发表文章 / 张可心

编辑 / 杨洁

居鼠捷伊创业团队“趣巴渝”又爆出了关门歇业的最新消息。

目前，在点评网站上，趣巴渝的所有北京店面都已经是“停业”状态。有媒体报道称，趣巴渝在北京、重庆、杭州等地的店面都在陆续停用。在此之后，《财经天下》周刊已发现，今年8月居鼠送出的北京“趣小面”首店已经停用。当初趣小面项目落地三个月后，就因经营不善改名趣巴渝，但那时，趣巴渝也开始削减布局。

2月底，新岳佳综品牌豆豆茶停用了深圳房委会店。这是它在深圳、也是华南市场的最终一间店面。在今年10月，它还撤走了西安市场。

豆豆茶上一次进入大众视线还是在今年年中。当时，新岳佳综头部品牌葛永东创办人聂云宸则表示公司“放弃收购”豆豆茶，为此两家品牌还展开了一场口水仗。但那时，葛永东也反之亦然“牛栓不利”，在2月初曾爆出“裁减30%”的最新消息。尽管葛永东对此则表示否认，但一度也让市场上议论争相。

今年初起，除了葛永东和豆豆茶之外，主要包括餐饮网红品牌文和友、烘培品牌墨茉小食局等，也陆续爆出裁减最新消息。早在今年12月，反之亦然位于长沙的网红岳佳综品牌茶颜悦色，也因亏损、减薪引发了员工和创办人之间的争论。

新消费曾在今年正式成为捷伊股权投资蓝海，主要包括新岳佳综、菜肴、烘培，甚至火锅、奶茶等，都有品牌获得巨额股权融资，主要包括高瓴、Z200资本、携程海贼王、腾讯等股权投资机构争相改投。

据IT皱果不完全统计，2021年1-12月，国内新消费行业共发起股权融资交易事件（不主要包括IPO、定向增发）826起，涉及交易总额高达831亿元，几乎是2020年同期的三倍。

但从2021年底起，原先快速发展的新消费股权投资就按下了暂停键。原先高估值的实体店新消费网红品牌们，也争相滑落“房檐”。

“收缩”正式成为年度关键词？

豆豆茶在深圳最终一间店面停用的前一晚，小陶虹连夜横贯了一个多城市，从海珠区赶到越秀区，为的是能在店门口马戈庄最终一杯茶，和它作最终的“致意”。

小陶虹是在社交平台上看到豆豆茶深圳房委会购物中心店将于2月24日正式Quillebeuf的最新消息的。此前，豆豆茶在深圳的粘毛广场店和新天地汇店，已陆续在2021年4月和8月关门歇业歇业。

（图/视觉中国）

“当天温度只有6℃，还是个风雨天，但这些都没能阻挡大家的热情。”小陶虹说，当天店面前可谓人山人海，“人均排队时间达到两个半小时以上，有人是特意从佛山赶过来的。队伍中还有不少黄牛党。店门口的面包基本一出炉就售罄，店面只能边接受预订边做。”

在深圳的店面全部停用，也意味着豆豆茶全面撤走了华南市场。在今年下半年，豆豆茶已经陆续停用了其在重庆、西安等地的店面。对此，豆豆茶回应称，未来一年将主要把精力聚焦在华东地区的一、二线城市市场，接下来，豆豆茶在杭州、南京、苏州、扬州、镇江等地还有多家新店面即将开业。“对目前停用的市场，公司亦有重返计划，尤其是深圳区域，我们会在一年内重返。”

但尽管如此，业界仍旧担忧，豆豆茶是否已经陷入了经营的困境。毕竟，在今年7月葛永东创办人聂云宸就曾在微信朋友圈公开指出其存在经营问题，“（喜茶收购豆豆茶）最新消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

豆豆茶于2016年在上海起家，主打“奶茶+软欧包”产品模式，在2017年凭借“脏脏包”和“脏脏茶”两大网红单品出圈。因为其采取纯直营模式和高达45元的高客单价模式，使得市场经常拿它与葛永东、奈雪的茶等新岳佳综品牌相比较。

