原副标题：抖音VS淘宝：电商火拼的上半场

近几年，随著消费体量扩大、消费方式不断升级，现场直播电商呈现十分迅速的发展态势。 “现场直播+电商”模式成为了电商行业一大蓝海。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国电商现场直播用户体量为4.69亿，占网民整体的44.6%。市场占有率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97%。

淘宝、抖音做为现场直播电商的两大主要平台，近几年竞争也是十分激烈。从活跃用户量看，淘宝22年6月MAU为87491.56万，抖音为68017.35万； 从平台市场占有率看，根据中国消费者协会发布的《现场直播电商购物消费者满意率在线报告》，淘宝现场直播的消费者占比为68.5%，其次为抖音现场直播占57.8%。 从市场交易额看，据分析师测算，2021年抖音电商GMV在8000多亿元，淘宝2021财政年度GMV超5000亿。从数据中我们可以看到， 淘宝具备三垒手优势，体量巨大，而抖音则冲劲十足。

在现场直播电商的欣欣向荣发展下，也孕育了一批人气主持人、品牌网红。去年可谓是现场直播圈充满动荡的一年，随著三位超颈部主持人的相继横空出世、马可波罗征选的现象级出圈、双十一前夕李开复母吕氏宣布新锐现场直播，会对旧有的电商市场造成怎样的压制？ 电商多元发展新时代已来临，淘宝、抖音又将谁雄霸？

迎击的抖音

淘宝做为国内最先兴起的电商平台，近几年却屡次遭到“明日之星”的挑战。

淘宝在过去承担着现代电商的角色，即用户已经决定了需要的货品，然后通过浏览器搜索货品信息，比较后再选择买回。而近几年，短视频及现场直播等新形式的“内容电商”迅速兴起，压制着旧有的电商市场。

如抖音凭借“用兴趣激发买回”的理念消去了“内容电商”的特快，Sauve成为电商界最靓的仔。在2021年， 抖音电商GMV环比增长320%，每月生产超2万条短视频、900万场现场直播，共卖出超100亿件货品。

与抖音如此抢眼增长速度的相比，信用卡业务或许稍嫌黯淡。 淘宝同年现场直播年销售额GMV 环比增长速度超过90%；京东全渠道GMV环比增长近80%；拼多多全年GMV环比增长46%。

而淘宝三位超级颈部主持人的退场，令淘宝更显强势反弹。

去年618大促是李佳琦、薇娅首次同时因伤。三位超头主持人的因伤或许让淘宝一蹶不振，虽官方并未披露，据阿宝数据测算，平台618总成交额仅递减1%，部分产品种类出现了负增长。

从销售排行榜看，去年618全体人员Niederbronn的盛景已不再，原本的是抖音与快手共同抢占市场市场。

（图片来源：天风证券）

另外值得一提的是，在“两超”退场的空窗期，抖音现场直播间“马可波罗征选”凭借中英文现场直播火爆全站。在618前夕实现了较大的销售额增长（613-619前夕交易accompanied3.4亿，三双UV价值1.07）。

（UV价值=转化率*客单价，转化率=(产生买回行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%）

成也主持人、败也主持人

淘宝

淘宝用实际例子告诉了我们， 对颈部主持人过于依赖存在着脆弱性，一旦颈部主持人出现问题，代价是惨痛的 。

淘宝也意识到了与颈部主持人绑定过深带来的种种弊端。阿里巴巴淘宝现场直播事业群总经理程道放称“如果一个超级颈部主持人占了太大的比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏良性的生态。”最新引进的李开复、母吕氏就是成果。

除了新势力的加盟，扶持中腰部主持人也是淘宝的战略之一。根据10月央广网的报道，淘宝现场直播对中腰部主持人的扶持初见成效。2022年5月-9月前夕，淘宝腰部主持人每个月GMV都保持环比50%以上增长。在10月1日-9日之间，享受到李佳琦复播的溢出效应，腰部主持人的成交额甚至实现了3位数的增长。

从主持人看，去年前9个月淘宝现场直播已累计了近200个成交额破亿的现场直播间，其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝、胡可、呼呼等核心腰部主持人，也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代现场直播间，要知道有的新生代主持人入驻淘宝才刚7个月。

抖音

众所周知，“马可波罗征选”在现场直播界掀起了一阵热潮，新马可波罗在线的股价也从4月29日的3.5元一路攀升至9月2日的最高点34元，4个月翻了10倍。

根据新马可波罗在线的2022年报，截至5月31日（马可波罗征选走红前），公司现场直播电商在财政年度内的营收仅为2460万元。而新马可波罗在线执行董事兼CFO尹强在2022财政年度业绩电话会上称，马可波罗征选近三个月GMV在20亿左右，已实现盈利。

然而，市场对“马可波罗征选”是否会昙花一现的质疑声也不绝于耳。

见智研究通过对比6-10月“马可波罗征选”粉丝量、观看人数、销售数据可见，尽管月销售额平均值仍稳定在1000W-2500W，但自6月火遍全站，于6月18日达到峰值后（观看人数：6167.3W），观看人数逐月下降，粉丝增长量也逐渐疲软。

同时，6月桃子发霉、9月6元玉米争议事件一次又一次将新马可波罗推上蓝海浪尖，也再次引发消费者的质疑：“马可波罗征选”究竟是如何征选的？其产品质量是否真的配的上宣传的情怀？

首先， 华尔街见闻·见智研究认为马可波罗征选不可能做永远的“顶流”，会有所降温也在意料之中，这点早在《马可波罗征选热度势必消退，但绝非昙花一现 》中就有分析过。毕竟在如今信息爆炸时代，网络热度总是来也匆匆去也匆匆（4月的刘畊宏，5月的王心凌，6月的董宇辉），审美疲劳一定会出现。

