发表文章 / 杨俏

编辑 / 冒景丰纯

往后的12年时间里，申通控股董事长兼总经理姚学甲在电商、零售业业务上做了10次以上的“突出重围”，从电商到超市，从贸易结算电商、送餐物流配送到社区网购，姚学甲多次试图走上蓝海，却大多不了了之。“死磕”零售业背后，姚学甲的雄心壮志是什么？

2022年2月，申通幼体的随处包装袋工程项目“丰e足食”官宣完成3亿的A轮股权融资，夏普亚洲金融投资公司、中金民营企业、广州市创新投资集团等民营企业机构改投

在“丰e足食”身后，是送餐巨擘申通对零售业的再次产业布局。往后12年间，姚学甲试著多种方向瞄准零售业，以摆脱送餐金融行业激烈的价格竞争，平衡对阿里、京东等电商平台的依赖。姚学甲认为，将送餐业务延伸至电商、新零售业，是基于主营业务的自然开拓。

但过程并不顺利。往后二十多年间，申通基本上试著了所有能瞄准零售业的新商业模式，包括超市、电商、干货电商、社区网购、社区杂货店等。2017年11月，申通已经开始幼体随处包装袋工程项目“丰e足食”，著眼办公室，为上班族提供饮品、饮品等商品。2020年，申通发布了丰e足食当年的经营数据，零售业终端产品5万部、服务城市28个。

相对于申通的规模，“丰e足食”似乎无关紧要，随处包装袋商业模式也并不美味，赛车场自2018年经历大浪淘沙后，已蛰伏3年多，期间甚少人寥寥无几。

如今，随处包装袋突然又热闹起来，每日宅急送、叶唇柱森林等公司都已经开始产业布局。即便“丰e足食”股权总市值只有3亿，也基本上是申通步入零售业金融行业12年来，母公司相关工程项目获得过的最大一笔外部股权融资。同时该工程项目也是申通零售业业务中，存留至今的少数，成为姚学甲的希望。

申通死磕“零售业”12年

零售业业务的探索上，申通基本上不愿错失每一次金融行业蓝海，但不巧的是，它的每一项行动，都倒在了争抢蓝海的路上。

最近的一次发生在2021年，申通高调面世“丰伙台”产业布局社区网购，工程项目背景是申通母公司丰农科技打造的建成区物流物流配送综合服务平台，但在实际业务上，是与喔卖菜、携程混合型等互联网巨擘争抢赛车场。

然而，仅过了一年时间，工程项目即中止运营。事实上，申通步入社区网购的时间并不算早，此时赛车场内巨擘鳞次栉比，同年同程网生活经营不善，十荟团、繁盛混合型收缩，金融行业已已经开始大浪淘沙。再加上社区网购本身商业模式并不清晰，究竟是不是真的“蓝海”，到现在金融行业中都还有不同观点。

有业内人士表示，申通并没有在社区网购业务上投入太多的资源，“韦尔县，发现不对就撤除了。”但无论是因为晚到还是原地踏步蓝海，申通的确不愿错失与零售业有关的任何机会。

在线上业务端，2010年，申通面世电商平台“顺丰E商圈”，还为此申请了支付牌照，但很快退出市场。2012年借助于自己的空运优势，申通上线干货电商“申通混合型”，很少出现在公众视野里的姚学甲亲自从深圳飞到了北京，向各位高管们下死命令，称“申通混合型是不能失败的工程项目”，但如今这个工程项目也在不断进行战略收缩。

此外，申通还曾幼体出贸易结算电商平台丰趣海淘，开设“Wow 哇噢”全球精选店等。但目前，丰趣海淘官网已经无法正常打开。

线下业务方面，申通同样没少“折腾”。2011年，申通在深圳面世自营超市，一开就是近百家，可试运营两年仍处于亏损状态，此后再没有消息。2014年申通面世社区杂货店“嘿客”，更是高举高打，先是全国518家“嘿客”超市同时开业，随后不到半年时间，门店数量迅速开拓到了2000多家。可到了2015年，这些门店部分关闭，部分改名“申通家”后，2016年直接被纳入申通混合型。直到2019年4月，申通混合型关闭了全国范围的线下店。

2020年5月，申通同城上线了“丰食”团餐送餐业务，面向企业员工市场提供送餐服务。但到目前，该业务仅覆盖了北上广深等一线城市，外界关于它的消息停留在了2020年。

