原副标题：家用家用电器：双十一预购在即，关注内容电商新渠道

本文来自兹古汇时评：国泰君安证券研究，作者：臣子家用家用电器团队

摘 要

报告编者按：本轮大促公益活动周期性变长、买赠工作力度变小、买赠市场准入门槛提高。随著抖音等电商平台的发力，在新渠道产业布局及内容网络营销各方面具有竞争优势的企业将潜在性受惠。

全文：

公益活动时间延长，打折工作力度变小：与21年相比，本轮大促京东预购启动时间推迟4天，抖音平台推迟11天。京东总体公益活动时间延长6天，抖音则延长11天。京东从满200减30的85折提高至满300减50的83折；京东从满200-30的85折提高至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提高至满300减50的83折；抖音从满99-15变成满200-30；总体平台的买赠工作力度提高，但打折市场准入市场准入门槛也有所提高。各平台更加著重增量用户的挖掘，著重盈利能力提高，在果树、转化、提高效率层面发布更多措施。除此之外，平台继续透过京东Plus、京东88vip挖掘颈部消费者价值，提高高消费力用户转化率。

抖音快手发力，李开复进驻淘宝：2022年双11抖音京东将独立出赛，成为平台交易额的前沿阵地，快手也将正式推出“京东”电视频道用于本次双十一大促。抖音快手等内容平台电商的快速崛起，为部分具有内容网络营销、新渠道运营能力的公司提供了发展机会。除此之外，李开复将进驻淘宝现场直播间，目前淘宝现场直播仅有李佳琦一名“超头主持人”，且主要Bourgtheroulde为医美，观众为女性，李开复的加入或将补足淘宝颈部主持人的的Bourgtheroulde、并补足不同的用户客户群，为淘现场直播的GMV增长助推。

李佳琦现场直播间打折工作力度较大，预计今年带动效果好。透过统计李佳琦现场直播间各家用家用电器品牌的产业布局，我们发现三个特点：1）现场直播间打折工作力度总体变小，我们预计今年在本次大促仅有一名颈部主持人的情况下，其对品牌方的成本控制能力也会变弱，对品牌带来的流量效果也会更好。2）现场直播间Bourgtheroulde主要为上市时间较长的产品，这能避免品牌方新机乱价，也能够实现现款产品的去库存。3）洁净家用电器颈部品牌价格市场竞争显著，洗地机颈部玩者添可和追觅价格市场竞争显著，添可双十一李佳琦现场直播间打折为历年来大促最低，追觅打折工作力度高达76%，可以看出洁净家用电器颈部玩者仍采取积极策略集训双十一。

投资提议：本轮双十一大促公益活动周期性变长、买赠工作力度变小、买赠市场准入门槛提高。各平台关注点更多从“规模”转变为“质量”。随著抖音等电商平台的发力，在新渠道产业布局及内容网络营销各方面具有竞争优势的企业将潜在性受惠。提议关注持续深化高端转型的飞科家用电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（12.3X）、订货恢复弹性较强的马林鱼家用电器（22.0X）、洁净家用电器行业龙头佩特斯（17.5X）和石头信息技术（15.0 X）、智能微投行业龙头极米信息技术（19.5X）。

风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、总体消费环境疲弱。

1. 大促节奏：公益活动时间延长，规模预期降低

双十一预购时间总体推迟，总体公益活动时间延长。京东平台总体公益活动时间延长6天，其中第一波预购开启时间延后4天，2021年双11预购时间是10月20日晚8点，而2022年变为10月24日下午2点；在第二波公益活动中，京东平台取消了预购公益活动的部分，只保留了现货销售的部分。2022年京东平台的场景期相比于2021年提前了4个小时，从11月4日00:00调整到11月3日20:00，时间上对消费者更加友好。2022年抖音平台总体公益活动时间则延长11天，抖音平台并未将公益活动分期进行，总体公益活动集中在10月31日到11月11日。

