曾经有媒体正式发布一则文章，叫《中国5000年补肾历史，却孕育不出一个韩国正韩庄镇？》，暗指亚洲地区补肾文化之痛：闻名遐迩，但缺乏品牌。[1]

正韩庄镇创立于1899年，在2020年韩国中草药人民公社正式发布的世界蕨麻地图中指出，正韩庄镇在美国、中国等市场受到欢迎，现阶段已出口少于全球40个国家。

而我们发现，最近亚洲地区补肾养生之道市场也开始显得热闹非凡起来，内问Neiwen、对方、窕里、GENBEN根本等品牌似乎企图打破这一局面。

以现代“中草药同源”为核心的肉类品牌，譬如闻名遐迩的杏花楼，也有表现不俗的Sivaganga。

产品形式更是各式各样，看球水、蜜炙葱裸披萨、西医望吕纳县切的养生之道红酒…..吸引了大批青年人签到皱果。

回到结尾的问题，中国需要“正韩庄镇”这样的品牌吗？在青年人主导的养生之道2.0的新消费浪潮中，品牌有什么样机会？

一、“庞克”的青年人，圣戈当斯区“现代”的中式养生之道

随著公民健康意识渐渐提升，养生之道已经成为一种流行的生活态度。从鞍斑泡绿豆到看球水，法式养生之道的广告主渐渐呈现年青化态势。[2]

据《2017-2022中国健康养生之道行业市场发展现状及投资前景预测调查报告》中的数据表明，当前我省健康养生之道市场规模已经少于万亿元，平均每人城市居住地居民年均耗费少于1000元用于健康养生之道，其中18-35岁的青年人群占赵静仪达83.7%。

法式养生之道也随著我省“中草药同源”文化的基石和国潮的兴起而被更多年青消费者津津乐道。

CBNData《青年人养生之道消费态势调查报告》的数据表明，各大电商平台上，肉桂、绿豆、植物油蛋白质、养生之道茶和酶，成了95后现阶段最热衷于的四大养生之道肉类。

我们从聚润、微博等社交平台上搜法式养生之道，可以看到，青年人的养生之道方式正逐步多样化，签到养生之道馆、自造养生之道方等，让“养生之道”显得不再是老年人的专用属格。

二、现代养生之道的痛点，正是品牌的新机会

硅谷风险投资人维诺德·科斯拉曾说“每一个痛点都是一个机会。”

那么，现代法式养生之道的痛点是什么？

一是，现代“良药苦口”的观念正在被挑战。过去，通过购买药房、西医院熬煮的膏方是很多老一辈的养生之道方式，但这些被统称为“中药”的产品，因其难吃，往往是被有意无意地“忘记吃”。随著年青一代观念的变化，这样的食用方式更是让很多青年人拒绝尝试。

二是，现代法式养生之道太过复杂，门槛太高。现代法式补肾，消费者如何选择适合自己的“对方”？用料、用量应该多少？原料如何处理？处处是讲究。

事实上，对于大部分需求仅仅只是日常“调理”的消费者而言，看西医、喝中药显得过于“兴师动众”。

养生之道，从来都是人类追求不朽的命题。然而，养生之道方式却是不断变化的。

预包装化或现制化的养生之道肉类，可以满足日常的一些增补作用，但又一定程度上减轻了消费者负担。

从以古汉方中常用十六种天然健康草本制成的，日本朝日的RTD饮料“十六茶”，到以中草药而出名的韩国正韩庄镇，其实“养生之道理念”在肉类上的灵活应用，在墙外早已开出了不同的花。

正韩庄镇通过市场化运营、韩流等文化输出，吸引了众多国际消费者，出口40多个国家。甚至当年很多中国人会通过代购、海淘等方式购买正韩庄镇。

据韩国中草药人民公社分析，在中国台湾和香港地区，人们过去认为“它是一种适合老年人的产品”，但条状包装蕨麻产品“Everytime” 推出之后，人们对蕨麻的印象彻底改变。据官方透露，2019年EVERYTIME销量突破2亿条。

法式养生之道理念不缺乏影响力，近些年西医、绿豆等在国外走红的话题也屡见不鲜。

然而，由于中国肉类工业、品牌化运营理念发展得较晚，且现代产品在食用方式、习惯有诸多限制，很难走出中国。所以中国的角色往往是原料产地，众多老牌非常低调地存在很多年，只有少数如东阿阿胶等老品牌或杏花楼出圈。

