杨铭宇黄焖鸡不火了?

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曾堪称“公民特色小吃”三巨头的西宁牛肉面、晋江特色小吃和黄焖鸡鸡肉，彼时或许多于黄焖鸡鸡肉是相形见绌的那一名。

去年前不久，西宁牛肉面正式成为民营企业内心深处新宠的正股，屡屡揽获大资金，达马藏县了张娜拉、Thuir贵、马记永三大新品牌，在此之前不温不火的西宁牛肉面继而“名声大噪”。

晋江特色小吃虽未被民营企业看上，但始终年来极具话题度。比如说前段时间展开店面升级换代，俨然正式成为大家“吃不起的模样”。

相对而言，黄焖鸡鸡肉的关注度大不如前。

在此之前，黄焖鸡鸡肉袖珍法式速食中的“轰炸机”。而此产品种类中的“大哥”杨铭宇黄焖鸡鸡肉，曾在6初年送出6000数家转投店，步伐遍布世界各省市各省市即使国外。

据《2020年中国最新餐饮报告》统计，截止2020年，全国现有在营速食类店面数多达269.8万家，“杨铭宇黄焖鸡鸡肉”以现有店面3293家位居第一。紧随其后的是“张秀梅张姐烤肉拌饭”、“老乡鸡”和“乡村基”。

2020年法式速食大放异彩，老乡鸡和乡村基纷纷获得了亿元级别融资，老娘舅在完成了Pre-A 后积极寻求上市辅导。同产品种类赛道上的玩家也开始摩拳擦掌试图冲击“法式鸡肉速食第一股”，唯独杨铭宇黄焖鸡鸡肉不见风声。

在“江山代有才人出”的餐饮行业，新鲜的餐饮产品种类、品牌层出不穷，以至于很多品牌被湮没即使“被拍在沙滩上”，杨铭宇黄焖鸡鸡肉真的掉队了吗？

01靠一道菜爆火全国

2011年，杨铭宇黄焖鸡鸡肉创始人杨晓路和朋友合作开了第一家店。前三四天，因鲜有人知，只能卖出七八份，但这样的情况仅存在了一周左右。当越来越多的消费者开始尝试并逐渐认可这种新鲜的速食后，店铺门口排起了长队。

营业半月之余，生意过于红火，杨晓路只能将摊子铺在室外，有时马路上最多需要摆放100多桌子才能覆盖食客们的需求。

彼时不似现在拥有电子支付，结算只收现金，杨晓路以及合伙人、员工三人在店铺打烊后清点当日进账，几乎每天直到凌晨1-2点钟才能完成。

眼看产品得到验证，杨晓路希望将黄焖鸡推广到全国，于是开始筹划转投事宜。

开放转投早期，杨铭宇黄焖鸡鸡肉的转投费定在5000元，产品热加上转投费低廉的优势，引得转投商纷至沓来，队伍排到了马路上不说，90%的转投店都在品尝餐品后当场签下了合同。

走红的杨铭宇黄焖鸡鸡肉引爆了产品种类热潮，其关注度在2013年达到高峰。截至2015年4月，全国的黄焖鸡鸡肉店增至一万家左右，仅北京的黄焖鸡店面就超出2000家。自2011年下半年到2015年下半年，杨铭宇黄焖鸡鸡肉进入发展爆发期，直到2017年送出6000家店面，触角延至全国及国外。

它做到如今的成绩，既有先天优势，又得益于杨晓路的商业规划。

首先是黄焖鸡而此产品种类具有普适性，天生亲民。

杨铭宇黄焖鸡鸡肉的原料主要为鸡肉，称得上是被广为食用的食材，另外，鸡肉的成本低廉，是大众可以高频次消费的食品。

2011年，我国城镇居民每月人均可支配收入多于1800元。杨铭宇黄焖鸡米饭的售价大多在15-20元左右，价格适中、荤素搭配，黄焖鸡鸡肉自然踩在消费者心坎上。

此外，杨铭宇黄焖鸡鸡肉的制作工艺十分简单。转投商一般学习3-4天即可掌握相关技能，使得店铺具备较高的可复制程度。

据杨铭宇的城市招商负责人介绍，现在的转投费为2.5万元，缴费后转投商可获得品牌使用权、酱料使用权。开一家30平米的店，总投资额在6万元左右，其中囊括转投费、装修费、物品采购费。低成本投入降低创业门槛，提高了杨铭宇转投店的扩张速度。