京东退款入口当日不关闭，推测GMV规模预期降低。在此前双十一大促的预购首日和11日当天，退款入口通常将于0点关闭，在8点再正式开通。消费者在大促高峰期无法退款，因此平台高峰期统计的累计销售额GMV将高于实际收入。不同于以往的双十一规则，2022年京东“未发货”订单的退款入口不关闭，公益活动当天下单当天可以退款。在这一新规则下，平台在高峰期的表观销额或将受到一定影响，也能够反映出平台对大促规模预期的降低。

历年来大促战线变化经历了从变长到变长的两阶段，总体重心由“规模”转向“质量”。2016-2018年双十一大促总体周期性均为11天，2019年开始变为23天，2021年增加至25天，此后在2022年减少至19天。2016年-2021年公益活动周期性不断延长能够直接提高平台GMV。而2022年京东平台的公益活动周期性有所延长，整个消费市场正在从“大规模奔跑式增长”向“高质量高品位发展”转变。

2. 大促工作力度：打折工作力度变小，著重盈利能力

打折工作力度变小，买赠市场准入门槛变高。复盘2017-2022年的京东双十一大促，打折工作力度从88折逐步加大到83折，但买赠市场准入门槛经历了从400减少到300、再到200，最终回到300的过程。2022年总体平台买赠工作力度有所提高，京东从满200减30的85折提高至满300减50的83折；京东从满200-30的83折提高至满299减50的83折；拼多多从满100减15的85折提高至满300减50的83折；抖音从满99-15变成满200-30，买赠工作力度和打折不变。虽然总体平台的买赠工作力度提高，但是可以看到打折市场准入市场准入门槛也有所提高。

更加著重增量用户的挖掘，著重盈利能力提高。近年来传统电商平台用户增长遭遇瓶颈，依靠用户增长带动规模提高变得愈发困难。拆解GMV=用户数*转化率*客单价，在用户数高增变难的情况下，提高转化率和客单价成为了传统电商平台的发力重点。而具体的方式在于加强内容运营（如现场直播）、扶持商家形成更好的转换。2022年各个平台具体表现在：

京东：1.增加果树转化期：2022年京东在预购期之前新增了10月的果树期，平台设置了果树话题挑战赛、图文果树秀、短视频排位赛、店播达播排位赛等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光，以此强化商家的前期蓄水能力；2.增加小微商家：京东在此前的发布会表示希望实现小微商家新进驻数量同比超100%、销售额同比提高100%；3. 京东“工厂店”模式：2022年双十一京东将建立“工厂店”模式，帮助商家对接优质货源，重点扶持对象是：产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等在京东开店。

淘系：淘系平台发布12项商家举措，在内容果树、产品销售、运营降本等各个各方面对商家给予支持。

继续挖掘颈部消费者价值，提高高消费力用户转化率：本次双十一京东plus会员可领6800-600/3800-300/1400-122/300-30四张券。京东88 VIP满3800减300、满6800减600，付费会员最主要体现在增加消费者权益各方面。各平台对颈部消费者的重视程度提高，平台会员对平台的销售贡献程度也迅速提高。以京东平台和京东平台为例，2021年618开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长221%，截至2022年6月30日，京东平台的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月的人均消费是57000元，即2500万会员创造了1.425万亿元年度GMV。2022年618期间，京东PLUS会员占全部新机成交用户中的近50%，截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万。

3.关键变化：抖音快手发力，李开复进驻淘宝

3.1. 抖音快手：发力电商平台

抖音快手发力京东，内容电商发力市场竞争。2022年抖音电商双11招商大会透露信息表示：抖音京东将与京东京东等平台正面市场竞争，抖音京东将独立出赛，成为平台交易额的前沿阵地。除此之外，在9月29日快手商家大会上，快手称将正式推出“京东”电视频道用于本次双十一大促，位于快手APP顶部导航栏，作为双11大促的重要流量入口。抖音和快手电商的推出，能够解决此前这两个平台上品牌认知不足、复购频率不高的痛点，增加流量的稳定性。