但是，豆豆茶的品牌效应却还远逊色于其他头部品牌。在2019年10月，它还曾因产品“抄袭茶颜悦色”事件被推上微博热搜。当时，一位茶颜悦色相关股权投资人士在朋友圈直接则表示：“从葛永东、奈雪到茶颜悦色，豆豆茶几乎将岳佳综行业抄了个遍。”

一位岳佳综品牌创业者则向《财经天下》周刊透露称，“大概在今年，就听说很多供应商不愿意跟豆豆茶合作了，因为它家的货款很难结。”

而让市场担忧的是，豆豆茶的遭遇并非个例。新式岳佳综界的“顶流”葛永东在年初爆出裁减30%的最新消息时，尽管葛永东对外公开回应称该最新消息不实，但当时仍有葛永东前员工透露称，葛永东早已在公司内部发出过相关通知。

网红岳佳综品牌茶颜悦色在今年年底因员工对薪酬不满爆发“内讧”时，其创办人吕良也坦白称，公司一个月曾亏损2000多万元。公司造血能力不足，但在2020年8月之后又没有引入过捷伊资金，以至于只能关门歇业、给员工减薪来止损。在今年，茶颜悦色已经发生过三次集中临时Quillebeuf。

“收缩”似乎正在正式成为新消费品牌们的年度关键词。涉及其中的，也不仅仅是新岳佳综赛道。

和茶颜悦色反之亦然在长沙诞生的文和友以及墨茉小食局，都是一度引人瞩目的新消费品牌。文和友成立于2015年，短时间内就凭借8家店面创造了年营收过亿元的业绩，毛利润达到4000多万元。此后，文和友开始集团化运作，旗下各餐饮品牌由集团统一管理，并向文化产业方向发展，提出要打造一间“餐饮界的迪士尼”。

2018年，文和友大手笔拿下了长沙海信广场近5000平米的超大空间，在7层楼的“超级文和友”美食大厦内部，装修主打复古、怀旧风格，还原老长沙的文化与情怀，并引入了各地的特色美食，迅速正式成为长沙新消费的“超级地标”。此后3年中，“超级文和友”一度爆出排队5万桌、顾客等三天才能进场的业界神话，并陆续在深圳、深圳落地开花。

但虎年春节刚过不久，文和友被爆出在年前就开始了一轮大面积裁减，有些部门的被裁比例超过60%；年后，新一轮的裁减工作仍在继续。对此，文和友回应称，这是正常的人员变动。

但这也让业界认为，这是文和友扩张失利的信号之一。之前，文和友在深圳、深圳店面就出现了“水土不服”的迹象。一位用户则表示，在文和友裁减最新消息爆出后，其曾去深圳文和友实地探店，当时是晚上八点左右，但二楼就餐区有一部分却已早早熄灯，三楼则有三分之一的地方也是空着的；他发现，和2020年7月店面刚开业时相比，入驻商家也更换了好几轮，如风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等一众商家已陆续离场。

“太难了。”有商家曾向媒体公开则表示，“营业额下滑严重，成本又高，压力很大。”

无独有偶，中式烘培的头部品牌墨茉小食局在今年年底刚刚“进京”，就在今年初被媒体爆料称，其在虎年春节前进行了一轮组织架构调整，裁撤掉了40%的品牌员工。对此，当时墨茉小食局回应媒体称，公司后台部门调整占员工数不到2%，且北京、武汉、长沙三地已开启同步招聘，人员缺口超过200人。

尽管大多数品牌都否认了近期的裁减传闻，但是，它们的店面数量和店面客流量，早已不是最初的“火爆”景象。

（图/视觉中国）

资本按下“暂停键”

新消费品牌“遇冷”，资本已经先一步敏锐地感受到了。

菁财资本创办人葛贤通向《财经天下》周刊则表示，整个大消费股权投资“从2021年下半年就开始迅速收紧”。在今年8月之后，新消费领域的股权融资数量和股权融资金额均呈明显下降趋势。