在多重有利因素的加持下，杨铭宇黄焖鸡鸡肉脱颖而出。

02杨铭宇没有掉队

餐饮行业从不缺新故事，新选手接连不断地入局，相继创造出了千城万店、亿元融资的神话。

新产品种类和新品牌让消费者眼花缭乱，杨铭宇黄焖鸡鸡肉是否已经逊于后浪了？

或许，我们可以从杨铭宇黄焖鸡鸡肉的一些动作中，窥见其并没有掉队。

单从体量而言，杨铭宇黄焖鸡鸡肉仍以3293家的店面数量位居速食类第一，仍没有停下扩张的步伐。

窄门餐眼数据显示，杨铭宇黄焖鸡鸡肉仍以每年超100家的速度开店。2019年开店351家，疫情最为严重的2020年送出166家，2021年送出107家。

虽然相较前几年，它的步伐放缓，但或许变得更稳健。

杨铭宇的城市招商负责人告诉餐盟研究：杨铭宇黄焖鸡鸡肉正在布局由总部直接管理的旗舰店，作为样本间，店规模在100平米左右，装修风格将有改良。北京地区的第一家旗舰店开在中央电视台附近，即将营业。

同时，杨铭宇黄焖鸡鸡肉也在展开第三代店面升级换代，不断将抢占市场时期开设的较为粗糙的老店关闭或者改良，并打造带给食客老济南记忆的“氛围店”。

在大多数人眼中，杨铭宇黄焖鸡鸡肉大多开在学校附近、街头巷尾，其实它已挺进商场、高端写字楼、机场等高租金区域。大众点评显示，有少部分店开在商场附近，其中有一家开在丁豪广场的济南本土店，开业已超七年。

选择稳扎稳打的另一个原因，是希望解决被诟病已久的“山寨”问题。

其招商负责人称：总部已经放开拳脚净化市场。比如说山寨餐馆打着杨铭宇的噱头欺骗消费者，损害了品牌形象，杨铭宇黄焖鸡鸡肉正深入供应链端，从源头解决食材问题，让消费者吃一口就能辨认出其究竟是不是正品。

杨铭宇黄焖鸡鸡肉计划与正大集团合作，实现全国各省市的原材料统一配送。按照以往的转投原则，转投商只需从总部购买酱料，鸡肉等原材料可自行购买，一定程度上留下安全隐患，也不利于转投商的管理。

杨铭宇步伐已然放缓，但仍面临着三个问题。

首先，其菜品过于单一，缺乏核心竞争力。

杨铭宇黄焖鸡鸡肉最初成于一道菜，如今掣肘于这道菜。10年来，它的SKU始终保持在个位数，发展至今，多于黄焖鸡、黄焖排骨、黄焖茄子、黄焖牛肉四道菜，不少转投店的菜单中多于前两种菜品。

同为法式速食，老乡鸡sku达百种，包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡等。反观杨铭宇黄焖鸡鸡肉，缺少吸引消费者持续进店的抓手。当然，市场也不乏以单品获胜的故事，一如张娜拉等新牛肉面品牌，菜品精简，但它有抗打的爆品，以及各种风味特色小吃。

同时，杨铭宇黄焖鸡鸡肉的品牌形象在一众同行中并不突出。

与晋江特色小吃类似，黄焖鸡鸡肉有产品种类无品牌。提到黄焖鸡鸡肉，不少人表示之前曾吃过，但对杨铭宇黄焖鸡的印象并不深，即使有消费者反问：杨铭宇是谁？

可见，品牌形象的塑造急需引起其重视。目前，消费者的目光被更年轻化、更吸睛的网红店，新品牌夺取。陪伴它成长的消费者始终在向前走，但杨铭宇黄焖鸡鸡肉的品牌形象依旧十分“板正”。

