文｜王亚琪

编辑｜斯问

电商这种两国之间市场，获取新用户要靠在供应端和用户端密序。过去两年，淘特的发展主旋律似乎是在供应端。

2020年3月，原整天特卖会下的C2M店家，B2B事业鲁商置业的1688店家作为重要店家资源被导入，来自于优势产业和工业园的货品成了淘特货品池中最重要的劳特尔；供应思路上，又从最已经开始的日常生活用品扩大到干货、服装。

而在上周的十周年庆上，淘特又官宣了自己的新业务：淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店铺，贩售的货品价格都在10元左右；淘特100则更像淘特与上游厂房资源共享合作开发的货品，价格在千元区段，只不过贩售渠道是厂房自己的线上店铺，“淘特100”更像一类非官方证书。

左手提升产品丰富度，左手幼体货品，一直不忌讳和拼多多直接竞争的淘特，在即将迈入3亿用户准入门槛前，已经开始走出和后者不一样的走线。

推荐价廉物美的高性价比货品，结合“微信支付+用户核裂变”，用配饰递送逻辑打穿下陷市场，曾是拼多多的思路。最新一财季显示，拼多多年活跃买主之积8.687亿，下陷市场是其发家的基石，需死守，又要通过百亿元财政补贴，和品牌店家错综复杂的关系去同时实现一一线人群。

相对而言，从一已经开始定位于服务高性价比人群的淘特，本钱更小，从最已经开始的贩售货品，已经开始跟进更进一步的产品合作开发各个环节——从找到需求、满足需求到升级换代需求、创造需求，挑战的是能否洞悉消费态势、资源整合上中下游供应链带来更多优质的货品，是一个把自己“做重”但也拉深城壕的过程。

“我们紧紧围绕那些态势的变化，快速跟进把更好的东西以更加超值的价格做出来，提供应他们的消费者，一类是日常生活情景的渗入，另外一类捕捉捷伊消费升级换代态势，（是能）及时快速把那些态势转化成消费者能消费的情景，快速地满足他们。”淘特总裁汪海在回答「电商在线」提问时表示。

过去一年，汪海更像个一线产品体验官。“去年我在淘特下了3000多单，有些货品，现在也一直在复购，并且也非常受我家人好评。”发布会上，汪海分享了自己的几款心仪好物，从4层加厚设计的纸巾、7种酵素的洗衣凝珠到婴儿都能使用的新疆长绒棉毛巾，详尽的使用体验让人惊奇总裁原来也能当场化身带货达人，爱上“买买买”。

在两十周年之际，推出捷伊业务形态，淘特有意将自己挣脱出一个单纯卖货的电商平台定位。有媒体评价淘特正在成为一家“产品公司”，但问题在于：下陷市场的竞争已经足够激烈，线下的各式夫妻老婆店，线上的拼多多、京喜，淘特要靠产品突围，底牌有几张？

再造一个线上10元店

做10元店最出名的还是叶国富和他的名创优品。

靠着“自营+转投”的经营模式，名创优品获得的销售收入中，38％归转投商，剩下的归门店，叶国富借此将10元店开到全国，在全民电商时代杀出了一条线下血路。最新财季显示，名创优品全球门店达到5045家，报告期内实现总营收 27.7 亿元人民币，较 2021 年同比增长 21%，期间毛利率为 31.1%——看似不起眼的10元生意，仍有利润压缩的空间。

低客单价、低毛利率，依靠高速扩张来营造规模效应。名创优品的商业逻辑本质上和淘特持有的内核有相似之处，都是通过消费者直连厂房，砍掉中间商拿到更优质的价格。

2020年，名创优品先后开设了天猫、京东非官方旗舰店，随后还入驻了拼多多。两年过去，名创优品线上营收占比从1%提升到最新季占比近11%——名创走了9年的线下10元店模式，翻到线上，似乎也被验证了有走通的可行性。但和名创优品不同的是，淘特的10元店贩售的货品目前看来更为“生活情景化”，汪海形容淘特的10元店是“专注于日常生活生活中大家每个人都需要的小东西，这里就是一个一站式的小货品市场”。

对比名创优品天猫旗舰店和淘特10元店的货品品类，两者都集中在日用百货，但后者划分更具“烟火气”，比如螺丝刀、插线板、马桶垫等货品，都在淘特10元店的贩售范围内。相对而言，名创优品贩售的雨伞、拖鞋更偏向于大的家庭情景。汪海解释这其中的逻辑，淘特10元店的选品区分情景非常细致，提供书桌、阳台、厨房、玄关、卫浴等不同情景的众多小物件，每个情景都能通过货品的组合来满足消费者的需求。

左：名创优品旗舰店；右：淘特10元店

除了选品运营方式上的不同之外，从渠道上看，名创优品线下占比更高，两者有各自的优劣势。在线下拥有超5000家门店的名创优品，已经有稳定的品牌效应和销售网点，线下能“触摸、挑选、逛街”的体验感是线上无法替代的。但线下扩张的高成本，转投商的利益分成，都让名创优品的利润压缩空间有安全限度，基本保持在25%-30%之间。