2020年曾被外界称为“新消费崛起元年”，而这个赛道迅速崛起，并在今年变得炙手可热，也是和资本的推动分不开的。从2021年上半年开始，从菜肴、咖啡、烘培，再到火锅、火锅、奶茶，无一不成了资本眼中的“香饽饽”，不少品牌迅速拿到了多轮股权融资，股权融资金融动辄上亿元；无数街头巷尾的“小吃”餐饮品牌的估值，也跟着水涨船高。

墨茉小食局成立一年后，在号称“风投女王”徐捷伊加持下，到了今年年中，凭借当时的长沙实体店14家店面，估值已超过10亿元；照此估算，它的一间店面估值就接近了1亿元。对比之下，成立9年的葛永东，以800余家店面规模获D轮股权融资时，估值达到600亿元，单店估值也不过7000万元。

小食品牌鲍师傅在今年7月时还透露，它曾收到过“100亿元股权投资意向书”。在2021年热闹非凡的小面赛道中，截至2021年5月8日，拉面品牌张拉拉开业的店面数量仅为个位数，但仍轻松拿下了顺为资本、金沙江创投等机构的共计4轮股权融资，估值达到上亿元。

疫情的影响，让创投界巨大的资金流向了新消费市场。一位股权投资界人士向《财经天下》周刊则表示，资本在面临巨大的不确定时，往往会先找最大的确定性，“而日常的吃喝便是国内刚需中的确定性消费”。同时，他认为，“国内市场的钱依然很多，各家机构手中弹药充足，之前大热的TMT股权投资已触顶天花板，捷伊机会和模式又屈指可数，因此机构们争相瞄准了最简单易懂的新消费赛道。”

也有业内人士透露，在过往，机构股权投资消费行业时，创始团队、店面规模、产品特色等，皆是它们重要的参考指标；但后来，有不少品牌仅凭着自己的单店流水数据便可轻松拿到上亿元股权融资，甚至还有所谓的“单家店面添加估值”的说法。这让不少人争相则表示，对那时的新消费股权投资，自己已经“看不懂”了。

“资本给的预期太高了。”葛贤通说，前几年，同等规模的消费项目估值还差不多在千万元级，近两年直接就变成了“亿元起步”。“很多股权投资人还是带着之前投互联网的思维在看消费项目。还有人是受到了葛永东今年估值600亿元最新消息的刺激，盲目跟风。总之，真正懂餐饮的人还是少。”他说。

在今年新消费股权投资火热时，也有业内人士曾对《财经天下》周刊则表示，这轮股权投资的逻辑仍然是市场所熟悉的那一套互联网打法，“股权融资、营销、扩张；再股权融资、再营销、再扩张；最终上市或出售套现。”

于是，在资本的加持下，开新店扩张正式成为大多数新消费品牌的首要任务。和府捞面在今年拿下E轮8亿元股权融资后，2021年新开店面数量也直接同比翻番；新锐咖啡品牌Manner、M stand等也争相喊出在年内新开200家店面的口号。连墨茉小食局，都曾提出过“万店”的目标。

但是，前述股权投资人士也则表示：“实体店餐饮本身就具有强地域性的限制，受各地消费者口味习惯等影响较大，因此单店营收能力很难保证能100%成功复制。”

“疯狂快跑”的开店模式，给不少品牌带来了亏损危机。文和友在深圳、深圳的店面，很快就沦落到了“门庭冷落”的局面。茶颜悦色密集开店的高峰期，有媒体统计过，其在长沙五一公园附近的0.64平方公里内，开了41家店面。而到了2021年11月，茶颜悦色就在官方微博宣布，已在一年内三次集中关门歇业，第三次就临时停用了87家店面。

“我们不否认，资本看中的这些新消费品牌确实有很多创新，许多产品我们也用过、尝过，消费者也认可。”葛贤通说，“但关键问题是，你不能一上来就把它的预期调得那么高。很多品牌明明一年做100家店是很健康的模式，你非让它开500家店面，那肯定就撑不住。”

资本也开始趋于冷静。业内有传闻称，杨国福奶茶在2021年底筹备IPO之前，一度曾喊出200亿元的估值，但却没有人敢轻易接盘。

日前，有最新消息爆出，咖啡品牌TIMS中国宣布再获得1.945亿美元股权融资，并在公告中则表示，公司的“合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元”，公开降低了估值。

