编辑编者按：“张老师”在抖音上的伤风败俗，不禁让我们思考其出圈的下层逻辑。对于“张老师”此种快速插值的内容网红现像，本文从平台自然生态优点、可稳步发展需求以及内容消费特征展开探究，以求还原成以抖音为代表的社交媒体的下层内容自然生态逻辑，希望对你有所启迪。

“张老师”的内容能短时间内在抖音上伤风败俗，是抖音平台以“刷”为核心的内容自然生态驱动力的结果，包含了内容制造属性、流量分配逻辑、运营策略等因素。透过“刷”，平台同时实现了对内容制造与消费的有效驱动力，既避免了颈部帐号派系的重构，稳步吸引新内容商品和服务的改投，又同时实现了内容产品种类的常更常新，保持对内容消费者的吸引与粘性。

本文对此种快速插值的内容网红消费现像从平台自然生态优点、可稳步性发展需求及用户内容消费特征角度展开探究，期望还原成以抖音为代表的在线视频平台内容商业模式发展的下层“真相”供广大内容产业同行参考。

2021年10月起，名为“张老师”的内容帐号在抖音短时间内迅速兴起，发布40多条视频动态，hondayz超过一千万，单个视频点击量过亿，一时间成为全社会的关注焦点。但如果我们综观抖音诞生至今的发展，其平台上曾再次出现过多名一数千万粉丝的内容帐号，那些内容帐号都曾点燃全站和引起朋友圈，但如今大多已泯然众人矣。

有人说，“张老师”的伤风败俗离不开抖音平台的扶持。在抖音的发展历程中，曾经再次出现过多名一千万粉丝、百万雅雷数量级别的帐号，例如婉约Wenwan、多余和阿宝姐、代比德K等。那些帐号的出圈另一面大都伴随着某一产品种类内容的再次出现与火爆，而那些帐号的沉迷也与那些产品种类内容的衰落有关。

一、抖音内容消费及制造端核心特征——“刷”

用过抖音的用户都知道，“刷”是抖音使用的主要行为特征，用户透过对抖音平台内容的Bazelle来同时实现内容的预览。透过“刷”，用户可以看到不同类型的内容，可以在不知不觉间度过时光，对平台而言则是增加了用户观看时数与粘性。

“刷”不仅是抖音内容需求侧与消费端特征，也是抖音内容供应侧与制造端特征。这话怎么理解呢？抖音平台自身并不直接制造内容提供应内容消费者，它提供内容制造与消费的相匹配，透过提供此种相匹配服务来同时实现对内容商品和服务的管理和驱动力。为的是确保在需求侧与消费端有海量数据的内容可供，需要大批的内容商品和服务，而为的是确保有大批美味的内容产品种类，则需要吸引大批捷伊内容商品和服务改投。

“张老师”的兴起另一面是抖音平台对农村类生活内容的重视，由此会造成显著的示范效应，引来大批模仿帐号与内容介入，从而在此产品种类内容的制造与供应上造成显著的驱动力效果。

如果抖音上的颈部帐号以及某一某一内容如果长久Fanjeaux，则会削弱抖音平台内容产品种类更捷伊速度与频度，从而减少内容在消费端美味感，并减少捷伊内容商品和服务凭借新产品种类展开破题的预期，最终会造成抖音在内容消费与制造上的停滞不前。

“刷”在内容消费的同时实现，使用户养成了稳步追逐美味产品种类内容的消费习惯，任何死守旧产品种类的颈部帐号会很快被消费者恶毒抛弃；“刷”在内容制造的同时实现，使新内容商品和服务依托新产品种类内容发起对现有颈部帐号的挑战与摒弃成为可能，也使颈部帐号想凭借某一产品种类内容永霸天下成为痴心妄想。

二、内容制造属性：内容速朽性带来的产品种类高频插值

抖音上的内容具备显著的速朽性特征，速朽性是指内容很短时间内在用户端丧失消费价值与吸引力。抖音上的内容虽然制造数量很大，但大多数内容对于用户而言是kill time。

陪着用户一起消磨时间，是抖音上大多数内容的主要作用，但这类内容往往有一个短板，这就是内容对于用户的美味感与吸引力会快速丧失。既然单一的内容对用户的吸引力有限，那么为的是提高平台整体性内容对用户的吸引力，就需要提高内容产品种类的丰富性。抖音对内容产品种类丰富性给出的答案是——提高内容产品种类的插值频度与速度。

