很多从事游戏发行组织工作的老师，单厢从新媒体晋时运营已经开始抓起。我也一样。

近几年，随着一些游戏晋时“戏精”、“T8300”、“逗比”的运营方式号召力愈来愈大，人设运营也愈来愈被公司、认证工作所重视，被老板娘所要求。

但是在实际组织工作中，有一种常用的坏习惯，就是认为：只需要给晋时TNUMBERA32基础配角（包括但不局限于：策画、艺术、通讯员、大师兄、小师妹……），然后仿效那些配角说话要是……

这是个思索的坏习惯。其实那些身分，只是人设的外在虚无。而其在虚无，是由外在心智特质下定决心的。

在本文中，他们将提及epic Games非官方微博帐号的运营情况，做为参照案例，谈谈如何思索晋时的人设运营。

这里先给不太熟识Epic Games的听众，做个简单介绍。Epic Games是一家PC位数游戏京东平台。用户能在京东中购买PC位数版游戏浏览游览。

一直年来，海内外PC玩者最核心的平台炮兵阵地是V社的Steam。Steam几乎是中国PC映像位数游戏玩者心中，一个永恒不可侵害的圣城。

自2018年年来，Epic Games游戏京东上架，做为Steam的直接Kanniyakumari同价位，已经开始出现在人们的视线中，和DharmapuriSteam竞争全球PC游戏平台的市场交易额。

接下去，他们将理论和Epic Games的案例结合起来，详尽看看具体怎么操作。

01 外在心智设计：与产品网络营销思路优势互补

一个人的外在行为、表达都是由其外在心智所下定决心的。

所以在考虑晋时的人设化运营思路时，他们要从最上层的”外在心智“设计已经开始。

考虑晋时的外在心智，主要需考虑四个方面：

性格特征：整体性格是外向的却是外向的？是强势的却是轻盈的？ 焦虑涵义：发布内容的焦虑是圆润高亢的，却是平淡稳重的，却是淡淡的Plectotropis的？ 内容风格：是生动活泼，却是戏精drama，却是稳重淡定？ 沟通交流面目：面向全国玩者是什么沟通交流态度？是不卑不亢，却是意欲Accous，亦或者意欲放等待机会？

从根本上来说，晋时的心智应该由目标用户的偏好，和产品当前阶段的核心网络营销标签，共同下定决心。

目标用户偏好，很容易理解。人类总是更喜欢，更喜欢和自己标准相接近的事物。

关于产品的网络营销标签，他们在之前的系列文章《网络营销全案的起点：关于核心标签提取的几点建议》中提过：标签，是所有网络营销动作的发力聚焦点。

晋时心智的设计，也需要围绕网络营销动作的发力聚焦点，即核心标签，展开。最起码不能相冲突，最高阶的方式是优势互补。

接下去拿Epic Games的实际案例来做个拆解。

从一已经开始，Epic Games的网络营销标签，就是一个气势汹汹的行业现有规则改革者、挑战者。

从网络营销理论上看，也没毛病。做为行业新贵，想要挑战DharmapuriSteam的地位，就是要标新立异、不留情面、直接进攻。

但Epic Games的一系列网络营销竞争思路，却有些不得人心。虽然有给玩者免费送游戏这样的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平台独占游戏、锁中国国区、截胡Steam的操作。

那些操作，虽然保障了平台自身的战略利益，但也让其背上了一个“作恶多端”的负面印象。

很长一段时间内，在中国，任何有关Epic的新闻下面，都斥了“Epic司马”这样直接粗暴的玩者回复。能说，颇有种“人人喊打”的观感。

再来看看Epic Games中国区目标用户的特征：

中国PC游戏玩者，以男性为主，年龄主要在18-40岁之间 喜欢玩梗、喜欢接地气的段子、注重实际利益和价值 可能厌恶高高在上、装腔作势的非官方面目，可能厌恶虚伪修饰的网络营销宣传

基于以上背景，他们能大致判断几点：

原有的网络营销思路标签是挑战者面目，在To C网络营销层面做的可能有点过头了，目前正遭遇舆论反弹 沿用核心标签做为晋时印象，可能加剧这一矛盾，也不利于晋时的健康运营 开通晋时，遭遇指责与负面谩骂是一定的；但不能无视逃避，也不能辩解，这只会加剧矛盾 玩者喜欢接地气的内容，喜欢梗、涵义、段子

更进一步，能大致拆解出Epic Games晋时，应具备的心智特征：

事实上，Epic Games晋时也的确在运营过程中展现了那些鲜明的心智魅力。

让他们继续往下看。

02 外在形象塑造：长期持续的“表演”

