原副标题：李开复现场直播场观与李佳琦获得胜利？淘宝现场直播在恐惧什么？

至少Anglure，李开复、刘嘉玲的淘宝“双11”处子秀与李佳琦打了一个平手。10月25日，北京晚报本报记者注意到，三者的预购首天现场直播观赏量均表明“1000万+”，不再是可循的位数。为什么淘宝现场直播有意在“双11”前夜阻档观赏量？又为什么导入抖音主持人？当主持人的价格神话开始退色，用户虚拟现实日渐颓势，金融行业的地板逐步显现，抖音主持人进驻就能缓解淘宝的生存环境问题吗？

淘宝主持人大争夺战结果都是1000万+

10月24日早间，淘宝现场直播与抖音的著名主持人可谓上演一出流量大争夺战。淘宝方面，李佳琦现场直播间照例搬离大批品牌医美优势产品种类，292件商品链接BSE超90个。从抖音而来的李开复、刘嘉玲的预购处子秀拿出了五粮液、IPhone 14手机、黄金银、网易苞藓结构设计椅等网红来吸引粉丝。同一关键时刻，抖音暂列榜首的著名主持人如衣哥、琦儿、东方征选等也推出1元秒杀、自营网红产品与之争雄。

不过，北京晚报本报记者注意到，今年“双11”前夜，淘宝首次将现场直播观赏量模糊不清化，超过1000万的场观仅表明“1000万+”。按照去年李佳琦与薇娅的战绩，其预购首天的观赏量达至了2.5亿和2.4亿。那么，今年为什么要阻档该位数？对此，淘宝现场直播有关负责人未向北京晚报本报记者解释。

跟据新闻媒体公开报道，李佳琦“双11”预购首天的场观量为4.6亿，GMV达至215亿元。对于该位数的准确度，李佳琦所属的MCN机构美腕有关负责人未向北京晚报本报记者回应。

“个人猜测淘宝通过减少观赏量权重，一是避免被主持人拿来炒作提高秦石费。其次，模糊不清处理之后，用户、店家、新闻媒体、竞争对手很难通过数据判断超级主持人，进而减少平台被挖脚的机会。”零售电商金融行业专家、李沧咨询创始人庄帅指出。

著名主持人、真人秀意味着大批流量和成交来源，其在平台眼中的重要性不言而喻。曝光权重、流量位、粉丝影响力等均是主持人与平台抗衡的条件。为的是拿下目标，平台给出的诱惑也是相当“蛮横直接”。

一位抖音真人秀服务福卢北京晚报本报记者如此描述平台间的挖人情景：“为的是突破北方用户居多的局限，两三年前快手想挖抖音的颈部真人秀，便安排了很多地推和运营邀请前者，签保证合约，例如发一条影片出去，弯叶有多少万流量，之后真人秀的快手后台立刻就能收到现金奖赏。”

最直观的表现是，从薇娅离去，到李佳琦突然消失三个月，“6·18”一时间失去颈部主持人拉动，淘宝现场直播脆弱的生存环境便被揭开一角。因此，在李佳琦禁播后，淘宝现场直播的所推荐入口更倾向于以启发式所推荐店家店铺现场直播。而在此前，淘宝还以“新海王计划”等活动真大笔资金奖赏肩部和新主持人。

眼下，淘宝借“双11”导入李开复、母吕氏、刘嘉玲进驻，又趁机模糊不清了数据，令外界无法对比，颇有不想再被前者射伤咽喉的意味。

连麦补冲积扇名人光芒≠现场直播胡镇

不过，“双11”这场流量的高度汇集关键时刻，却进一步放大了淘宝主持人与主持人、品牌与品牌间的流量冲积扇现状。北京晚报本报记者观察发现，10月24日早间近零点左右，得益于医美服饰强势品牌支撑，薇诺娜、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅的现场直播场观量均保持在百万级别，雅诗兰黛甚至逼近1000万。但母婴、潮流玩具、农产等其余垂类场观上万的现场直播间屈指可数，有的场观甚至仅为个位数。

为的是给现场直播间导入更多流量，北京晚报本报记者还注意到，当前淘宝现场直播能实现两个账号的现场现场直播连麦，意味着现场直播间也能互相导流了。在“香菇来了”10月24日早间的现场直播期间，其与“香菇姐姐”账号便进行了一系列秒杀等互动。

淘宝现场直播数据表明，香菇姐姐粉丝量为26.2万，所属MCN机构为杭州嘉秋传媒有限公司。而天眼查资料表明，杭州嘉秋传媒有限公司成立于今年9月，与“香菇来了”背后的杭州柏钧文化传媒有限公司无资本关联。

在一些从业人士眼中，事实上品牌心智较弱或是著名主持人缺位的现场直播间，要想在淘宝以搜索流量为核心的逻辑体系里突围，难度非常大。“点淘的流量波动非常不稳定，之前发的短视频播放能达至几千，最近几天的播放几乎为零，只有几个老粉丝会看一下。”一位淘宝主持人表示。

