文/ 金错刀电视频道

亚洲地区第三超级市场是谁？

许多人如果会猜是麦当劳。那个揣测…….没猜中。

但反之亦然的问题放在一年前，标准答案就变为了：赛百味（SUBWAY）。

另一家专营牛排的美国超级市场，2010年的店面数目就少于了麦当劳，正式成为亚洲地区最小连锁速食。

颠峰末期，赛百味retained4.5惠康门市，平均值每晚能追加5家。

可是颠峰常常断断续续的。

自2016年起，赛百味就不断关门歇业，光今年就关了1609家，现如今“仅剩”3.7惠康。

在中国，赛百味豪情更悲凉。

赛百味1995年进中国，只比麦当劳晚了5年，但境况大相径庭。

麦当劳迄今在中国开了4300门市，海外正式成为了它亚洲地区第三大市场，而赛百味在中国，27年只开了约400家。

微博上，赛百味多于2.5万粉丝，麦当劳175万，麦当劳413万，对照更两极化。

许多人说，这原因在于中国人吃不惯牛排。

只不过，菜色而已小问题，赛百味的曾以操作才是大问题。

速食战神，在中国干不过街边

1994年，赛百味的联手创始人布洛克到中国实地考察，看见麦当劳门可罗雀，自信心骤降，指出赛百味就算开到中国内地，最起码能开2惠康店面。

那时往下看，这是企业家中的沙托梅男。

但在当时，他有狂的资本，毕竟在美国，连麦当劳都是其手下败将。

它的杀手锏，主就算三招：健康、便宜，以及疯狂开店。

传统速食“高脂肪、高热量”，它就狂打健康牌，牛排里往往菜比肉还多。

在海外，赛百味还有一条经典广告，让人对它的“健康速食”印象深刻。

一个食客的母亲，写信感谢赛百味帮助她儿子减肥100多公斤，赛百味立马利用这真人真事大肆宣传，画面里食客和他又旧又肥的牛仔裤形成鲜明对照，这时再说出“不是所有速食都会肥胖”的广告语，非常戳人。

不仅健康，还很便宜，老外纷纷上头。

赛百味有个很成功的营销策略，叫做“$5 footlong”（5美元一英尺），也是说花5美元就能买到一英尺（12英寸）的牛排。在美国速食里，绝对实惠。

最后，最变态的是病毒式的开店扩张。

赛百味开到200家时，联手创办人布洛克就说要开到5000家；2010年店面3.3惠康，超越麦当劳时，又表示一家大型企业怎么说都得开个10惠康。

为了多开店，商圈、加油站、洗衣店、电影院等各种场合，它都没放过。

而且，转投门槛也极低，店铺投资平均值只需要10万美元左右，还不到麦当劳的十分之一。

海外的人民群众和转投商都喜闻乐见，让赛百味进中国时也无比自信。

可是中国消费者并不待见它。

赛百味曾经对自己的新鲜、百搭的牛排寄予厚望，负责人表示，中国区的菜单虽然多于15种牛排，但消费者能搭配出200万种选择，充分体现个性，吊打其他对手。

然而这在海外屡试不爽的玩法，在中国基本是自嗨。

对于那些不熟悉牛排的国人，自己在店里选择面包、芝士、酱料、蔬菜、肉类、套餐，常常是一脸懵逼。选面包时，有蜂蜜面包、白面包、全麦面包、香奶酪面包……不知道哪个合菜色，更别说选各种芝士、酱料。