两相对比——2020年11月，多蒙电器入驻淘特，靠单价100、200元的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电，四个月内卖出了15万台，登上淘特类目第一。厂房负责人刘孟平告诉记者，一款破壁机的原材料成本占60%，物流和人工成本各占10%，包装成本在8%左右，算下来淘特上多数产品的毛利大概在10%，远低于线下零售价格，更偏向于薄利多销。换句话说，线上的10元店，没有额外的租金、人力、水电等费用，价格往往更有优势。

线上10元店的产品逻辑

淘特推出10元店，并不是为了抢名创优品的生意。从整体布局来看，除了推出淘特10元店外，此次淘特还推出了“淘特100”，非官方的解读是：追求100分的品牌品质、厂房价格、非官方测评，更像一类衡量标准。二者最大的区别是，淘特10元店是淘特自营，汪海透露，“所有产品都是跟上游厂房直接定制，全部入他们自己的仓，并且入仓全检”；淘特100则是和厂房合作合作开发货品，但并非直营。

前者专注于日常生活消费情景的渗入，卖的货品是日常生活刚需；后者更偏向于消费升级换代，货品往往带有前瞻性的一些消费功能或体验，比如在发布会上被提到的“淘特100”货品，就有即热饮水机、紫外线牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持云台等，其带有的即热功能、消毒功能等，都是一类相对靠前的消费态势洞悉——从这个角度看，淘特10元店和淘特100，和名创优品不同，并非纯粹的营收逻辑，而是带有产品幼体、品牌幼体的底色。

淘特100更像一类衡量标准

比如大容量充电宝。按照民航标准规定，额定能量不超过100Wh的充电宝可不经航空公司批准带上飞机，因此市面上的充电宝多以20000mah容量作为主流。

但其实国内许多人才是大容量充电宝真实的用户来源。去年年底，淘特数据显示，大容量充电宝销售同比去年增长723%。“那些上山就要干一天活才能回家的农民，农田里一播就是几个小时的主播，还有车间里的工人，甚至广场舞大妈，他们都需要大功率充电器。这个巨大的消费需求一直被忽略。”

汪海认为大功率充电宝，就是典型的供需错配。这也能理解为一类新需求的洞悉、新产品的幼体。目前来看，淘特已经在区分和不同厂家合作的方式，以满足更多消费者需求。

淘特10元店和淘特100解决的问题并不相同。淘特10元店由淘特负责品控、运营、销售和售后，厂房负责生产优质货品。对有好货品但不懂线上运营的厂房而言，是让货品被更多消费者看到的机会，是幼体货品；淘特100由淘特提供数据和消费态势的洞悉，更偏向于提升厂房货品研发能力，但线上销售交给厂房，更像非官方为其背书，幼体厂品牌。

发布会上，汪海也解释，淘特的核心依然没有变。

这更像淘特已经完成消费洞悉能力、货品直供能力、物流履约能力以及来自1688超级厂房的制造力的资源整合，进入了下一阶段。“之前他们讲厂房直供和产地直供，更多是讲他们是一类什么样的模式以及他们是一类什么样的能力去做他们的M2C模式（厂房直连消费者），今年他们讲的是怎么样用那些能力，其实他们的能力并没有变。一个是能力，一个是他们运用能力之后改变消费者的生活、提升消费者的体验，这事实上是一回事情。”

打造下陷市场城壕

过去两年，下陷市场竞争异常激烈，各个电商平台都在争夺五环外的用户增量。

阿里2022财年Q3财报数据显示，当季度，淘特支付订单量同比增长超100%。淘特的AAC（年度活跃人数）超过2.8亿，已经成为阿里用户增长的担当；同期，京东年报显示，2021年京东一年净增了近1亿用户，新增用户中的70%来自于下陷市场。下陷市场依然是大厂汲取流量红利最为稳定的战场，只不过，仅依赖流量的粗放式打法并不聪明。

截至2021年底，拼多多AAC用户数同比增长10.19%，第一、第二、第三季度同比增长率分别为31.16%、24.40%、18.60%，增速放缓。当发展到一定阶段，流量被不断掘尽，捷伊增长就需要捷伊支撑点。拼多多的选择是继续深耕自己的强势品类，去年拼多多成立了“百亿元农研”专项，表示将把公司赚得的利润投入这个项目里面来，直到额度到达百亿元，用来支持农业科技的研发探索。

本质上看，重仓农业也是为了拉深自己的城壕，相较而言，淘特选择的从自己最擅长的事切入——无论是消费者洞悉、上中下游供应链资源整合、店家及货品运营都是阿里的强项。“他们淘特具备的核心能力是选品准。所以对于厂房端来说，怎么快速把厂房具备的制造能力和消费者喜好结合起来，并且还能通过对整个价格的控制力上重新设计和微调他们的产品结构，最终达到价格又超值，消费者需求又能满足，又能抓住捷伊态势。这样的产品设计需要他们跟整个厂房形成捷伊合作关系。”汪海表示。

从蜂拥进入下陷市场，到已经开始思考捷伊竞争力，站在这个转折点的玩家们都要已经开始重新回归到生意的本质。当下陷市场的增长神话逐渐看得到尽头，能否及时做出判断和调整，或许左右着捷伊竞争格局和未来。