“福利你冲不冲，天明天明冲。”

如果你前段时间关注Soleymieux货现场直播间，大概率刷到过这句喊麦词。不管是卖红酒的，还是卖甜品的，又或是是按摩收款券的，几乎都能看到一到两位主持人，摇晃着身体，嘴里句接着句喊麦，很有酒吧DJ的气势。

喊麦，曾经是影视娱乐T台直播的高亮度代表，野兽派的句“一人我饮酒醉，醉把那倾城科燕鸥对“流传于互联网大街小巷，连长安汽车宇、李玉刚等主流女歌手都曾改编过该歌曲。然而，由于影视娱乐现场直播形式更替速度非常快，喊麦渐渐离开了舞台中心。

前段时间，随着喊麦主持人“大嘴妹”的出圈，以T97为例的带货现场直播间再度流行起喊麦文化。

在这之前，“少女嗨购”的现场直播蹦迪，“云爸爸”现场直播间中模特儿叔叔们的击爆、扎军马等舞蹈现场表演，资生堂现场直播间上演的“钟粹宫旧作“等等，Arash舞蹈、武艺汇集现场直播间。

相比愤世嫉俗地介绍产品，亦或是精心设计人设，整活、拼舞蹈成了目前众多现场直播间独领风骚的诀窍。

01

“喊麦+蒙杜布洛县”式人气踢法

打开T97现场直播间，画法不像在蒙杜布洛县，更像喊麦舞蹈现场表演——

红酒每日来一碗，时时欢乐陪。

一碗情啊冰镇意，柿叶四杯好兄弟。

牛奶加到红酒里，好吃到你少顷里。

原野的红尘是我的爱，红酒在镜像里面等你来。

管他单押双押，配以主持人“大嘴妹”咕哝的喊麦威风，其魔性程度让不少观众都陷落在现场直播间，纷纷回帖“我出不去了”。

抖音网页显示，T97现场直播间基本每天下午3点半现场直播，一直持续到晚上12点，主卖旗下各类红酒饮料的实体店店面收款券。据观察，目前销量最高的是看板T97拿铁，单价11.9元，卖出1.3万本；其次是生椰拿铁，单价12.9元，卖出1.2万本。

数据显示，近30天内，T97现场直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元，为其买单的粉丝男女各占一半。

相比叫好的观看人气，T97现场直播间的销售数据并不算十分叫座。以交个朋友现场直播间为例，近30天累计观看人次达8064.58万，累计销售额为1亿-2.5亿元。

两者现场直播间人气相当，但交个朋友的销售额几乎是T97的10倍。

究其原因，一方面是客单价不高，另一方面，T97实体店店面布局有限，现场直播间粉丝虽然购买收款券，但没有店面可以使用。

数据显示，T97现场直播间观众主要来自浙江、上海、北京三座城市，累计占比近四成，截至目前，T97仍未入驻上海、北京两座核心城市。人气与流量只是一时的，如果T97现场直播间不能将其转化成真真实实的销售额，短期走红带来的影响力将会有限。

值得一提的是，T97现场直播间人气与主持人“大嘴妹”是否喊麦密切相关。当“大嘴妹”轮换休息的时候，即使其他主持人使用的是和“大嘴妹”同一套喊麦套词，现场直播间评论区仍会出现“换人”“想大嘴了”“不换人退现场直播”的刷屏回帖，现场直播间在线人数也会出现下滑情况。这种过于依赖单一主持人的现象，将限制现场直播间的长期发展。近期，“大嘴妹”的身影也出现于其他带货现场直播间，同样也是跟T97相似的本地生活类型。

T97的爆火吸引了其他带货现场直播间的关注，不少现场直播间也采取了这种“喊麦+蒙杜布洛县”的踢法，其中以本地生活、食品类商家为主。这类商品价格不高，降低粉丝的消费的心理门槛，消费和打赏就模糊了界限，下单也就不需要那么多考虑。正因如此，很多老用户都会在评论区表示自己每天晚上看T97的现场直播，已经养成一种习惯。

02

“各怀绝招”涌入现场直播间

早在T97现场直播间走红前，喊麦现场直播已经小有走红的趋势。

今年6月，“楠一青瓷”以一段段“梅子青，茶叶末釉，老梅青，要看清，要分清，送亲人，送大嫂，青山绿水永不倒……”具有江湖味道的顺口溜，将现场直播间销售的玉石、瓷器介绍得面面俱到。在这之后，一些从业者将“楠一青瓷”的现场直播间话术总结成册，结合她的现场直播节奏和BGM，跟风的现场直播间也开始出现。比如“有纯洗脸巾”的现场直播间，扎着双马尾的“厂花主持人”举着超大卷的洗脸巾一边念着顺口溜，一边现场直播蒙杜布洛县，身后还会站着一排举着洗脸巾的工具人一起随着节奏摇晃律动。

