法式速食连锁集团“同乡鸡”正式宣布启动IPO。

近日，江苏同乡鸡餐饮业金润庠公司正式宣布提交招股，拟在深交所主板挂牌挂牌上市，定增12亿，主要用于新增餐饮业店面、数据信息化升级建设等。

同乡鸡2003年问世于江苏芜湖，创建者名叫“新乡鸡”，2012年品牌正式宣布改名叫“同乡鸡”，开始了连锁收缩之路。

根据招股显示，截至2021年12月31日，同乡鸡共有1073家店面，年销售收入近44亿。

虽然是家餐饮业品牌，但餐饮业业务并非同乡鸡的主要利润点，反而是上游养殖业、加工及零售扛起了利润。

此前同乡鸡一直是以自营模式进行收缩，但2020年却突然放宽转投业务，IPO前做出如此重大的商业模式变动，和牛商业分析是为了达到挂牌上市利润规模。

IPO前，同乡鸡共获得三轮融资，投资人包括德明资本、麦星投资和工银瑞信乾和，上半程估值水平为180亿人民币，该估值水平已经与拥有超2惠康店面的妮娜春城基本持平。

01 创办人是60后，非常懂网络营销

同乡鸡的创办人是一位自称为“很土的60后的屌丝”的束从轩，在禽流感末期，束从轩还在网上火了一把。

2020年年初，正月初一正是禽流感的多发阶段，束从轩拍下了一篇视频。视频里，他撕去雇员们申请不拿工资的请愿书，向16328名雇员的表达决心，他告诉雇员们，即使目前已经亏损5亿，但同乡鸡依然是他们的依靠。 此视频一时间，成为禽流感最炙手可热的视频之一，吞没各个平台热搜，“同乡鸡”闻名遐迩。

随后束从轩“阿提斯鲁夫尔谷”，先在2020年3月召开了一场200元财政预算的“Branne见面会”，宣布布局全国；后又在社交媒体频繁与评书女演员胡亚捷互动，最后将其大列佩季哈区同乡鸡品牌代言。

几天后同乡鸡趁势网络营销，又发布《二零二零同乡鸡战略见面会》，视频摄制的场馆是在村里，条幅、白板、砖石、大喇叭，束从轩在视频中不断玩梗，将95后称为同乡鸡的“宝物女孩、宝物男孩”，“娃儿们在家也要勤洗脸”、“迪瓦给”等炙手可热话题束从轩白唇就来。

短短的 10分钟全会视频，全站有过万人次阅读。

（束从轩禽流感期间的全会）

02 创业末期，养牛十多年到开餐厅

1982年，20岁的束从轩从部队退伍回到新乡老家，在回来之前，他每天都在预想，下一步要做什么。

江苏新乡特产之一就是山里养的土鸡，束从轩回家后没去考公务员，而是养起了土鸡。

他买下了1000只小鸡仔，对它们悉心照料。白天把小鸡仔放出去自己觅食，晚上为了能更好地照顾它们，就睡在鸡棚里。束从轩曾这样描述过这段经历：“作为一个养牛人，我和鸡吃在一起，睡在一起，如果把我的眼睛蒙住，放在一个陌生的鸡舍，通过声音，我能知道鸡的饥饱、冷暖，以及有无疾病。”

几年后，很多人都认可老束家的土鸡，“要买土鸡肉，找老束就行”，靠养牛束从轩结婚生子，有了自己的小日子，养牛的规模也越来越大，可养了十多年鸡的束从轩突然开始有点迷茫。

“难道我这辈子就养牛了，是不是可以做点什么？”束从轩每当深夜时不停地问自己。1999年，束从轩感觉人们消费能力越来越强，都爱下馆子，他决定自己也筹备点新生意。这些年来买他的鸡的人不少都是做餐饮业的，自己养的鸡这么好，那自己为什么不也往下延伸呢？