在梳理完外在心智之后，通过长期持续的“表演”，让心智魅力外显，让外在形象深入人心。

这里所谓的“表演”，不是要做虚假修饰，而是要用更加具备“戏剧张力”的表达风格、内容编排，将自身吸粉的心智特征，进行乘数效应的放大。

为什么要“表演”？

因为任何一个人的闪光点，本来就是很难被短期看到的；在信息量爆炸的当下，“表演”就像是杠杆；必须要上杠杆，才能让更多人更快速地了解到晋时的心智魅力。

说白了，就是给观众一个快速记住晋时心智魅力的理由。

该怎么设计表演形式？

面向全国不同的用户，有各自适合的表演形式，没有统一的标准。本质上，这是一个如何设计内容的大课题。但从“反差感”角度来思索，一定有惊喜。

该多久表演一次？

运营晋时，就是时时刻刻在表演；要抓住每一个能够表演的机会。

很多时候，他们运营晋时，会有一种怕犯错的心态。尤其当晋时面临一些舆论危机之时，运营人员会不自觉地如临大敌、紧张严肃起来。通常的操作都是不回复、冷处理，心里默念祈祷“赶紧让这事儿过去吧！”

但不只是顺境，才适合表演；逆境，更考验运营功力，如果能在逆境表演成功，往往会收到奇效。

2019年11月21日，Epic Games游戏京东的官博帐号正式开通。很快官博评论区就被涌入的诸多粉丝“爆破”，充斥着“骂娘”，和怒喷Epic“你??没了”这样的言论。

但令人意外的是，面对这样一批愤怒的玩者，Epic Games官博没有怯场，反而以热情的面目，积极主动向各位玩者回复，称对方为“爹”或“爸爸”，自己“甘当孝子”。

一来二去，这样充满“反差感”的操作，直接把网友们看傻了。甚至有网友留言表达困惑：“这个真的是epic官博么，这么轻易的翻牌，网友骂了还谢谢爷爷……这……什么套路？”

随着一声声“爹”的叫声在评论区此起彼伏，很快评论区就从清一色的戾气怒喷，逐渐已经开始充满了快活的气氛。

毕竟伸手不打笑脸人，当非官方已经一声声叫你“爸爸”的时候，你还怎么好意思逮着对方一直喷呢？

但Epic官博这样做，只是一次成功的舆论引导，只为了应对玩者的愤怒焦虑吗？也不尽然。

本质上，这正是Epic官博围绕其外在心智的一次外在成功表演：

一个笑脸相迎、热情活泼、不逃避不冷漠的官博形象，已经初见雏形。表演的方式，正是在评论区积极回复、“甘当孝子”。

在官博开通后的第二天，Epic官博又进行了一次成功的表演。

这次表演的形式，是一首“打油诗”，并配合了转发抽奖活动。

当我第一眼看到这首诗的时候，我不禁想到了小时候看每年春晚，一些经典小品节目中的经典打油诗，例如“改革春风吹满地，中国人民真争气，一场洪水没咋地”。

总之，这首打油诗令人忍俊不禁，十分讨喜。尤其在前一天被喷惨了的背景之下，官博这样的表演操作十分亮眼。

他们再回顾一下Epic官博面对的目标用户群——中国PC游戏市场的玩者们——喜欢玩梗、恶搞、涵义、段子；喜欢接地气的内容；喜欢实际的利益；喜欢自嘲和涵义文化。

Epic官博面向全国这群用户，选择的形象表演套路就是：我要玩的比你们更涵义，更有梗，更意欲思。你们不是喜欢黑我喷我吗？那我就把你们的喷点，大大方方的用自黑形式表现出来。毕竟，会自黑，永远比黑别人更高级。

打油诗的形式，够接地气、够娱乐化；

诗的内容，以玩梗式的台词，讲述平台的福利、游戏库卖点；

诗的用词，类似“万马奔腾”这样的梗句直面黑点，让人忍俊不禁；

诗的语气，以一种低面目笑脸人的语气出现；

诗的末尾，以转发抽奖形式给大家整点实际的福利……

在那些要素的结合下，一个生动鲜活、接地气、笑脸相迎、口才伶俐、有眼力见、能整活的人设形象，就跃然纸上了。

看完这首诗，我相信大部分关注Epic官博粉丝不仅怒气消除了大半，还能产生新的感觉：卧槽，这个官博不一般；会整活，意欲思。

果然，在本条官博的评论之下，用户评论回复的画风一变，基本上都是折服于官博这波整活的操作。典型评论如“这个小编挺意欲思”、“小编心态真好”、“文艺复兴了，????笑了”。