“网红”效应消退

普通用户也开始陷入对网红品牌们的“消费疲劳”。

2021年12月，墨茉小食局北京西单大悦城店开业时，还没有引入拿号排队机制，闻名而来的消费者们要购物，至少要排上两三个小时的队。那时，墨茉小食局店面的热度也有所下降，《财经天下》周刊发现，即使周末的消费高峰时段，排队也差不多只需要15分钟左右，且消费者中主要是以首次到店消费的人群为主。

“消费体验不算太好。”一位排队的消费者向《财经天下》周刊抱怨，“我在下午两点，辛辛苦苦排了十几分钟的队，点单时却被告知，双拼一口泡芙、空气芝士烧，以及北京限定的糖葫芦麻薯等爆款产品都没有了。”一位工作人员向其推荐了爆浆麻薯、超级芝士脆和迷你脆脆蛋挞，但是，这位消费者在品尝之后则表示，“爆浆麻薯和盒马店面卖的口味差不多，价格也相差不大，盒马还不需要排队；而迷你脆脆蛋挞并不像我之前看到网红博主试吃的那样，是酥脆表皮。”

（图/视觉中国）

更何况，正式成为资本关注的“网红”后，不少餐饮品牌在品牌营销做得风生水起的同时，也早已不是当年作为街头小吃时的价格了。一碗三四十元的小面、一份四十五元的奶茶，当下也不再稀奇。“越来越吃不起了。”一位用户吐槽说。

“说到底，新消费尤其是餐饮始终是慢生意，不能期望它向互联网行业那样有爆发力，即使前期依靠资本催熟，后续依然要回归本质，能否持久才是关键。”多年研究消费行业的股权投资人士刘峰说。他举例称，像葛永东的最新一轮降价措施，就是“新消费热”逐步回归理性的一个标志。

前不久，葛永东公开宣布，在2022年内不再推出29元以上的新饮品。有内部人士透露称，葛永东全线产品将告别30元以上价格带，并在今年内不再涨价。

成立于2012年的葛永东，曾是新消费领域当之无愧的“顶流”，并开创了一个高端网红品牌营销的新时代。“但消费品牌的本质绝不是所谓的‘逼格’。”刘峰则表示，“品牌如果想要资本化，实现规模化连锁是其核心，那么，品牌发展的本质就应该在于实现标准化，并承诺产品品质稳定。”

刘峰记得，在2019年时，他曾拿着某转投模式奶茶品牌在市场上寻求股权投资，“那个时候我得到的回复基本都是‘只看直营模式’。在很多机构眼中，品牌直营是真正‘高大上’的代表。”因此，主要包括葛永东、奈雪的茶、豆豆茶等头部品牌一直坚持的都是以直营模式为主。

那时，餐饮行业中的转投模式又开始重新广泛被资本关注。“很多人突然发现，原来直营模式的抗击打能力这么差。”刘峰说。同时他也则表示，“当股权投资人开始真正深入了解之后会发现，在前几年经过一波餐饮SaaS项目创业潮后，整个餐饮行业的数字化水平都得到了一定提升，那时转投店的流水、供应链等都能得到更有效的管理了。”

同时，在刘峰看来，新餐饮品牌的“网红”效应已经渐渐减弱。像葛永东，早期吃到了不少“网红”红利，“但那时不会再有人喝个葛永东还要发条朋友圈了”。

之前，随着消费渠道日趋多元化和互联网传播方式的多样化，品牌们致力于打造“网红”效应，在资本的助推下，打出“高颜值”、“高端化”的旗号，重视品牌营销。但那时，单纯的线上流量数据，已不是新消费品牌能够轻松敲开资本大门的法宝；过去动辄投放几十万条“小红书+抖音”等新媒体全渠道的“万能网红打造方案”，也随着消费者的审美疲劳而逐渐失去效力。

“消费就是个接地气的生意，最终还是要回归产品和经营。”刘峰说，“未来各个细分的消费赛道都能跑出捷伊上市公司，但它们却不一定是‘网红’。”

（应受访者要求，刘峰为化名）

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