透过提高内容产品种类的插值频度与速度，抖音可以同时实现平台内容在产品种类上的美味度，以此来同时实现对用户的长期吸引与粘性。此种内容产品种类的高频度插值，势必会造成依托某个单产品种类内容兴起的主播的插值。随着“张老师”兴起，抖音上大批模仿类帐号与内容快速涌现，此会在较短时间内给用户观感体验造成麻木，内容速朽性的环境与条件形成，随着此产品种类内容的逐渐降温，“张老师”帐号的热度也会再次出现相应下降。

综观抖音发展，“张老师”的兴起不是个案，在抖音不同的发展阶段都曾集体再次出现一数千万粉丝的帐号，那些帐号的兴起往往伴随着抖音一定时期某一内容产品种类的兴起，而随着那些内容产品种类的速朽，靠此产品种类内容立身的颈部帐号们也随之淡出大众视野。

三、流量分配：平台主导的公域流量

抖音流量具有非常鲜明的公域流量特征，做抖音帐号的都知道相较于帐号自身的粉丝数量，帐号内容对平台推荐算法的适应才是出网红的根本。如果一个抖音帐号的内容制造没有适应平台算法推荐规则的调整与变化，那么即使这个帐号拥有一千万粉丝，内容曾经多么地伤风败俗，那么它的新内容依然得不到足够的推荐与曝光。

为的是能出网红，抖音平台上的内容帐号需要琢磨抖音的算法推荐规则，那些规则中不仅包括了完播率、点击量等，还包含了内容类型标签。抖音透过算法推荐规则的调整，将某一类型的内容标签作为帐号内容引流与曝光的关键性评价指标，并以此为指挥棒形成对帐号内容商品和服务在制造内容类型选择与取舍上的影响。

在平台主导的公域流量分配体制下，任何颈部帐号都沦为的是平台倾斜的某一产品种类内容的输出渠道，而任何颈部帐号的伤风败俗也注定只是抖音某一产品种类内容消费盛宴上的一朵烟花而已。

四、运营策略：新内容产品种类制造的人格化驱动力

抖音内容自然生态游戏的核心是用新内容商品和服务的数量来保障新产品种类内容的供应量，以新产品种类内容的供应量驱动力与满足新产品种类内容的消费量。

在这个游戏中，如何快速同时实现新内容商品和服务的大批改投是关键，而同时实现对新内容商品和服务驱动力最有效、低成本的办法就是扶植一个能代表新内容产品种类的颈部帐号再次出现，将内容产品种类展开人格化改造，形成具有鲜明标识度的传播与记忆标签。一方面向平台的内容商品和服务传递明确的导向信号，另一方面透过对颈部帐号的扶植展现强大的商业变现能力以及诱人的收益，驱动力更多的内容商品和服务改投和模仿，从而同时实现新产品种类内容在短时间内的集中供应。

五、颈部帐号：内容产品种类代言而非平台代言

在抖音平台上一个颈部帐号的兴起另一面是一个平台助推的新内容产品种类，颈部帐号可以被视为是新内容产品种类的代言人而非整个平台的代言人，“张老师”的兴起源于抖音当下重视涉农类生活内容的平台意志。

由于抖音平台上内容产品种类的快速插值与预览，这就导致颈部帐号的生命周期较短。颈部帐号所依托的某一内容产品种类具有显著的阶段性色彩，随着该内容产品种类的热度下降，颈部帐号的影响力与活力也相应下降。颈部帐号很难在抖音上同时实现持久Fanjeaux，反而会面临一波波的内容产品种类插值的竞争压力，并大概率在插值中被淘洗掉。

结语“张老师”等颈部帐号的再次出现，是平台对于某一产品种类内容倾斜的必然结果，即使没有“张老师”也会有“李老师”、“王老师”。颈部帐号的再次出现与商业变现，是平台透过规则等管理手段对内容制造与消费展开管理的工具，是平台为的是确保自身战略目标与商业利益得到同时实现所采取的必然措施。虽然抖音同时实现了对颈部帐号的有力控制，但也造成了抖音平台很难孕育出具有持久影响力的全站帐号与主播。

对于用户而言，颈部帐号并不是刚需，那些帐号另一面所代表的美味内容才是刚需；对于颈部帐号而言，不存在永远，只有当下；对于平台而言，所有的一切都是工具，只有平台的利益与目标才是最永恒的。

作者：刘祥；公众号：祥知祥识

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