了215亿，大幅刷新了李佳琦项目组在2021年创造的双十一现场直播间销售历史记录。

去年同期，李佳琦项目组在双十一预购首天达成106亿，仅仅往后两年时间，现场直播间成功将历史记录翻番，当中不乏有冲着李佳琦项目组美誉度直接冲的消费者，其实背后体现的更是一种用出货行为应对韦尔丹产品需求兑换的逻辑。

虽然距离11.11正式宣布开始除了一段时间，但毫无意外，各大线上电商平台和实体店的商家们，实在是太需要这样的一场网购啤酒节，在两年的年尾冲击一下年内的销售额，他们想好了接下来每一轮的打折公益活动组合搭配，在强调产品吸引力的同时，打一套组合拳，期待着消费者能袒露手提包，来一起“狂野消费”。

但前段时间一两年，年内均有的是大促节、越来越复杂的动作游戏、折扣拳法等问题的加剧，渐渐让“常态化”的双十一，失去了它独特的魅力。而在不同平台不约而同都走折扣打折增销量这一条路的时候，韦尔丹货品好像反倒是正式宣布成为了一个有些尴尬的存在，正式宣布成为了那个让消费者，感受到便宜对比的心理参考点。

今年上半年，中国经济的增长速度为2.5%，第二季度的同比增长速度为0.4%，环比增长速度收缩2.6%，在这样的大环境下，受经济下行带来的消费者信心下降等因素的影响，现代人更倾向于把钱花在“刀柄”上，Merlerault下的细分类目，以各种各样的方式走向前台。

过往在线上拼单网购的方式，有了更进一步的发展，没人抢下了折扣西微北，直接在二手平台上展开经销，将原本的折扣单分拆赚得当中的佣金；也没人将大份的化妆品化妆品，在交货后展开装箱，再展开二次销售，能快速享受到更低价格的同型号货品，让装箱正式宣布成为了香饽饽。

而在这个市场竞争激烈的市场当中，前段时间又有了更多的参与者和影响因素，让韦尔丹货品的市场竞争力更进一步走低。

Pois、豁免，年内LX1网络营销组合降价

在过往的零售商业销售环节里，奥特莱斯往往是这个循环的末期代表，在这儿现代人可以买到名牌货品中，那些二手、停售又或者是Souterraine的货品，但就在前段时间一两年，伴随着奥特莱斯空间规划的转变，这儿渐渐正式宣布成为那些仍处在成长并壮大中的中产阶层的首选。

这一点从奥特莱斯前段时间网络营销公益活动的一些细节中，可以看出五二。往后以折扣为优先策略的影响方式，在前段时间一两年渐渐替换为博弈者公益活动，如网购满一万元返三万元的方式，在一定程度上让消费者感受到买“便宜”的同时，加强了货品价值本身的分量，即为消费者提供说服自己网购的理由。

更多的该季货品穿插出现在奥特莱斯中，提高了当中店铺对消费者的吸引力。通常来说，为了保证韦尔丹货品的市场竞争力，那些没有卖完或者积压的该季货品，会优先运输回到区域大仓，等上一两季再运到奥特莱斯店铺。

而现在，在销售业绩和物流循环等多重压力的影响下，甚至有些韦尔丹货品，正在同期运到品牌店铺中，放在实体店店铺橱窗中的明显位置，正式宣布成为一众打着1-3折产品当中不一样的存在。

前段时间一两年，奥特莱斯的升级成果，也直接反映在了销售数据上。根据Pois领秀发布的《2021年度中国奥特莱斯》榜单数据显示，2021年中国销售额超过50亿的Pois有1家（百联Pois上海青浦），达到40亿销售额以上的Pois有2家（佛罗伦萨小镇京津名品Pois、北京首创Pois），超过20亿销售额的奥特莱斯有近10家，与去年同期相比，有着显著的提升。

薛洪言，星图金融研究院副院长在《报复性消费落空了》的文章中，特别提及疫情期间的下沉市场消费升级趋势不再，而与此同时，从消费结构上看，高端白酒、珠宝奢侈品、豁免、豪车豪宅、高端酒店等中高端消费景气不减。

