不知不觉间，益禾堂全盘“变”了。

烤奶不再是C位，下注干货茶，工具栏上奥尔奈都用干货；

客单价从8元到11元，最高卖给19元/杯；

换形象、造IP，请“剑圣”吕小军做代言。

展店5000+的益禾堂，正在走一条什么路？我和益禾堂创办人胡继红深聊了2小时。

益禾堂Bagalkot！

还请了“剑圣”吕小军代言

先看张照片，这还是你认识的益禾堂吗？

首先是整个主轴贫了。从以前稳重厚实的绿色生态，变成更平民化的深绿色生态，临街还采用了蓝紫色效果，打上灯更雅致。加上崭新的logo、Azamgarh甜品的IP形象，从外观赏，益禾堂的“颜价比”更高了。

其次是应邀“剑圣”做代言。和应邀年轻黛安娜做代言人的路子不同，胡继红看到大阪奥运上37岁的吕小军第二次捧杯时，感动不已，特地应邀吕小军作为“益趣成长外交部长”。

工具栏也有大变化，突出干货茶。C位已经不见了益禾烤奶的踪迹，原本的是25款干货茶，名符其实的这款“冰暴杨文蔚蓝莓”卖给了19元，樱桃、枇杷、黄瓜、土豆，市场卖座的干货茶都有，单价从12~19元不等。

再看内部空间，和过往“灰金”的听觉风格相比，新内部空间首波参珠色调，客厅选用IP的妆容轮廓以及临街的蓝紫色色做延展，选用深绿色生态蓝紫色的盖蛛客厅，有一种清爽感。

“现在店面更著重采用益禾堂的品牌原素，比如这次的丧尸盖蛛客厅，伪店想快速剽窃，准入门槛也大幅提高了。”胡继红告诉我。

内部空间另一个重大的改变是，益禾堂过往以档口式小店为主，而在新店型下，“25平以下的店面不考虑，在下沉市场鼓励开带座位的大店。”

除了听觉和内部空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“益趣”。

“今年8月初，第一家崭新升级后的店面，在海南开业（老店改造），开业不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”

如今，益禾堂的崭新店面已经开出近20家，“现在新签的转投商已经全部用新形象了，接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说

和胡继红深聊2小时，我发现除了这些肉眼可见的变化，在产品策略上的升级，是益禾堂今年最大的改变。

下注干货茶，销量占比近50%

提起益禾堂，很多人会想起校园门口深绿色生态的外带小店，5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠甜品、美式咖啡。

在极致性价比这条路上，益禾堂和蜜雪冰城，选择了完全不同的方向。

今年，益禾堂开始下注“干货茶赛道”，3月24日，樱桃系列的上新，是益禾堂在全国范围的“干货茶处女秀”，也是新年度产品策略的第一次释放。

尽管选择了运输、存储难度高的樱桃，在转投商体系中面临巨大的挑战，但销量、点单率、客单价的提升，让益禾堂坚定了做干货茶的决心。

“我们选择的是一条比较艰难的路，但消费市场现在避不开水果茶，对水果茶的需求很大，忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。

今年5月份以来，益禾堂先后尝试了樱桃、玫珑瓜、荔枝、龙眼、蓝莓、水蜜桃、土豆、黄瓜、枇杷、黄皮等10多种水果，甚至黄皮在6月就上了。

在益禾堂新版工具栏上，共计30多个SKU，采用干货的产品占到了16个，占比超过50%。

“目前干货茶的销量占比接近50%，我们的客单价也从8元提升到了11元。”

店面数量超过5000家的转投品牌，上干货茶的难度到底有多大？

“这对我们挑战真的很大，也暴露出很多问题，但正是因为难，我们才去做。”胡继红分享。

为了把干货茶，在5000家店面做出标准化、减少损耗提升毛利，在供应链上益禾堂也做了4大提升。

益禾堂的内部升级：

建冷链车队，研发人员翻3倍

对一个5000家体量的品牌来说，前端产品策略、品牌定位的改变，需要从后端原料、产能、物料、仓储，到店面运营、转投商培训等整个产业链条都作出改变。

1. 建冷链车队，今年在配送上的投入超5000万

“今年我们在配送上的投入已经超过5000万，第一批已经采购了60辆冷链运输车，组建冷链车队，目前在福建能做到一周三配，其他区域选用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。

下半年，他们会持续在物流上做投入，最终实现覆盖全国、更高频的配送体系，让食材更新鲜、标准化程度更高。

2. 升级仓库，建立崭新的仓储标准

胡继红表示，除了新疆、西藏、黑龙江之外，基本上按照每200~300家店面，配备一个仓库的原则，基本上每个省都有仓库。

“今年新建的仓库，我们聘请了专业人才，建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准，以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”

3. 研发部人员翻3倍，成立食品安全部

今年是益禾堂招聘压力最大的一年，平均每个月都要入职60多个新员工。

为了配合干货茶的上新和落地，招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部，一个是负责干货茶的研发，一个是监督产品落地。

原来8~10人的研发团队，现在已扩大到30多人。

而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门，和督导形成了分工，一个主要管原料，一个主要管人和运营，食品安全部目前人数也超过了30，“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。

4. 筹建近6万平产业园，有一栋转投商“培训大楼”

与此同时，益禾堂还将加强转投店的培训，因为干货茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验。

“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园，下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼，最少能容纳500个转投商同时培训。”

胡继红说，未来，所有转投商都要分批、定期到总部去集中培训，包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等，要让益禾堂的品牌标签更明显。

除了“培训大楼”，产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂，为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。

茶饮进入“精益扩张”时代

美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词，茶饮消费者进入“认品牌”阶段。

且95后消费忠诚度最低，虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。

这也导致近两年，茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等，不断重视品牌传播、营销策略的创新。

以前注册个品牌、开几家排队店面，就可以“全国转投”的粗放模式，已经开始行不通了，整个行业已经进入了精益扩张阶段。

竞争维度不再是店面竞争、产品竞争，而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——

考验创新，更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准； 考验规模，更考验体量背后的存活率、单店盈利能力； 考验营业额，更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题； 考验数字化，更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。

在胡继红的计划中，“未来，一年新开的店面大约在1000家上下，重点是把运营标准、产品标准化在店面执行到位。”

未来几年，规模和体量仍然重要，但有质量的扩张，才是一个品牌真正的长期主义。