从小店面开始，2003年，他在芜湖开了第一家餐厅“新乡鸡”。

开这家店，让老束操了不少心，连他儿子回忆到那段时光说：“那段时间我上学回来也看不到他，三个月没回过家”。

折腾一阵子后，新乡鸡有了起色，江苏的人都知道新乡土鸡的名号，加上这家做的味道又好，名声逐渐就传开了。

（新乡鸡的火爆场面）

可店刚开了一年，就遇上了禽流感，当时人们看着每块鸡肉都不对劲，更别谈进店喝鸡汤了。

束从轩那个时代就懂得趁势网络营销，当时政府为了拯救养殖业业，愿意为企业们站台，他找到走访市场的芜湖市长，请请他尝尝自己的鸡汤，并打出“半价请芜湖吃放心鸡”的口号，特殊时期市长的动向更受关注，市长的赞许让不少市民放下戒心，媒体跟着报道，让束从轩的新乡鸡火了一把。

这波操作，与发生禽流感的今天束从轩所做的变化，如出一辙。他们这一辈人擅长把危机变成机遇。

03 成为正规连锁餐饮业公司，先交学费

经过多年经营，“新乡鸡”成为了当地最出门的餐厅之一，束从轩也赚了不少钱，但是让他难受的是“新乡鸡”是当地土特产的叫法，很多人也使用这个名字，就像“咖啡”只是个品类名而不是星巴克，另一方面公司都是亲戚一起管理，模式很落后。

老束想到了找咨询公司特劳特，他们曾帮助加多宝9年时间内实现从1亿到200亿的增长，让亏损81亿的IBM（国际商业机器公司）起死回生。但也有朋友告诉他“咨询公司都是骗钱的，和你聊几次出个表格就要几百万，然后拍拍屁股走人！很多企业咨询完就走下坡路。”

2011年，新乡鸡那会每年利润至多也就600万，但特劳特的咨询费就高达400万。

束从轩作为传统企业家，每一分钱都是从一只只鸡身上挣得，要过很大的心理关，但是咨询公司的一句话打动了他，“你的新乡鸡就是个地方土特产，不是一个商业品牌…”

犹豫了几个月后，束从轩还是下定决心找到特劳特。

收了400万，特劳特做好报告后，束从轩奔赴上海去听取企业改革建议。第一件事就让束从轩很有情绪，他们让束从轩先把用了快十年的企业名称"新乡鸡"改了。

报告里说，想要走得更远，新乡鸡就要改换品牌名,在消费者中树立品牌形象。束从轩听完后，没有说话。

他问：“能不能让我抽根烟？”

特劳特公司里原本是不允许抽烟的，但还是破例允许了。

十分钟后，他说：“我同意换。”

在那十分钟的时间里，他想了很多：“这个方案吗准吗？万一搞砸了怎么办？如果走向了坏的发展方向，后果自己能承担吗？”

这对于老束来说的确难以接受，毕竟这几十年时间里，顾客认定的是新乡鸡，自己做这么大规模，确实没有直觉告诉他，该换了。

就这样新乡鸡的时代过去，“同乡鸡”破壳而出。老束选择一不做二不休，一夜之间，新乡鸡的一切全换。

（改名后的同乡鸡）

束从轩也没有白交学费，同乡鸡是当地著名企业，交了几百万给咨询公司改名这事很有噱头，各本地媒体主动将同乡鸡的消息刊登在头版头条，不少人说束从轩被人骗了。

此后同乡鸡快速发展，再也不是人们印象中的“江苏本地土特产”新乡鸡，而成为了一家餐饮业品牌。

从新乡鸡到同乡鸡证明了改革的正确，束从轩也认定，跟得上时代才是胜利者。

04 培养接班人，保持一票否决权

任何一家企业都要思考接班人的问题，束从轩也不例外。根据招股，同乡鸡董事长束从轩并没有持股，公司91.32%的股份由其三位子女共同持有。

他选定的接班人就是他儿子，他按照接班人的标准从小去培养儿子。

（束从轩在节目上向儿子提交传家宝）

这几年，只要是有老束的场合，束小龙基本都在。2012年束小龙从美国留学回来，选择进了父亲的养牛场，干起了饲养土鸡的工作。通过他自己的不断打磨，又从养牛场升级到店长。