如果是选手擀面、刀削面、拉面，易如反掌；选牛排配料，真的会让许多人头大。

但更大的问题在于：赛百味的健康和便宜，在中国都没能做到。

中国赛百味的致命缺陷：

伪健康+低性价比

主打健康的赛百味，在中国人眼中和健康沾不上边。

知乎上，就有用户问道：赛百味是垃圾食品吗？

公众号上，还有健身博主为粉丝撰文，教粉丝“如何在赛百味也能吃出健康来”。一个“也能”，估计会让赛百味十分扎心。

这绝不原因在于国人对速食有刻板印象。

2020年，爱尔兰最高法院更狠，裁定赛百味的6种面包，糖分都太高，根据食品法规，没资格被称为“面包”。

赛百味所谓健康的牛排，的确不符合人们对健康的定义。

它一边声称自己低卡，一边又在为食客准备了各类高热量的芝士、酱料，甚至还有碳酸饮料、烤翅、鸡米花等“垃圾食品”。

看似健康的牛排，热量一不小心就会突破一千大卡，比巨无霸汉堡的热量高上一倍。

如果要在赛百味吃出健康，只能坚持多点菜、少点肉、少要酱、拒绝碳酸饮料。

只不过，按这种吃法，就算是去麦当劳，照样也能吃出健康。

即便能搭配出低热量的牛排，但品质可能又是个问题。

赛百味有数惠康店面，但在很长一段时间，它多于5家供应商，还禁止转投商自行采购当地的新鲜食材，这就导致不少店面每周只能进货一两次，食材品质很难保障。

更致命的是转投商的水平参差不齐。

虽然赛百味的转投门槛比较低，但它的抽成比麦当劳高出两倍，转投商压力很大。

压力之下，为了能赚钱，难免有些小手段。

赛百味曾经就承认过，在北美出售的食物中含有偶氮二甲酰胺，这是一种面粉漂白剂，也被用于瑜伽垫和鞋底，网友表示这是让食客“吃鞋”。

赛百味北京西海国际店，也曾被曝出店员使用过期食材，偷换标签，今天的产品生产日期却写着明天。

靠打健康牌，赛百味在中国打开局面的可能性微乎其微。

而靠价格，更是行不通。

在美国，赛百味意味着实惠，5美元能买一个12英寸的牛排。但到了中国，它和实惠没有半毛钱关系。

赛百味有两种尺寸的牛排，6寸牛排价格逼近30元，大多数成年男性还吃不饱。12寸牛排，又太容易让人吃撑，价格也飙升到了50元左右。

有网友评价：“6寸和12寸的选择，完全是一步娘炮、两步扯蛋的真实写照。”

还有网友分享自己在赛百味点餐的坑，在服务员的指引下，要了太多配料，结账时顿时傻眼。

这时都要扪心自问：街边的煎饼果子、肉夹馍，不香吗？

不思进取的速食，噱头再多也要崩

在中国市场，许多洋品牌一开始都很骄傲，一心想要教育中国消费者。

麦当劳初进中国时，就坚持一贯的原则：让亚洲地区各地的人都品尝到一模一样的汉堡薯条。

结果，麦当劳更早开始“本土化”，在中国市场，始终领先麦当劳那个亚洲地区速食老大。

时迄今日，麦当劳早就放下了骄傲，向中国消费者的喜好低头，今年还上线了新平台“麦麦夜市”，进军“夜经济”，和大排档抢生意。

赛百味不仅骄傲，还傲娇。

赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示：“我们是亚洲地区最小的牛排店，我们做牛排才是最棒的。我们的经验和优势都在于此，而不在于做油条、豆浆”，“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。

所以赛百味一心只做牛排，哪怕刚开始中国人不了解也不接受牛排，它还是硬着头皮上。

“我们教他们什么是牛排，怎么做，怎样吃，那么他们就会慢慢地接受。”

赛百味甚至指出，那些根据本土菜色做变化的品牌，可能短期会有很大的经济效益，长期看不一定更好。

所以直到那时，赛百味还是只卖6寸和12寸的牛排。

菜色上也不思进取，大都保持原样。进入中国20多年，赛百味在2016年才推出了一款中国化牛排——川香麻辣鸡牛排。

反之亦然是在2016年，当各大超级市场都把线上点餐“玩出花”了，它才成立相关部门，开始关注App、外送服务等等。

不论是产品体验还是服务体验，都太滞后了。

数据显示，中国共有速食店面110.3惠康，其中中式速食店面数目为95.1惠康，占比86%；西式速食店面数目为15.2惠康，仅占比为14%。

而且，中式超级市场还在向“正餐化”升级，例如正在冲击上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅。

中国人中国胃，不在这方向更进一步，速食的挑战只会越来越大。

速食当中，当然也有国人喜闻乐见的品牌。

比如“最土西餐厅”萨莉亚，人均30元，年入百亿，被网友称是“20块钱能吃饱，30块钱能吃好，40块钱基本上就得吃到扶墙出。”

便宜是王道。

但超级市场不一定只能靠便宜，也可以靠好吃、健康、方便、环境。

问题是：赛百味占了哪一个？#行家计划#

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本篇作者 | 祥燎