而越来越多品牌开始着力于解决这些问题，与越来越重视养生之道的消费者一起，催生了“新法式养生之道”。

三、新法式养生之道，新在哪？

随著众多新品牌的入局，我们可以看到新法式养生之道赛道现阶段正逐步形成两股力量：以同仁堂、东阿阿胶等为代表的现代品牌，和以内问Neiwen、对方为代表的新消费品牌。

而这两类品牌，在如何诠释“新法式”上，也呈现出一些共性。

1、轻量化

软糖、茶饮、面包……不同原料在青年人的花式玩法下，几乎成了万物皆可“新法式养生之道”。

把这些不同玩法进行分类，大致可以分为即食类、即饮类、冲泡类、现制类等，它们的出现让现代养生之道显得更加零食化和轻量化。

阿里正式发布的《2021天猫养生之道态势新洞察》表明，2021年即食化产品消费同比增长56%，口袋装、随拿随吃的养生之道产品在青年人群体中日渐风靡。

其中，一个重要的大单品是黑葱丸。

根据商务部在今年1月底正式发布的对重点电商平台监测的大数据，在2022年的年货消费品类中，营养补肾品销售增长明显，其中黑葱丸销量同比增长105.9%。

而早前凭借黑葱丸火速出圈的老金磨方不仅成为2021年天猫黑葱丸销量第一名的品牌，也据此衍生出更多单品，比如低糖或无糖的黑葱丸、在黑葱丸中加入椰浆粉、玫瑰花和整粒葱粒以丰富口感口味、加入核桃肽和黑葱肽以加强进补功能等。

近日，老金磨方还推出了一款新品爆浆黑葱丸，带有黑葱、巧克力、谷物和爆浆夹心的4层结构进一步丰富了口感，也再次改变人们对养生之道的刻板印象。

以“快乐养生之道”为理念的新品牌凉方LF Herbify与vitafamily，则以软糖形态作为差异点，添加草本植物，满足青年人轻度的养生之道需求。

而草本魔法以原料作为切入口，围绕灵芝做创新，现阶段已推出果冻、红酒等产品。

此外，龟苓膏、薏仁糕、阿胶软糖、黑葱片等养生之道零食，不仅满足消费者对于健康的需求和期待，更符合当下的快节奏生活。

而液体形态，也成为品牌新的发力点。

比如，“鞍斑里泡绿豆”的现代养生之道方式正在渐渐受到即饮绿豆汁的挑战。

可益康是中粮集团子品牌中聚焦健康肉类的品牌之一，其绿豆原浆饮品鲜榨于青藏高原的绿豆，以“6小时鲜榨99.9%绿豆原浆”“1袋等于600颗干绿豆泡水”作为宣传点。

30ml科学定量的小袋装，方便携带，且可以控制饮用量。

肉桂是一种营养丰富的天然滋养肉类，也是全球最常用的补肾品之一。然而肉桂市场混乱，真假难辨，消费者难以买到货真价实的肉桂，其养生之道补肾的功效也单一且不易感知。

新品牌内问注意到了这一点，期待用自己的产品改变现状。内问将自己定位成“坚持问题导向的本草养身品牌”，针对现代亚健康问题提出本土化解决方案。[4]

现阶段内问主要产品有中草药不老莓蜜膏、中草药红石榴蜜膏、阿胶蕨麻蜜膏和麦卢卡红糖姜蜜。产品被设计为独立勺装，撕开封膜后，在温水中搅拌即可饮用。

2021年10月，内问在李佳琦直播间首发上线，补肾蜜膏上线首月销售额超500万元，其中麦卢卡红糖姜蜜成为天猫姜汤品类TOP1，中草药类产品销量迫近韩国杏花楼中草药品牌正韩庄镇。

而以红豆薏米粉、山药薏仁粉和黑葱阿胶粉为代表的五谷杂粮粉，自诞生以来就因养生之道和方便而受到追捧。

依照北京营养协会理事顾中一的说法，通常使用谷类、豆类、薯类，配合植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以归类为代餐粉产品。