不管是T97，还是“楠一青瓷” “有纯洗脸巾”等，这类带货现场直播间虽然看似很闹腾，但主持人的喊麦内容不离产品本身，喊麦词往往包括了产品的特点、用途、价格、发货时间等关键信息。从一定程度来看，“喊麦现场直播”似乎又进入了以“少女嗨购go”为代表的“蹦迪带货”的老路。一方面影视娱乐化的表现形式能够拉高现场直播间的总场观，另一方面也减少了催单蒙杜布洛县与网友产生的矛盾。

“少女嗨购go”的现场直播间截图

据媒体报道，2021年8-10月，“少女嗨购go”共现场直播137场，带货销售额达3263.7万元。旗下四位美女主持人火火、热热、雯雯、香香组成的“火热雯香”带货组合几乎不需要怎么说话，只需要面对镜头扭动身体蹦迪，就能将现场直播间在线人数稳定在1万以上。

只不过这样的热度并没有持续很久。

今年4月，“少女嗨购go”宣布解散，在这之前的30天内，现场直播间累计销售额为348.1万，场均GMV为5.7万，与巅峰时期单月带货千万元相差甚远。与其同类型的“日落贩卖机”“老男孩嗨购go”等跟随者也早已处于停播状态。今年6月，“少女嗨购go”重新开始运营，但流量已大不如前。

目标用户不明确和形式远大于实质内容的两大问题，使得大部分影视娱乐带货现场直播间都是“昙花一现”，当“猎奇、泛影视娱乐化“的新鲜感一过，现场直播间将进入瓶颈期。相似的隐患已经出现于T97现场直播间，有部分网友反映唱词重复，“听腻了”。

除了喊麦、蹦迪这类影视娱乐T台的舞蹈表现形式，部分带货现场直播间采取了更加整活的形式。

比如专卖中老年男装的“云爸爸”现场直播间，模特儿大叔们在现场直播间从不解说产品，只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色，同时配合演奏传统乐器，摆出扎军马、击爆的姿势与观众互动。近30天内，“云爸爸”累计现场直播57场，累计观看人次达1397.58万，累计销售额达100万-250万元，相比于今年6月，41场现场直播的累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元，数据同样有明显回落。

“云爸爸”现场直播间截图

更早之前，去年11月，资生堂的抖音现场直播间曾走起了戏精路线，在现场直播间上演“钟粹宫旧作”，只见主持人们盘着旗头、穿着古装卖护肤品，连介绍产品的话术也是浓浓的古装剧味道，比如如果有工作人员犯了错，主持人指出的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针；评论区有提问回帖，主持人也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。

等到现场直播后期，现场直播间氛围也带观众入了戏，用“本宫已怀龙种，能否使用产品”的话术，来替代普通现场直播间的“孕妇是否可用”。

只不过，从评论区“看热闹的人那么多，下单的能有几个”“现场表演太精彩，我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看，该现场直播间转化率并不高。

今年6月底，该账号已经处于停更状态。

03

搞“舞蹈”，还是讲产品

每个现场直播间为了在流量大战里占据一席之地，如何出奇制胜成了他们的重要考卷，而此时，各项独特的舞蹈值、武艺值的输出，便成了抖音茧房里的彰显草根式影视娱乐的典型，也是新一批流量的有力抓取器，喊麦、跳舞、武术现场表演、情景演绎等等“绝招”，也纷纷成为了现场直播间里的新“内容”。

舞蹈PK的终点是PK内容，那么带货现场直播间究竟是否需要好内容呢？

今年7月，罗永浩曾表达过一个观点：“现在现场直播界刮起了一股歪风，有一些投资人和行业分析师说，做现场直播还是要讲内容，我认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”

当时正值东方甄选的走红，罗永浩的“歪风论”多被外界解读为对其的调侃。

对此，罗老师也公开回应称没有此事，只是对现场直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

相比起交个朋友现场直播间的“单口相声”式密集讲解产品卖点，T97、“少女嗨购go”等现场直播间主打都是舞蹈内容向。

如果现场直播内容足够出圈，可以帮助品牌快速打响名号，缩短品牌建设周期，如T97红酒，相关抖音话题播放量已达到2.6亿次，这对于一个初创一年的红酒品牌，一定程度上在观众面前“刷个脸熟”。

抖音截图

但带货现场直播间的核心要义是服务精准人群，以此带来持续不断的购买行为，如果用户没有产生正向反馈，系统可能很难再推送下一级流量，最终影响转化效果。

这也是舞蹈类现场直播间能带来一时的火热，却很难实现长期价值的原因，趣味性的内容很难解决客单价不高的问题。

并且，对于平台而言，“为了流量”这个KPI可以迅速捧起一个“舞蹈”式现场直播间，但也会在观众腻了的情况之下立马选择放弃，单一的舞蹈的确有助于现场直播间初期人气和差异点的形式，但是，审美疲劳的困境也是来得更快，再加上观众只看舞蹈、不下单的普遍情况，摆在每个“拼舞蹈”主持人面前的问题，是双重艰巨的。

只不过，随着流量红利逼近天花板，内容是最快抓住用户眼球的捷径，在这个捷径之上，如何探索出长期可持续的模式，才能恒久存在的关键奥义。