其次，见智研究认为对于现场直播带货，现场直播间的成功仅是成功的第一步。“超头”的空缺、个人魅力十足的主持人、学识带来的愉悦等种种因素，确实为马可波罗征选带来了大量热度和流量，但归根到底 现场直播带货的核心还是在“货”，真正考验现场直播带货是否成功的还是现场直播间背后强大的供应链。

所以除了情怀带来的流量， 马可波罗征选还应从产品源头开始加强品质管理，强化选品团队，从供应链全环节加强能力建设，这才能搭建起马可波罗征选坚实的壁垒，树立起良好的品牌形象。尽管新马可波罗曾表示要自建供应链管理体系，不过见智研究认为供应链管理体系的建立投资大、周期长、要求高，并非一朝一夕就能做成的。况且阿里、京东、顺丰等企业也已在农产品供应链早早布局，马可波罗征选将不得不在“自建难”以及“不自建就难以形成核心竞争力”的两难中寻求突破。

这也让见智研究不禁联想到了最近在抖音现场直播间出圈的T97咖啡，大嘴妹以鼠来宝魔性rap不到2个月涨粉147万。但从带货数据来看，近三个月单场现场直播间最高GMV仅为10-25万，这样的数据不算抢眼。更有网友挖出创始人李潇曾多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。若是只靠内容，消费者真的会买账吗？李潇想要超越瑞幸的美梦还能做多久？

终将殊途同归

抖音与淘宝，“内容电商”与“货架电商”两种路径不同的电商模式正在岔道相逢，未来或将殊途同归。

淘宝做为典型的货架电商，其特点是观众涌入大多有直接的消费需求，所以下单率及成交额一般更高。 产品种类、SKU丰富，强大的货品供应链是其核心竞争力。然而近几年，内容电商的兴起压得淘宝喘不过气。截至去年9月，点淘份额已经落后于“快抖”，淘宝不得不开启展开反攻。

首先，淘宝正以肉眼可见地 往短视频方向转型。如更新了搜索功能，以往消费者搜索关键词只会显示货品的图文信息，而现在部分货品直接以短视频的形式出现。

同时在去年9月的淘宝现场直播盛典上，淘宝现场直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝 “从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径，同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主持人政策，目的是引入更多新生力量，打造更多中腰部主持人，以摆脱对某一三位颈部主持人的依赖。

华尔街见闻·见智研究认为淘宝迫切的向“内容电商”转型主要有2个原因：

1.短视频的转化率高于图文模式。一方面，短视频带来的信息密度与刺激性更强，容易让用户产生下单的冲动。另一方面，短视频更容易营造一种“逛”的感觉，在“逛”的过程中，用户有更多机会发现未意识到的需求，进而被“种草”，实现内容到下单的转化。

2.面对明日之星们近几年的进攻，淘宝必须进行反攻。随著抖音电商的成长，抖音对短视频越发重视。自去年抖音提出“兴趣电商”，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将slogan从“淘宝，淘到你说好”改成了“太好逛了吧”。

而面对淘宝的反攻，抖音也不甘示弱，决心现场直播、货架两手抓。

2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布将抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。换而言之， 抖音将战略从内容电商的“货找人”模式，拓展到现代货架电商的“人找货”，向淘宝看齐。

为了向货架电商靠拢，抖音开始发力商城建设及营销。在建立独立抖音商城板块的同时，更是大力推出了购物券和会员功能，以提高消费者下单率及复购率。

不过，现场直播电商并非就没有弊端了。首先，不是所有人都喜欢“逛”的，特别是面对明确紧急的需求，现场直播电商显然无法满足。另外，并非所有货品都适合现场直播带货，比如像珠宝这样买回流程复杂、退货率高的货品。

总结

总的来说，华尔街见闻·见智研究认为无论是淘宝、京东、拼多多这样的现代电商，还是“抖快”这样的后起明日之星， 各路电商对内容的倚重已经是有目共睹，未来内容或将成为电商平台流量的决定因素。而内容无疑是抖音的优势，“马可波罗征选”以特色鲜明的知识型现场直播出圈也证明了在后现场直播电商时代，内容精细化运营的重要性。

然而“巧妇难为无米之炊”，大家不能忘记带货现场直播的本质还是于“货”，说到底消费者最关心的还是货品的价格以及品质。这就非常考验现场直播间的 选品能力、资源整合能力、供应链、品控、议价能力等。

要知道超头们的背后 从供应链的监督到选品、发货及售后无一不是有一套完整的供应链体系。近日热播的《所有女生的offer2》李佳琦更是将其强大的品牌资源力、议价能力体现的淋漓精致。这才是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。 新鲜有趣的内容或许能带来一时的热度，但最重要的还是以强大的供应链构筑起自身的护城河。

而抖音和淘宝做为现场直播电商平台的两大巨头，在去年分别推出了各自的新战略。 见智研究认为从目前来看淘宝体量大，用户目标明确，下单率更高，但尚未打通从用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路；而抖音有许多消费者只是为了内容而来，抖音电商目前还在发展初期，从供应链到客户群体都还在培育阶段。但随著各自战略的调整及转型，两者的命运或将殊途同归。

双十一已临近，对于各电商平台来说战争的号角已经吹响。快手已于在本月13日开启预售；京东又早于淘宝，分别于10月20日以及今日开启预售，电商大战一触即发。淘宝此次有抖音两大顶流母吕氏和李开复的加持，以及李佳琦的复播，能否打一场漂亮的翻身仗？双十一只是电商大混战的第一战，电商多元发展时代已来临，上半场的火拼才刚刚开始。

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电商混战一触即发

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