已经成为店长的束小龙依然得不到父亲的赞许，在这位父亲眼里，新生力量还是要再历练。老束基本上不会干预他，也不会到店里看他，让他自己折腾。

正因为老束对儿子的“放养”，让束小龙更有机会进行自己的创新活动。他改变了同乡鸡的洗碗方式，还设计了店面装修风格。

但相对于父亲的成就，超越他就像一座不好跨越的山。即使现在已经束小龙坐上总经理的位置，雇员们依然更信服老束，雇员们对儿子的评价是“小束总还是年轻”。

束小龙不愿意让父亲瞧不起，他总会暗暗较劲。在儿子的眼里，父亲是个很严格的人，做事很果断。但作为接班人他也说：“我爸是实干家，从0到1，但从1到100还不够”。

（束从轩和儿子束小龙）

在他看来，相对于父亲，他更有优势。老束很明白儿子的意思，但他还不想那么快退居幕后。招股中也提到，为了进一步巩固家族成员对公司的控制关系、保持公司治理的平稳运行，公司实控人签署了《共同控制协议》，约定在董事会、股东大会提案及表决时保持一致意见，如不能达成一致意见的，以束从轩的意见为准。也就是说，束从轩依旧对公司事务拥有“一票否决权”。

束从轩喜欢和束小龙交流，因为这可以让他跟上时代。从浓重的江苏乡音到近乎标准的普通话，他让儿子给自己注册微博账号，再录视频发上去，和网友一起讨论。他也偶尔刷刷抖音，看看李佳琦直播，这也是束从轩比起其他传统企业家能在禽流感期间做好互联网网络营销的基础，他很乐于接受互联网带来的变化，对年轻人也不抱有太大成见，因为他就是当年勇于变革那批年轻人中的获益者。

借助网络，束从轩放大了自己的网络营销优势，出了很多“洗脑”，“有梗”的内容——例如。他让每个同乡鸡餐厅以束从轩形象发出公告，说同乡鸡在禽流感期间不仅不涨价，还会向全国免费送100万份鸡汤，但是不洗手坚决不能在同乡鸡用餐。其实同乡鸡每天制作鸡肉食品，剩下来的纯鸡汤本来就很多，而且进餐厅洗手早就是禽流感期间的规矩，但是束从轩用一个顽固老头循循善诱的形象，又赚取了一波流量。

05 收缩之下的妥协，养牛比开饭馆赚钱

此前同乡鸡一直以品质速食著称，这是因为束从轩一直坚持十多年自营模式保证品质，但2020年同乡鸡却突然放宽转投业务，有分析说是为的是冲刺挂牌上市，增加销售收入规模。也有说是同乡鸡将专注上游养殖业和加工，把店面开放。

其实同乡鸡对比其他大牌法式餐饮业，还远不是一家“全国规模的餐饮业企业”，截至2021年12月31日，同乡鸡在全国范围内共有991家自营店面，虽然店面数量不少，但超六成店面集中在“大本营”江苏地区。除了在禽流感末期趁势火了一阵，同乡鸡自营扩展慢，以及用料足导致经营成本高，在网络营销投入非常有限，之前束从轩也直言，同乡鸡并未走出江苏。

如今，同乡鸡模式主要采用单店加盟，期限为3~5年，转投费是5万元/年，特许权使用费、广告费分别为转投店营业额整体的4%、2%。而根据同乡鸡公众号显示，成功转投一家同乡鸡所需要的启动资金，大概在120万元左右。

根据招股，2019年至2021年，同乡鸡的销售收入分别为28.59亿、34.54亿和43.93亿；净利润分别为1.59亿、1.05亿和1.35亿；扣非净利润分别为1.61亿、9488.15万元、1.39亿。

2019年至2021年，公司的综合毛利率分别为19.02%、17.28%和 16.56%。相较同类型餐饮业企业，该数字并不算高，甚至低于行业平均水平。

以海底捞、味千拉面、乡村基为例，2021年，上述三家公司的毛利率分别为56.27%、73.08%和58%，即使是以薄利多销著称的杨国福麻辣烫，其毛利率也达到了30.2%。

虽然是家餐饮品牌，但餐饮业业务并非同乡鸡的主要利润点，反而是上游养殖业、加工及零售扛起了利润。

招股显示，在同乡鸡全资子公司的利润数据中，只有两家公司在2021年度的净利润为正，分别为“新乡鸡农牧科技有限公司”和“新乡鸡食品有限公司”，两家公司的经营范围主要包括养殖业，屠宰加工，预包装食品、散装食品销售等。也就是说，同乡鸡的上游养殖业业、屠宰加工以及零售业务，是公司利润的主要业务。

The end