“（申通希望）向产业链上下游进军和开拓，延伸自己的服务链条。”零售业电商金融行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，零售业电商属于物流的产业上游，两者关联度高可以让各家公司有新的增长机会，能更好地服务电商和零售业客户。

“送餐也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整个供应链中最为重要的一环。包括申通现在所做的物流物流配送业务，也是试著从物流到商流做深度的渗透。”一位送餐业内人士表示。

即便如此，外部环境却未必允许。在金融行业人士看来，申通做不起“新零售业”的原因很复杂。比如2010年申通改投电商时，姚学甲曾表示，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人。但在后续的发展中，申通自身主营业务的送餐业务需依托其他电商平台而崛起，为规避直接竞争，“申通E商圈”初期划定范围，主要售卖高端食品和3C产品，这些都限制了申通自营电商的发展。

此外，申通在自己的打法上，也走了不少弯路。比如2014年上线的“嘿客”，商品只能在店内陈列，消费者购买还需要网购预约，然后线下取货。当时有业内人士将这种商业模式称之为“伪需求”，这种“看得见摸不着”的购物形式也被市场诟病。

送餐业内人士认为，申通希望学习互联网巨擘的模式，母公司有很多创业幼体团队，他们会根据申通不同的资源，选择不同的新赛车场去做试著。于是，申通在多个零售业业务上看起来很强的行动力，最终成为了没有重心的行动。

电商金融行业分析师李成东对《财经天下》周刊分析称，物流属于服务能力，并非零售业能力。零售业能力需要物流物流配送能力以及对消费者的洞察，申通还不具备核心的零售业能力，这也是申通做零售业不断失败的原因。

在业内人士看来，虽然电商、新零售业与送餐物流配送高度绑定，但新零售业却并不只是“送餐+”。技术、流量推广、物流物流配送管理等方面的短板，让申通等送餐企业踩了不少坑。

这场线下零售业的变革对于申通而言，变成一个赔本赚吆喝的事情。2013年到2015年三年间，申通的电商业务亏损高达16亿。

姚学甲放不下的零售业业务

事实上，试著过向新零售业方向转型的送餐企业不在少数。

百世为了覆盖“最后一公里”，专门成立了百世店家事业部，幼体出了一整套物流物流配送和上千家百世邻里超市。紧接着，百世在2017年又收购了四川“WOWO超市”和“线爱得宝便利连锁店”，截止到2019年底，百世已经拥有了超过3600家便利门店。

但是这项社区零售业店同样并未给百世带来利润，反而是持续亏损，从2017年至2019年，百世店家业务三年累计亏损6.17亿。直到2020年底，百世才停止了百世店家的所有运营，将超市卖给了罗森。

申通也面世过社区超市“巨贤百味”，圆通则面世过干货超市“妈妈菁选”，中通面世干货电商“中通混合型”等等。但12年时间往后了，这场探索的结果是，送餐公司们已大多退出或淡化了该业务。

不断试著新零售业的背后，是送餐企业的普遍焦虑。

送餐金融行业的内卷已经严重拖垮了送餐单票的价格，金融行业送餐平均单价从2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度，申通甚至出现上市后的首次亏损。承载了大部分送餐业务的电商金融行业的发展，也让送餐竞争同质化加剧，价格战成为了电商送餐扩大份额的主要手段。

在业内人士看来，早期电商的网络效应强于送餐的规模效应，电商平台的扩张速度和集中度远远超过了送餐的集中度，上游合作方强势的议价权也限制着送餐价格的跌涨。

这也影响了申通。根据申通发布的2021年业绩预告，公司预计盈利在42亿到44亿间，同比下滑40%到43%。

自2014年起，送餐市场的格局趋于稳定，通达系、申通占据着送餐市场超过70%以上的市场份额，由于价格等原因，申通的市场份额一直落后于其他送餐企业，从2017年到2019年，申通的市占率仅排名第六。

2021年上半年，申通控股毛利率为10%。相比之下，零售业业企业的毛利率大多在20%到50%之间。而对于申通来说，从送餐业务向零售业业延伸，是基于主营业务的自然开拓，是一个能够找到抓手的转型方向。