另一位品牌商则向北京晚报本报记者坦言称，淘宝的现场直播间于品牌而言只是在成交和用户体验上锦上添花，而不是经营主力，“毕竟淘宝的所有销售不是靠现场直播完成，而是靠店铺浏览来促进转化。举一个例子，我们去年‘双11’当天店铺的现场直播销售量是500万，但整个淘宝店铺的销售是1.2亿元，因此现场直播板块在淘宝整个销售大盘是偏低的”。

就连前期大批造势的李开复、刘嘉玲进入淘宝现场直播间，也很难一夜爆红成为胡镇。10月24日早间7点左右，李佳琦、蜜蜂惊喜社的场观量已经轻松突破1000万，李开复则是在开播两小时后达至这一位数。而借助李佳琦、李开复等曝光引流的刘嘉玲现场直播间“遥望梦想站”，在早间9点左右才终于突破了1000万场观。

甚至当日早间李开复现场直播间中途还出现了些“小插曲”。在讲解一款艾美特取暖器时，李开复发现现场直播背景页面的价格为399元，与提词器标注的售价339元不符，随即立刻让工作人员纠正并向用户道歉。

而且，这场现场直播似乎并未达至李开复团队的预期效果。10月25日零点不到，李开复便开始对部分产品进行二次的返场讲解。截至10月25日凌晨1点，在李开复现场直播间挂出的156个链接中，仅有15个已下架。同一时段，刘嘉玲现场直播间264个链接中仅有不到15个链接下架。

地板显现现场直播价格被“熨平”

淘宝现场直播差异于抖音的红包雨、口令红包等玩法，无疑需要新主持人们花时间适应平台规则。但无可否认的是，“双11”现场直播的低价魔力已经动摇。以李佳琦现场直播间首场预购来看，很多医美产品与今年“6·18”价格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦现场直播间的同款商品也同价出现在抖音平台上。“我们这款城野医生377美白淡斑精华与李某琦是同款同价，且不用定金预购，可直接下单。”粉丝量高达5231万的真人秀涂磊在10月24日早间抖音现场直播时直言道。

就算是超级颈部主持人，今年“双11”李佳琦与品牌方相互博弈之时，不时也予以对方微信热门位、现场直播返场、挂链接等方式来“委曲求全”。很显然，渠道日益多元、大批真人秀资源涌入以及自播体系成熟，店家们的话语权已经逐步提升。

“目前抖音我们有四个矩阵号，差不多是轮着播，会差异化地看哪个团队的形式和播出的方式方法能赛马出来，再会复制出来播。”上述品牌福卢北京晚报本报记者表示，为的是应对抖音竞品压价、真人秀现场直播毛利低的现状，公司会将抖音的货盘进行区分，整合更有性价比的供应链来做一款货。“虽然净利低，但真人秀投放确实能带动销售和供应链，所以我们也不抗拒。”

真人秀的风格调性、粉丝群像是否与产品匹配，店家反而更在意前者而非价格。“店家发出的一个合作需求，对此感兴趣入群的真人秀能达至几千人，两方互相报价。因为预算有限，店家很少压价，会直接不与真人秀合作。”一位小红书的真人秀如此坦言竞争之激烈。

历经金融行业爆发期洗礼的店家，还察觉出这几年用户在现场直播虚拟现实上的颓势。“从业者的销售压力非常大，现场直播节奏紧张，话术僵硬、聒噪，暗自调价、说没库存等套路层出不穷，既有损用户的体验，也消耗着公司的品牌力。我们也希望能做出一些高品质的现场直播方式。”另一位鞋服店家向北京晚报本报记者提及。

灯火通明的“双11”现场直播间背后，有些人在享受或忍受，有些人却直接逃离。“做淘宝现场直播就是花钱找罪受。”上述抖音真人秀运营商直言，“不花钱一个流量没有，花钱买了流量一算还是亏本的，跟抖音现场直播带货差不多的境遇。整个金融行业都面临这个问题，太多人在上面卖货，供需关系已经逆转了。现在大家兜里都没几个钱，有消费力的用户谁每天花那么多时间去看现场直播？”

或许，今年抖音逐渐容忍李开复、东方征选在淘宝等平台上开枝散叶，快手与淘宝分道扬镳8个月后又会在“双11”期间“重拾旧爱”，一定程度上也暗含平台为谋求长期增量之下的利益妥协。

据《科创板日报》报道，10月28日起，快手将开始恢复淘宝联盟在快手现场直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。不过，对于该事的真实性，快手有关负责人未向北京晚报本报记者回应。

“现场直播金融行业的地板快到了。”庄帅认为，这也是抖音着急做商城的原因，“未来抖音、快手在构建更为完整的电商生态同时，将向服务商、物流、金融体系等2B领域要利润增长。”

北京晚报本报记者 何倩 乔心怡

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