面对这样好不容易争取来的正面支持评论，Epic官博也仍然做到了大范围内的每条必回。甚至在其回复中，各种金句段子，层出不穷。

这样的回复，能够让玩者，再一次强烈感受到官博形象的心智魅力。

时间转移到21年4月5日。Epic Games当时正在自家客户端平台上搞免费送用户游戏的活动（一天送一个）。

但因一段时间内涌入平台想领取游戏的用户过多，给服务器造成了巨大的压力，致使许多用户遇到了领取异常的问题。于是，一大批用户已经开始涌入官博下方，通过指责发泄不满的焦虑。

常规的游戏官博，碰到类似这种问题，大都是老老实实的回复道歉，或者干脆装死，直到研发团队解决技术问题之后，再发个补偿公告，告诉大家问题解决了。

但是，Epic官博却不一样。请看下图：

这段推文，以网络上流传很久的孔乙己段子为蓝本进行改编。一般来说，如果网友想要改编孔乙己的段子，是用来“黑”别人的。几乎从来没见过人，用这个段子来讲自己。

但是Epic官博却毫不留情、给自己来了一把自黑。什么样的人敢于自黑呢？接地气的人、真实的人。

试问，谁不喜欢这样的人呢？

其实，服务器技术问题，玩者都能理解。他们眼下需要的是一个发泄焦虑的出口。

Epic官博的解决方案，就是用一个粉丝群体熟知的插科打诨段子，给自己来了一段大大方方的“自黑表演”，一下子就转移了玩者的怨气和注意力。同时，也让自己幽默风趣、善于自黑整活的形象，进一步加深。

从Epic Games官博近几年的一系列操作中，能清晰看到，他们一直都在坚持通过表演“整活段子型”推文和回复的形式，在持续强化官博的心智形象。

更重要的是，Epic Games没有放过每一个和玩者沟通交流交流的“表演”机会：一句回复、一次舆论危机、一次福利活动……

如果今天再去看Epic Games官博的评论区，他们能看到：粉丝已经亲切地称呼官博为【E宝】。

这样在粉丝群体中共用的昵称，就是Epic Games官博心智形象深入人心的强力证明。

03 更高阶运营思路：主动曝光“软肋”

这个世界上，不存在完美的人。

任何人单厢有弱点，任何人也都有缺陷，任何人也都不可能一直以圆润积极的焦虑出现在他人眼中。

适当主动示弱，反而能够让自己显得”更加真实“，拉近和他人之间的心理距离。

晋时的运营中，这样的道理同样成立。

当他们运营晋时的时候，能适当地展示一些原有人设闪光点之下，玩者通常难以注意到的侧面。

这样的”侧面“，我称之为”软肋“。

这样的软肋，能是一次小吐槽，能是一次小感动，也能是一句肺腑之言；

但总之，这样的”软肋“应该：

不影响正面心智魅力 足够微小，微小才见真诚、见细致 在晋时的日常运营中，很难见到，形成反差感

本质上，主动展示这样的”软肋“，也是一种更高阶的“表演”形式。

当然，很多时候，”表演“不是出发点，出发点是运营人员把玩者当朋友的真诚之心。

2021年5月20日，在520当晚凌晨3点，Epic Games官博罕见地发布了这样一条走心感言推文：

Epic Games在本推文中，一改平常插科打诨讲段子的风格，以掏心窝子说话的方式，直言为了给玩者送真金白银的免费优惠游戏福利，付出了很多很多。

最后，也没有停留在有点忧愁感慨的小焦虑中，而是再次诚恳地表达了希望持续带给玩者更多福利的愿望和态度。

这样发自内心的焦虑表达，看上去和E宝平常热情开朗的形象出入很大。

但正是这样的反差感，在强化沟通交流品牌网络营销理念的同时，极大丰富了官博的人设形象，让形象更加真实、立体。

这样的推文，从玩者的反馈来看，也是颇为“深得人心”。

如果一定要辨别，Epic Games的这篇走心推文，是不是意欲为之的“表演”。我愿意相信，这是运营者发自肺腑的真诚之言。

毕竟，没有套路，就是最好的套路。真诚，是最大的套路。

04 写在最后

最后，他们结合Epic Games官博的人设化运营，总结游戏新媒体晋时人设运营的几个要点：

做好外在心智的设计：从游戏产品的核心网络营销标签，和目标用户偏好出发，进行设计 通过长期持续的表演设计：让人设形象深入人心 更高阶的运营思路：主动选择展示”软肋“，让人设形象更真实

“表演设计”这个环节，还有几点值得总结：

运营晋时，就是时时刻刻在表演；要抓住每一个能够表演的机会 不只是顺境，才适合表演；逆境，更考验运营功力，如果能在逆境表演成功，往往会收到奇效 真诚才是最大的运营套路

本文由 @半藏聊游戏网络营销 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

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