禽流感反反复复、仓储配送与仓储的短暂性跳票，2022年的结尾有点唐家河2020的惊愕感，但日子还得继续过。

近期在与专业人士沟通交流过程中，不少幼儿教育店家提及，今年调整预期的同时，抖音、快手仍是线上倚重的存量渠道。当然，在流量存量与资本存量消亡、行业市场竞争激化环境下，在抖音等平台如何实现精细化运营与常态化销售，持续备货并盈利，尤其是对于新消费品牌来说，仍是不得不面对的紧迫考验。

整体来看，目前童装用具、卫生巾是抖音平台母婴产品种类销售额占比最高的二级产品种类，除此之外贝因美、保健品等其中的童装肉类规模虽不是很大，但增长速度十分迅速。蝉妈妈新一代数据显示，2022年3月，童装用具、卫生巾、骨关节用具/保健品、童装肉类抖音平台现场直播估计销售额分别为4.3亿、3.1亿、2.3亿、1.8亿。

（数据作者：蝉妈妈）

童装用具：护发市场竞争最惨烈 品牌锥果如东非主流

在抖音平台，护发、喂食、午睡等童装用具领域中，宝宝洗衣、护发、防晒霜产品最受消费者关注，以2022年3月数据为例，热卖TOP10 的产品中，有5个与童装护发相关。除此之外，贝德美、螃蟹妈妈、狂蛛属、i-baby、戴Thiaucourt、紫菊妈妈等品牌表现抢眼，当中贝德美婴孩播种机驱蚊液月销售额超1700万；首波3-12岁幼儿和彩妆的名星品牌螃蟹妈妈单周销售Lizier3190万，当中幼儿力学指甲油倍受追捧；i-baby温控枕头单周销售额超一千万，其客单价大幅领跑其他颈部品牌。

（童装用具类2022年3月1日-3月31日数据 作者：蝉妈妈）

从各个明星单品带货特点来看，品牌锥果逐如东为非主流带货方式，如螃蟹妈妈护发组合、狂蛛属奶瓶奶嘴、紫菊妈妈甄选卫生巾等产品，均选择以品牌锥果带货为主。同时，各品牌之间明星单产品种类型重合度较低，在产品搭配上，以相同使用场景的单品组合成货品矩阵，更有利于爆品之间引流，如 “面霜+唇膏”、“奶瓶+奶嘴+奶 瓶奶嘴护发套装”等。此前便有专业人士表示，新一阶段，抖音电商将降低甚至取消颈部达人流量补贴，重点转移向品牌方，转移至产品是大势所趋。同时不得不承认，品牌锥果更考验品牌力和现场直播承接效果。

除此之外，年初持续到现在的这一波禽流感对于不少店家来说影响巨大，工厂的产能不得不降下速度，不少地方发货和仓储也受限。近期螃蟹妈妈在接受媒体采访中便表示，一边要想着当下的解决方法，譬如把能发的快递都用上，退货尽量挽留，一边要想着未来，譬如业绩的轮子慢下来后，如何打造内功，如何对用户满意度进行优化、如何进行内部协作管理和自身壁垒的搭建，还有研发和新品开发的持久性。

童装肉类：奶酪博士、窝小芽、英氏等频现黑马 TOP品牌带货策略相同

近两年来，童装肉类产品种类分化发展尤为明显，抖音也因此成为很多新老品牌的营销场和销售场。一方面，在成熟度、集中度很高的贝因美行业，传统线上线下渠道增长见顶，一些品牌如飞鹤、惠氏、爱他美等选择将抖音作为一大存量经营阵地。另一方面，辅零食、保健品等细分产品种类在线上仍增长速度可观，不乏一些名星品牌从抖音快速开花，如婴幼儿辅零肉类牌宝宝馋了早期通过在抖音等各大平台与众多幼儿教育KOL、育儿专家、明星素人合作，快速打开市场建立起品牌知名度；除此之外，2020年以“分阶喂食”打开二次爆发局面的英氏，也在加快抖音、快手等多元渠道布局。