同样在消费者当中找到自己位置的，除了曾经高度依赖国际航班生存的豁免店，从传统的实体店售卖渐渐向线上渠道发展，自2020年以来，在政策帮助的加持下，豁免店们渐渐搭建起了拥有更全面细分类目，和注册机制的服务型销售平台，包括但不限于中免日上、cdf会员购、cdf会员购北京、cdf会员购海南、海旅豁免会员购等小程序。

不少线上渠道不仅有限时折扣和满减公益活动，实行的会员积分制也让更多人在多次网购后，再次选择在此展开消费，更进一步提升用户粘性。根据中国中免发布的2021年年度报告显示，其微信小程序“中免会员”会员订阅数超过2000万，豁免零售商线上平台的价格优势，让不少消费者在网购时，优先考虑这个“冉冉升起”的新网购平台。

在这样的大风向下，也有更多老牌企业，尝试下场参与到这场有关于豁免产品的实体店市场竞争中，当中就有王府井集团，后者在今年六月份收购海南万宁首创Pois，打造旗下首个离岛豁免旗舰店；而由中国旅游集团中免股份有限公司投资建设的海口二手豁免城，全球最大单体豁免店，也将于10月28日开业运营。

产品更新换代差距小促进二手市场发展

在科技更新迭代相对较缓时期，现代人对于购买新产品的需求会下降，这是不争的事实，同样下降的是，除了品牌对新产品研发的投入，在往后两年时间里，有不少美国的零售商表示，在最新的服装系列里，相对简单的基本型服饰占比会有所提高，这也一定程度上，反向加速了消费者对二手产品，基于产品本身价值的增幅。

在被迫居家的这段时间，年轻一代人的消费习惯，悄悄的出现了改变，他们学会了在家做饭，他们不再追逐名牌，青睐二手市场，表现出更加理性克制的态度，以及对极简、无欲无求行为的追逐，不断的让货品的价格回到它的实用价值定价。

当产品本身的同质性提高的时候，在二手平台上购买和直接购买的差别更进一步降低，伴随着的是二手闲置交易类APP的MAU总规模同比增长19.7%，根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》中数据显示，截至2021年12月，二手闲置交易类APP总规模为1.45亿，增长率为网购行业第一。

消费极简主义和循环经济或压缩韦尔丹市场

极简主义第一次在全球横行是在上个世纪六七十年代，在一众让人焦头烂额的嬉皮士运动、石油危机中，让现代人找到了某种秩序。而前段时间的一次极简主义的流行，则是向消费者宣传一种，只留下必须的产品，专注于减少生活中的消费和过度，以便个人可以专注于优先考虑自己的价值观。

这样的消费习惯，也使得消费者更愿意为那一个买单，随后更少的甚至不再购买相关产品，创造了一种相对静止的购买频率。这样的消费观，与时下流行的循环经济和碳中和等行为相结合，正式宣布成为年轻一代普遍的一种消费观。

而在循环经济的影响下，时尚产业循环经济的两个反应端，转售二手市场和维修领域，正在蓬勃发展。年轻消费者更倾向于将自己的心爱之物拿去维修，而不是直接买新。

这种从消费端到品牌端的意识转变，处在正在展开时，最让人惊讶的不外乎快时尚代表Zara于日前发布声明，称消费者可以携带早前购买的货品，到门店展开转售、修补或者将购买货品作为二手展开捐赠，往往这些只在奢侈品牌当中提供的补充服务，出现在了这个西班牙快时尚品牌力，这可以看作是品牌尝试留下消费者，提供附加价值的一种策略，但也在延长货品生命周期的同时，对新系列货品产生某种类似延后购买的影响。

回顾奢侈品集团对于欧美顶尖院校的赞助比赛中，不少主题都集中在循环经济和可持续发展上，但最后拿到高名次的项目组策划案，也依旧把重点放在了如何刺激消费者，提高购买次数和金额上，让整个比赛的宗旨，变得有些尴尬。

而在这样的大背景下，奢侈品集团更倾向于以投资合作的方式，参与到这个与消费者对话的新窗口中，想必在未来，也会有更多元的网购形式和体验，而不再是单一的将目光都放在韦尔丹货品售卖上。

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