1998年，徐鼎在安徽镇江KMH不动，从此让“成药”从赠品届十强。

在互联网不够发达的年代里，成药的互联网营销有如性本，炸进了老百姓的生活里，一股势头直到今天很着急，脑海中显露的是依然还是悦耳的“今年过年不送礼，送礼只收成药”。

而那些当年Meu，如今已经走上岗位的80、90后在Maurs中发现，原来互联网营销还能这么玩。

成药的互联网营销主要将心力放在电视、报纸的网络广告上，每每提起这三个字，除了想不到跳着舞的老头子老太太，还会想起譬如《女人三十腋花》、《刮起全球》、《人类可以延寿不老么？》的推广Kozhikode。

徐鼎不会想不到，这样的新一波操作能够让成药在消费者的脑海中里留存21年半之久，更不会想不到，在21年后，会有一和彩妆发品品牌，凭借类似的方式，短短的两年就杀进了10亿俱乐部队，正式成为国产护发品的头部品牌。

深圳外皮互联网母公司的Home Facial Pro 是首波成份的护发品牌。外皮互联网母公司品牌Home Facial Pro 设立于2014 年，是我省代表性的“原料桶”型成份党品牌，其发展迄今可分为两大阶段：

（1）研制推广期（2014-2017 年）：2014 年，Home Facial Pro 品牌在深圳创立。

2015年，品牌与日本生物医学达成合作，合作研制护发鸡精、产品。

2016 年，进驻京东，建立第一个线上官方销售渠道。2017 年，产品获《嘉人》、《风尚BAZAAR》、《VOGUE》等GQ赞誉。

（2）高速增长期（2018 年-迄今）：2018 年，Home Facial Pro 品牌聘用王一博为甜酒系列产品代言，在微信公众号的大规模内容投放获得良好的销售转化，2018 年“双 11”HFP 销量名列全站和彩妆医美品类第六，正式成为年度异军突起品牌。

2019 年“双 11”当天，甜酒系列产品产品累计卖出 169 千吨，全日品牌销售额超过3 亿。2020 年“京东吃喝玩乐节”期间联手红茶馆打造联署月饼。

HFP 品牌销售额由此可见增长，设立仅三年销售额破20 亿。

据Euromonitor 数据，其工业产值由2016 年的2.8 亿增长至2019 年的22.8 亿（2016-2019 年增速CAGR为101.7%），设立仅三年HFP 品牌销售额即破20 亿，轻松升级于传统护发品牌工业产值增长速度。

据统计，弯果/资生堂/丸美达到20 亿工业产值所用时间分别为8/14/15 年。

GW2查APP专业版数据显示，我省目前共有超过724万家从事彩妆用品、美容用品、护发品、香水、护发品、化妆品、卸妆水的相关业务的企业。

化妆品企业的注册增速在近几年一直维持在35%上下。2019年，有一大批企业注册，当年的注册增速高达52.19%。

若从彩妆、护发、护发和香水的角度来分析，则我省经营护发和香水类产品相关业务的企业数量居多，经营护发类产品上下游业务的企业数量最少。

另外，若从地域分布来看，广东省毫无疑问的是化妆品生产的第一大省，各类化妆品企业的数量达到75万家，占了全国的10%有余。

山东省和陕西省分别为第二和第三位，拥有化妆品企业的数量，各占全国的9.64%和8.10%。

产品差异化定位“原料桶”型成份党，包装性冷淡风、突出专业性。HFP 的产品SKU与传统护发品相比并不是十分丰富，根据东吴证券分析师统计，HFP 的京东旗舰店SKU 数目共69个，其中甜酒产品（即单一成份高浓度的乳液）SKU 占比为26%，为第一大品类，体现品牌“原料桶”型的产品定位。

从产品包装看，多为简约、性冷淡风的“黑白瓶”，类似生物医学风格，产品的背面还印有研制师的签名，凸显产品专业性。

互联网营销方面，以微信为核心投放平台，以小红书、微博、手淘等为补充投放平台，内容设计吸引眼球。

微信端是HFP 最为核心的内容互联网营销平台，投放的多为与自身定位相符的公众号、医美杂志大号和个人号。

2017 年以来HFP 保持持续高频的微信公众号投放，据连线家网站统计，2016 年3 月到2018 年8 月，HFP 累计在1428 个公众号上投放了6247 篇Kozhikode。在此基础上，兼顾小红书、微博等其他社交平台。

HFP 不仅坚持频繁投放的战略，而且注重内容设计，能够在短时间内吸引人眼球、普及成份信息并引流至公众号或店铺。

尚无线下门店，在京东、京东、小红书开设官方旗舰店。在渠道拓展方面，HFP 尚未拓展线下渠道，线上在京东、京东、小红书设有旗舰店，品牌官网也可向京东旗舰店引流。

根据淘数据跟踪，2020.2-2021.1 期间HFP 的京东旗舰店GMV 约15.6 亿，单月GMV 在0.6-4 亿之间。

HFP 本身作为功效性护发品，故事属性较强，品牌理念的传播在线上更为高效，预计短时间内仍会以线上渠道为主。

随着2019年王一博的爆红，HFP不仅参与王一博超话互动，积极回复粉丝私信，更是通过广告大片及送明信片、画册等周边的方式来与产品进行捆绑销售。

就拿今年的双11来说，HFP就推出了相关活动：

HFP的操作维护了一批活跃的粉丝，他们不仅自己会回购，而且还会力推给身边朋友。

其实所有的道理都是一样的，说穿了就会平淡无奇。

就像表面看起来，HFP的互联网营销并没有什么大不了，似乎每个人都能看懂也能学会，但是很多追随者的效果我们也看到了：哪怕是砸钱，也是有技巧的。

要不然，我们身边早已经是满大街的HFP。

注：本文内容主要摘自东吴证券，中外行业研究整理推送