自带历史气息和养生之道属性的茶饮也不例外，在常见的袋泡红豆薏米茶、冬瓜荷叶茶、菊花决明子茶之外仍有源源不断的新故事。

于去年成立的专注女性的本草调理品牌“窕里”以“法式养生之道哲学”为基础，希望借助天然草本的力量，帮助高压生活中的女性调理出“美而轻松”的好状态，旗下的清·调·补系列茶饮，包括「好解梅」乌梅桑葚茶、「姜姜好」红枣姜茶和「小参机」玫瑰参茶，以帮助高压都市女性补充气血、恢复精力为产品理念。

窕里对原材料进行了全成分提取，采用干法制粒，用低温真空浓缩技术锁住产品营养。清·调·补系列茶饮除了可以用温水或热水冲匀外，用牛奶、红酒或养乐多冲兑也会带来新的碰撞和惊喜。

2、细分化

据CBNData 2020法式养身行业洞察调查报告，不同年龄层的养生之道偏好有所不同，Z世代偏好补益安神类，而90、85后偏好补气补血。

新法式养生之道与现代法式养生之道需要面诊、千人千面不同，它们通常看到的是某一细分人群的需求，从而根据这些需求，如脱发、睡眠等进行产品创新。

比如荷田水铺推出的“看球人参水”，挖掘了青年人看球现象严重的问题，从而围绕细分场景推出的产品。

来自中国台湾的品牌广禾堂则以妈妈为细分人群，其创始人钟宇富博士提出了“四阶段食补坐月子”的理念并融入产品中。最近推出的新品月之精华，主打黄金28天食补产后修复。

3、年青化

品牌常常陷入对年青化的误读，以为做一些联名等营销活动就可以完成品牌年青化，但其内涵远不止于此。

新法式养生之道，对年青化有不一样的诠释，它们既保留了现代法式的格调，但又符合现代审美。

一方面，新法式养生之道品牌的外包装设计，通常充满自然灵性与平衡治愈的元素，能够很好地向消费者传达品牌的风格与定位。

另一方面，新法式养生之道品牌在沟通上，也不仅仅传递产品功效，而是营造体验感。

比如东方简约养生之道品牌【对方】从现代西医“经典方”中汲取灵感，改良现代“膏方”的形态，制作出缓解青年人身体局部失衡症状的即饮复合植物饮料。[4]

【对方】也在打破“良药苦口”的刻板印象，所有产品均呈现“前中后调”，这让养生之道成为了一件更有体验感的事情。

以帮助改善睡眠的“梦蝶”为例，其前调的果香来自红枣和龙眼，中调的木香取于当归和酸枣仁，玫瑰和百合则融于后调的花香。绵密醇厚的丝绒口感类似奶茶，易于使消费者接受的同时也能够帮助体现产品更多元的风味和层次。

四、结语

新法式养生之道，“新”在既传承现代西医学的基石，也有现代营养学的影子。

对于杏花楼、老品牌而言，常年累积的研发能力和供应链布局，让他们先天具有信任度，专业化、细分化也许是个不错的方向。

新消费品牌，通常是以数据为基础做创新，主要推出一些更有普适性、更大众化的产品，强调体验感，在原料使用上也更开放，不仅添加参、茯苓、灵芝等常见法式草本原料，也会结合西式原料复方配比。

无论是以养生之道为创意概念的零食，还是以零食为形态的养生之道，新法式养生之道食品现阶段需要解决的跟功能性肉类一样，是信任度的问题。

要如何宣传自己的产品，在产品宣传和消费者期待中达到平衡，都是难点。而背后，是对原料作者、成分含量等诸多因素的考验。

种类繁多的法式养生之道肉类使得养生之道文化越来越流行，也为青年人的健康事业打开了更多想象的空间。

希望品牌能带来好的产品和服务，在减轻都市人工作和生活压力的同时，带来更健康的生活理念和方式。我们有理由相信，未来，中国法式养生之道的目标，不止于孕育一个“正韩庄镇”。

参考作者：

[1]《中国5000年补肾历史，却孕育不出一个韩国正韩庄镇？》，2021年4月29日，国馆文化

[2] 赵虹宇，《功能性肉类，抓住那群“庞克养生之道”的青年人》，2021年4月7日，钛媒体

[3] Tutu，《“我们想成为肉类行业的漫威！” | 专访司密澳创始人曹鹏》，2022年2月15日，FBIF肉类饮料创新

[4] 《「对」的 不止是「方」子》，2022年1月25日，对方Lab

本文为FBIF肉类饮料创新原创，作者：罗勒，编辑：yanyan，转载请联系授权。