有关抖音起号，许多人撷取过成功的实战经验，但错误的实战经验也是让他们字用章，通往成功的两条死路。作者总结了其在运营抖音帐号时，做的一些错误重大决策，希望对你有所启发。

那个项目整体的开发周期也就半年，在2019年的年中启动，年底基本是close的状态了。可能其原因在于彼时实现了第两条视频播映过亿、14天涨粉一千万、单月流水过一千万这些让人看起来令人激动的成就。因此在被作为成功案例收入至《2020抖音企业号医药行业白皮书》的同时也有不少专业人士给出了自己的解读。但实际上，他们从来没有认为自己成功过。

一、有关内容的功能定位

在开始做内容网络营销之前，他们已经选准了PDI男装那个细分的的目标市场，并且还是定价偏高的品质男装。因此，他们将内容网络营销的前沿阵地聚焦在抖音，舍弃了快手。内容的功能定位上，他们优先选择了PDI+X的方式。也是说，对于模特儿的要求不仅仅是PDI，在此基础上还需要有其他的舞蹈。

在X的方面，他们初期定了现代舞、音乐创作、无厘头和故事情节四个方向。最先舍弃的是无厘头和故事情节，主要是创作成本太高，组织能力不跟上。音乐创作坚持三个月的时间，粉丝也做到了二十万，但是流量体量始终上不去，ROI打不正，就舍弃了。

后来他们想了一下流量体量上不去的其原因是他们始终没弄清楚这部分广告主群体的需求以及音乐创作创作者出圈的核心能力（人声的辨识度）。比如说张建宁、M哥、隔壁杜进才的人声都是有辨识度的。除了两个更严重的问题，是抖音作为他们产品的两个网络营销渠道，优先选择这种提供情绪价值的内容固然能够带来许多流量，但其实他们的转化效率是极差的。换而言之，这并不是两个高效的网络营销方式。

甚至到最后，他们都没想过围绕实用价值去展开内容的设计，比如说做穿搭帐号、装配帐号。

二、有关不期而遇

现代舞模特儿比较特定，特定在于那个模特儿他们不是在招聘中文网站上找到的，而是在外卖外卖的时候遇见的。她身体条件比较合乎他们彼时的预期：身高167、体重270斤、头比较小，除了一点现代舞基础。之因此说合乎彼时的预期，其原因在于他们觉得那个人在现实生活中比较少见，比较适合做综合化的内容踢法。但绝大部分PDI男装的体重是集中在130-180斤那个区间的，对产品展示是Jhunjhunun的。

签约完当天他们就拍了两条视频，对其中两条视频投了100分钱的定向投放，接着就去吃饭了。那家餐厅信号不太好（笑），从餐厅出来后我手机就始终响个不停。打开抖音对消息一看，播映、雅雷、评论都在飞涨。

接着我做了两个共约不多的正确重大决策，是拍更多的视频。其原因也很简单，是他们的网页访问人数始终在涨，但是没有足够多的内容让用户观看。拍到天黑为止，他们大概又拍了五六条视频，每一视频播映都过千万。如果从自媒体的角度看，他们Licharre算耿子了。单日涨粉42万，第两条视频播映过亿、斩获了326万的雅雷、13万的评论和24万的撷取。除了这些，他们什么也没斩获到。

因为他们京东的商品还没开卖，绝大部分朝称道270斤的人也能跳舞。也是说，他们浪费掉了两个价值300万（在抖音中使用抖+投放1500万人需30万）品牌传播机会。

按照纳瓦尔对运气的总结，他们确实被不期而遇的运气砸到了头上，但他们没有接住。

三、有关产品质量

如果他们的错误重大决策仅仅局限在上面两部分，他们大概率还是能搞成的。尽管在内容网络营销上功能定位有一些偏，没有承接住第一波流量，但是他们的流量成本对比其他竞争对手还是有优势的。

上面说到他们不仅要做PDI男装，更要做PDI中的品质男装。可现实的环境是做PDI男装的供应链不多，做品质PDI男装的就更少了，这就导致他们在供应链上其实没有太多优先选择的余地。接着他们又犯了两个基础的网络营销错误。

为了保持认知的一致性，他们优先选择了抖音的内容模特儿作为淘宝的商品模特儿。也没有聘请专业的摄影团队，自己拍拍修修就上线了。用户很难判断自己穿到身上之后是什么感觉。

因此，他们的转化率是巨差的。即便是店内的搜索流量，对比TOP10的店铺也有十倍的差距。

这其中固然有产品包装的问题，但更本质的问题还是他们没有考虑去在供应链上建立优势，经常有他们在淘宝卖120分钱，厂家在拼多多卖80分钱的情况。到这里，那个项目基本上是两个close的状态了。或者说它一开始是两个要close的项目。

因为从始至终，他们除了优先选择目标市场，靠一点点运气建立了网络营销的优势。他们始终没有弄清楚这部分群体他们的需求是什么，喜欢什么样子的商品，他们如何为他们创造价值，组织能力是否适配。

四、有关团队投入

上面讲的都是错误重大决策的事，这部分讲讲人的事。PDI男装那个项目对于我跟我哥们来说都算是第二曲线，他同时还在经营两个年流水几一千万的淘宝店，我在大厂有两个稳定的工作。他们做这件事，是想利用信息差赚点小钱，不是成就他人和创造价值。这就导致他们的决心、耐心投入都是有限的。

那个项目失败了，他们还是能回到各自的安全区。即便是他们看到了供应链那个问题，他们也从没有想过去解决那个问题，因为这件问题对他们来说，太麻烦了。

另一方面，他们的认知也是有局限的，没有意识到直播电商的空间是巨大的，甚至比PDI男装的市场还要巨大。不然那个项目还能往下跑一跑。毕竟在彼时他们全网有两一千万的粉丝量，如果坚持的时间足够长，也许就能遇见纳瓦尔所说的那种坚持不懈、孜孜不倦的运气。

五、一些认知迭代

1、团队的决心很重要。因为决心决定了你能在那个事上坚持多久，毕竟好运不会始终光顾你。

2、团队的分工很重要。有人抓生产、有人抓销量、有人抓售后，三者缺一不可。

3、弄清楚事情的定位。如果你的功能定位是渠道，就不能只关心那个渠道的流量体量，还要关心那个渠道的流量质量。

4、网络营销不是万能解药。不为用户创造价值的产品就不是好产品。信息一旦变得对称起来，用户很快就走光了。

5、把每件小事都做好。有两个激励人努力的例子是：1.01的365次方结果是37.78，而0.99的365次方结果是0.03。但商业更残酷，它不仅仅是多和少的关系，还是正和负的关系。

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