多年试错之后，申通已经开始找到一些门道。

早在2010年首次涉足“电商”的时候，姚学甲即意识到，电子商务的开头一定要做好，要寻找真正了解电子商务的人，“如果不理解这个金融行业，出现断层，就很难有一个好的已经开始。”

然而，姚学甲似乎一直没能找到一个值得托付的人。在申通混合型上线后，战略上不断进行调整的同时，高管也如走马灯般更换，前6年时间连换了7任CEO，前几任CEO在职时间最长不超过2年，最短只有数月。

从第四任CEO上任已经开始，姚学甲已经开始亲自管理，CEO对申通混合型的决定权削弱。经过多轮失败后，姚学甲自己成了他口中那个“最合适的人”。

从姚学甲近十几年在电商零售业金融行业的屡战屡败而言，姚学甲依然距离零售业还很远，但母公司的同城即送、物流物流配送等业务已经与近场电商、本地零售业场景紧密相连。

如今，争抢零售业、电商的物流企业中，申通已经是坚持最久的一家，而眼下的“丰e足食”随处零售业，是申通在零售业业务上的一个抓手。

申通押宝随处零售业

姚学甲想要做随处零售业，穿梭在商场大楼内的数十万申通收派送餐小哥、12.8万家城市驿站和30万+的送餐机柜产业布局，都成为了他做随处零售业最大的资源优势。

2017年的时候，随处零售业蓝海兴起，小e微店、领哇、七只考拉等纷纷获得股权融资，果小美与番茄便利实现合并，猩便利完成了对51饮品的收购。据前瞻研究院的统计，这一年共有93起随处零售业股权融资事件发生。

每日宅急送便利购也是在2017年成立的，并计划在2017年底完成50万个点位的开拓。申通也在此时高调宣布步入随处包装袋领域。

然而，这场随处零售业的风潮仅仅持续了不到1年的时间就已经开始蛰伏，到了2018年，随处包装袋赛车场由于优质点位贵、运营成本高、物流物流配送短板等问题，迅速衰落，明星工程项目一蹶不振，战略收缩、裁员等消息接连爆出，民营企业紧急撤离。

零售业电商金融行业专家、百联咨询创始人庄帅对《财经天下》周刊表示，原来市场认为随处零售业可以成为独立的商业模式，很多初创公司步入，但后期因为管理、技术、消费习惯、风控、投入产出比等限制，第一波随处零售业无法长续发展。

即便金融行业熄火，但相比姚学甲此前产业布局的零售业业务，随处零售业却算最为成功的一次。申通的“丰e足食”利用申通的物流物流物流配送和终点物流配送网络，送餐员兼职补货，完成了点位的开发。到了2020年11月，“丰e足食”的终端产品已经突破了5万部。

但是，随处零售业领域第一波创业者失利后，新的玩家已经开始出现，申通的竞争者仍然强大。

“丰e足食”获得股权融资之前，2022年1月，每日宅急送全资收购了社区随处零售业运营商“在楼下”，后者是一家以学校、医院等为销售场景，售卖食品的传统随处售货机企业。

零售业品牌商们也已经开始加入到这场随处零售业当中，据媒体报道，叶唇柱森林已经于去年已经开始组建起多个团队，试著智能货柜工程项目，内部的目标是2022年底在全国铺设10万部智能货柜。此外，农夫山泉等品牌们也加速在随处货柜领域的产业布局。

一个曾被民营企业抛弃的赛车场，在2022年又已经开始有了复苏的迹象。

对于这一变化，李成东仍然认为，随处零售业已经存在很多年了，是比较成熟的传统的商业模式，不能算作是新蓝海了。“加上市场空间的有限性，这个赛车场没有很大的想象空间。”

但也有观点认为，对于上述企业而言，随处零售业可以与既有业务相结合。

“目前随处零售业仍处于发展期，逐渐成为服务型商业模式，服务于成熟的商业模式而发展。随处零售业这一商业模式，必须依托已经规模化独立发展的商业模式才能存活。”庄帅说。在他看来，申通的随处货柜属于服务模型，可以服务于其物流体系和其他客户。

即便如此，随处零售业的商业模式还处于早期，在竞争者环伺的情况下，申通能否突出重围仍难以预判。此外，随处零售业规模较小，成熟的商业模式还需要不断探索，这考验着包括申通在内的玩家耕耘这一领域的耐心。