此外，如何玩转产品，提升技术壁垒也是杨铭宇亟待解决的问题。

在小红书上搜索“杨铭宇黄焖鸡鸡肉”，出现的多是“教你如何做出杨铭宇同款黄焖鸡鸡肉”。一方面，消费者自己在家就可以DIY使得店面消费频次降低；另一方面，其他产品种类如米线店、牛肉面店眼见黄焖鸡产品种类深受消费者喜爱，纷纷增加黄焖鸡系列产品，如此一来，给别人做了嫁衣的杨铭宇只会更加被动。

03如何让消费者再爱一次：祛弊求新

杨铭宇黄焖鸡鸡肉如何重新唤醒消费者？

可以说，它的成功是由于抓住了发展风口，吃到了时代红利。2011年时，一份肉菜卖十多元，它靠性价比斩获学生、工薪阶层等群体。但随着消费升级换代，消费者对价格敏感度降低，不再追求饭桌上顿顿有大鱼大肉，更看重餐饮品质。

以鸡肉、猪肉为主，且重油的黄焖鸡倒不如素食来得诱人。而且消费者对它的印象始终停留在菜品单一、价格低廉上。

杨铭宇黄焖鸡鸡肉或许可以紧跟趋势，展开产品升级换代。比如说展开菜品创新，在保留基础款前提下，每月上新，建立产品护城河，以此吸纳更多消费者群体。

同时，杨铭宇也需要重视品牌发展路线。不同于往常，像新西宁牛肉面品牌改变传统牛肉面馆“偏安一隅”的选址原则，直接“杀入”商场；店面明亮、简约、雅致，半开放的厨房可以看到制作全过程；推出几款招牌牛肉面，辅之特色特色小吃……新西宁牛肉面品牌在选址、格调、菜品等各方面的创新，提升了客单价，塑造出高端的形象。

从近几年李宁、百雀羚以国潮重塑品牌，到餐饮行业中的夸父炸串打造品牌IP等，不难发现新消费群体的消费张力以及品牌形象的重要性。

长期被骂“土掉渣”的晋江特色小吃，在日前做了店面风格调整，而新品牌沙百味则以轻奢、时尚的设计让消费者眼前一亮，忍不住探店，三年开店200家，重现品牌活力。

品牌化打造需两架马车并驾齐驱，一方面重视产品、口碑、形象等内驱力，另外也要关注营销力。很多餐饮品牌靠微博、抖音、小红书等社交属性更重的媒介与消费者建立联系、输出产品、强化认知、提高知名度。美食博主，探店达人，种草日记，抖音团购的流行有其逻辑所在，这恰是杨铭宇黄焖鸡鸡肉欠缺之处。

最后，杨铭宇还需加强品牌把控力。

虽然其曾拥有6000家转投店的高光，但总部“集权”能力薄弱。总部只为转投商提供为期3-4天的技术培训以及酱料供应，转投商自行选址。对于鸡肉原材料，总部不负责供应，只是寻找厂家，由厂家直接发货，转投商可以由各省级、市级代理处拿货，或者自找货源。总部和加盟商的关系更像合作。

这样一来，品控能力、餐品标准化、食品安全等难以保障，总部也失去一条营收渠道。

要建立转投商与总部的强关系，搭建自有供应链是第一步，建立中央工厂，总部实现全国统一配送，店面更容易做到产品标准化。彼时，杨铭宇黄焖鸡鸡肉正逐渐布局。另外，加强对店面管理、运营，推出店面巡查机制、奖惩措施等，也可以有效提升店面经营质量、产品口碑。

杨铭宇黄焖鸡鸡肉借助单品崛起，被称为“一道菜的餐厅”，当单品红利效果式微，如何借助新趋势维稳拉新、突破瓶颈则是值得思考的问题。

*文中部分图片来源于网络。

统筹｜杨羊 作者｜崔小南 视觉｜赵岩

文章为餐盟研究原创出品