抖音快手电商崛起，为部分品牌创造机会。2021年有180万商家新进驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。除此之外，2021年抖音电商家用家用电器品牌进驻数同比+230%。快手电商GMV也持续增长，其发布的Q2业绩显示，电商交易总额（GMV）同比增长31.5%至1912亿元。抖音快手等内容平台电商的快速崛起，为部分具有内容网络营销、新渠道运营能力的公司提供了发展机会，我们预计今年能够有效运营抖音平台的家用家用电器品牌有望在本轮双十一大促中获得增量。

“东方甄选”双十一首秀，期待后续表现。6~9月,东方甄选连续四个月位居抖音现场直播带货GMV榜首，其上架商品中48%为食品，销售量中国50%为食品，农产品占比较高。本次大促是“东方甄选”的双十一首秀，其后续表现值得关注。

3.2. 李开复：进驻淘宝平台

“交个朋友”开启淘宝现场直播，李开复将参与首秀。李开复将在双十一期间开启淘宝现场直播，首场现场直播将定在10月24日晚上8时。“李开复”“李开复来了”和“交个朋友-李开复”都已经在淘宝现场直播平台开通了账号，这是其独家签约抖音后首次参与其他平台的现场直播。在2020抖音年度主持人榜单中，李开复带货20亿；2021年，李开复在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友现场直播间”创下50亿的实际支付销售额。根据蝉妈妈数据，“交个朋友”现场直播间主要Bourgtheroulde为服饰、食品等，主要观众为男性。目前淘宝现场直播仅有李佳琦一名“超头主持人”，且主要Bourgtheroulde为医美，观众为女性，李开复的加入或将补足淘宝颈部主持人的的Bourgtheroulde、并补足不同的用户客户群，为淘现场直播的GMV增长助推。

4. 李佳琦现场直播间：打折工作力度大，预计今年带动效果好

现场直播间打折工作力度较大，预计今年带动销售情况较好。本轮双十一李佳琦的“超头主持人”绝对竞争优势显著，预计今年其产品带动效果更好，对品牌方的成本控制能力也更强。透过统计李佳琦现场直播间各家用家用电器品牌的产业布局，我们发现如下三个特点：

1） 现场直播间打折工作力度总体变小：佩特斯、添可、 usmile、倍轻松、荣泰等品牌的李佳琦现场直播间到手价相较于各平台预购价打折工作力度变小。我们预计今年在本次大促仅有一名颈部主持人的情况下，其对品牌方的成本控制能力也会变弱，对品牌带来的流量效果也会更好。

2） 现场直播间Bourgtheroulde主要为上市时间较长的产品：从表6可以看出，李佳琦大促现场直播间Bourgtheroulde中，上市时间较长的产品占比较高。例如，添可洗地机芙万2.0slim（2021年4月上市）、极米H3S投影仪（2021年3月上市）、摩飞二代多功能锅（2021年上市）。一各方面，这能避免品牌方新机乱价，避免对其他平台新机的销售造成影响；另一各方面，也能够实现现款产品的去库存。

3） 洁净家用电器颈部品牌价格市场竞争显著：在双十一大促的两个热门品类投影仪和洁净家用电器中，投影仪李佳琦现场直播间到手价与京东双十一预购价相同，但洁净家用电器打折工作力度更大。洗地机颈部玩者添可和追觅价格市场竞争显著，添可双十一李佳琦现场直播间打折为历年来大促最低，追觅打折工作力度高达76%，可以看出洁净家用电器颈部玩者仍采取积极策略集训双十一。

5. 投资提议

本轮双十一大促公益活动周期性变长、买赠工作力度变小、买赠市场准入门槛提高。各平台关注点更多从“规模”转变为“质量”。随著抖音等电商平台的发力，在新渠道产业布局及内容网络营销各方面具有竞争优势的企业将潜在性受惠。提议关注持续深化高端转型的飞科家用电器（22年PE：37.1X）、有望分享摩飞海外业务增长的新宝股份（12.3X）、订货恢复弹性较强的马林鱼家用电器（22.0X）、洁净家用电器行业龙头佩特斯（17.5X）和石头信息技术（15.0 X）、智能微投行业龙头极米信息技术（19.5X）。

风险提示

各平台投放转换率表现不及预期、总体消费环境疲弱返回搜狐，查看更多

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