当前在抖音电商上，秋田满满、英氏、怡芽、小皮以及奶酪博士等品牌排名靠前，以2021年Q4数据为例，奶酪博士销售额领跑其他品牌，销售额增长速度高于均值；保健品相关品牌如健敏思、澳乐乳、施贝安表现抢眼，如健敏思2022年3月销售额为1383万元，当中原装进口DHA3月销售额就近400万元。当然，与其他产品种类相比，童装肉类在抖音还有巨大的上升空间。

（贝因美/辅食/零食/保健品产品种类2022年3月1日-3月31日数据 作者：蝉妈妈）

从各个品牌的策略来看，秋田满满、窝小芽、小皮的明星单品均采用锥果带货，健敏思、施贝安则以海量达人矩阵拉动销售，当中零食类明星单品多为大容量包装。同时，多数童装食品品牌通过差异化价格铺货，以此满足不同心智消费者的需求，譬如施贝安、澳乐乳主推单品同为藻油保健品，从价格定位上看形成了明显的梯队，以2021年Q4为例，澳乐乳平均客单价为359元，而施贝安的平均客单价为298元。

卫生巾：抖音颈部格局与京东天猫有所不同，品牌客单价差异较小

“卫生巾规模已经从原来的600亿萎缩到400亿左右了。”自去年以来，多个专业人士都对幼儿教育行业观察表达了相同的看法。Nint任拓数据显示，2021年以天猫京东为主的线上平台，卫生巾产品种类销售额为209.7亿，同比上年下滑3.9%，而抖音卫生巾产品种类由于规模基数相较较小仍然保持着不错的增长速度，如2021年Q4该产品种类平均增长速度为58%。

更值得关注的是，在抖音上销售排名靠前的卫生巾品牌与天猫京东差异较大，如在抖音排名前两位的爱酷熊、经典泰迪卫生巾并未出现在天猫京东TOP10之列。除此之外，大王、好奇、babycare、帮宝适等行业大牌也在持续不断投入抖音平台。作为产品同质化较为严重的产品种类，卫生巾颈部品牌不约而同地减少了锥果带货，转为依靠颈部达人影响力或是海量达人矩阵来推广单品。

（卫生巾产品种类2022年3月1日-3月31日数据 作者：蝉妈妈）

从价格上来看，抖音上最畅销的卫生巾价格主要集中在51-100元，当中，哆啦哈蕾、龙猫博士定位高客单价区间，以囤货装销售为主；爱酷熊、精典泰迪等品牌也推出囤货装单品；明星单品除囤货装外多为百元区间，价格段相对集中。

骨关节妇用具/保健品：行业整体需求下滑 颈部品牌增长乏力

受出生人口下降等多重因素叠加影响，近两年多来骨关节市场整体消费放缓。在非主流线上平台，2021年孕妇装、骨关节妇护发、哺乳文胸、骨关节彩妆等多个子产品种类消费下滑严重，同时吸奶器、骨关节妇保健品略有增长。蝉妈妈2021年Q4数据表明，骨关节TOP10品牌中，猫人、十月结晶、aroom销售额增长速度均为负值，双十一大促加持下，市场竞争力不进反退。

（骨关节妇用具/保健品产品种类2022年3月1日-3月31日数据 作者：蝉妈妈；备注：奶酪博士品牌分类有误）

除此之外，从新一代3月数据来看，抖音骨关节产品种类畅销单品均来自嫚熙、袋鼠妈妈为主的颈部品牌。同时，受限于商产品种类型的推广壁垒较高，骨关节妇用具品牌的明星单品多为锥果带货。

线上市场的变化一定程度上折射着行业的走向与发展。凯度消费者指数显示，在2021年，整体婴幼儿产品种类的销额下降了2.7%，主要是因为新生儿数量的下降，今年对全行业来说无疑压力更大。在很难改变目前已有的外部大环境下，提升企业内生力，想尽办法活下去，才是唯一出路。