文｜AI财经社 陈畅

编辑｜陆佳

不知道从什么这时候起，喝杯甜品要付出远超过想像的付出。

位于广州市宝安区的志健黄金天河城，一条不到两公里的街铺里，聚集了几十家甜品店，有妮娜春城、茶Pudukkottai、书亦烧仙草、古茗、LINLEE手打豆奶等，可以说是名符其实的“甜品步行街”。但“秋天的第一碗甜品”，是选更平民化的妮娜春城、还是更奢华的葛永东？对于当地的很多人来说尤为艰难。

去年4月份，首次登陆广州的茶颜悦色博戈达店，创出了“超6万人排队，邮购费要500元”的盛景，喝杯甜品已经不是一个简单的事情。去年中秋节，葛永东全球第一家手造店在广州龙岗古城正式营业，店内共计50曲枝产品，其中购买人数非常多的双捣轮盾偏瓣、慢磨轮盾仙露，价格已达至75元一碗，而即便这样，现场也要挤进2个小时才能马戈庄。

不少消费者感慨：“从什么这时候起，喝杯甜品要付出如此远超过想像的时间和金钱的付出了？”

据携程《2021岳佳综消费洞悉》，全国甜品店数量前15的城市中，广州名列第一，广州名列第二。2020年，随着疫情逐渐恢复，到店饮料消费也渐渐复苏，岳佳综消费同比增长了150%。而这背后，为了争夺迅速扩张的甜品消费群体和市场，甜品品牌们开启了棕褐之战。

旧式岳佳综两极分化严重

“小这时候，甜品是大门口5元就能买到的高兴岳佳综。而长大以后，甜品是茶、蔬果、干酪、奶盖、谷物的生态型，是朋友圈片断或日常社交喝茶的工具。”一位甜品发烧友这样描述。

据《2020旧式岳佳综绿皮书》数据，中国旧式岳佳综消费者规模自2017年以来持续增加，预计去年2021年将达至3.65亿人。另据莫雷县咨询数据，中国炉具岳佳综2020年市场总规模为1136亿，预计去年到2025年达3400亿，年复合增长率达至24.5%。

平安证券研究所报告称，如今的炉具岳佳综已从粉末状正弦黄金时代进化至新岳佳综黄金时代，发展至今经历了3个期：连锁化、品牌化、品牌创新化。

其中的前两个期发生在2015年以前，那时甜品的制作多由“粉末状腌泡配制”或者再在“茶底加速食面”完成，价格一般在10元以内；在某些核心商业区，一碗甜品能卖到20元左右。这类代表品牌包括妮娜春城、一点点、快乐薄荷、COCO都可甜品等。

2016年后，甜品进入“3.0新岳佳综黄金时代”，商家开始使用天然原料进行优质茶叶纯化，再加入新鲜蔬果或奶茶等进行调味料，一碗甜品的价格通常在20元以上。代表性品牌则有葛永东、奈雪的茶、豆豆茶等。

整个过程中，甜品从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级，甜品价格也随之水涨船高。这与甜品的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。艾瑞咨询报告显示，从旧式岳佳综代表品牌的用户年龄来看，90后与95后占比超6成，他们注重颜值，愿意取悦自己、追求体验感、敢于拥抱国潮，这些消费习惯正在重新定义旧式岳佳综消费市场。

甜品与其它餐饮料类不一样，其行业壁垒较浅，而年轻人对岳佳综口味又往往缺乏忠诚度。为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们，旧式岳佳综品牌想尽办法在一碗小小饮料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果甜品已变得过时，如今向甜品中添加奶盖、干酪已是标配，同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黄皮等带着强烈地域特征的蔬果也被挖掘了出来，添加到甜品里。

“前几天我买了一碗甜品，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是甜品，而是一颗兑了水的粽子。”脱口秀演员庞博的这个段子虽然略有夸张，但却十分生动形象。

据公开数据，葛永东、奈雪的茶、豆豆茶岳佳综SKU均为40个左右，2020年三家品牌岳佳综上新均在40次左右，达至了每1-1.5周推出一款新品这样的频率。

不过，因为甜品品类多以干酪茶、蔬果茶、牛乳茶、纯茶等几个品类为主，所以产品两极分化较为严重，这一度引发各家的隔空“口水战”。

2018年11月，“奈雪的茶怼葛永东抄袭”登上微博热搜，火药味十足。奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责葛永东抄袭奈雪的芝士草莓，又抄了霸气蜜桃、霸气黑桃、霸气石榴、霸气车厘子。葛永东创始人聂云宸则不甘示弱，在该条朋友圈底下直言“抄袭之说”十分幼稚。他表示，创新不是“抢时间占位”，真正创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西。

其他新晋网红甜品品牌也被迫卷入差异化竞争之战。茶Pudukkottai的豆乳玉麒麟受热捧，兰熊在原料上采用本地纯奶茶做原料，沪上阿姨则以血糯米最为出名。对于该现象，一位业内人士告诉AI财经社：“众多尝试未必成功，但不尝试就很有可能会败退。”

甜品界“棕褐”加剧

消费者看到的是甜品又多又贵，企业面临的却是竞争加剧和不赚钱的残酷现实。

据前瞻产业研究院统计的数据，中国旧式岳佳综门店数量在2019年突破50万家，其后受疫情影响，门店数量降至48万家，但预计去年2021年门店数量将增至55万家。

这其中，有像葛永东这类新兴玩家，也有一些跨界老店的加入，它们或是靠超强的融资速度，或是以自身品牌影响力做支撑，在各个细分赛道上比拼火力。

2021年2月份才开出第一家店的柠季，因为引进字节跳动投资而备受关注，短短四个月，便开出了150多家店。豆奶品牌丘大叔靠“鸭屎香豆奶”走红，9月也完成了1亿Pre-A轮融资。

据不完全统计， 2021年上半年岳佳综品牌共发生融资18起，披露总金额超52亿，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年，达10年来的顶峰。

连王老吉和娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住，开始进军旧式岳佳综，意图颠覆消费者认知。王老吉开出“1828王老吉”岳佳综店，主打“健康、养生”概念，店内菜单上是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生甜品等系列，试图解决年轻人喝甜品担心热量高的问题。娃哈哈售卖的则是自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮料。

新零售专家鲍跃忠向AI财经社表示，新岳佳综已经进入高度白热化状态，激烈竞争下，未来关键要看谁的营销能力更强、产品创新和迭代能力更强，这一点对企业发展非常重要。

“尽管消费者或许难以接受和理解75元一碗的葛永东手造茶，但该举措对提升葛永东品牌影响有一定作用，在低、中、高的产品组合竞争中有助于其扩大消费群体。”鲍跃忠认为。

相较于企业自身的危机意识，催化甜品业“棕褐”的外力因素来源于资本下注带来的盈利压力。旧式岳佳综大部分采用直营模式，且葛永东、奈雪的茶、豆豆茶曾明确表示不转投，但直营又意味着重资产投入和重人力，赚钱难已成为行业共识。

根据此前奈雪的茶的招股书，2018年-2020年，公司净亏损分别为0.66亿、0.39亿、2.02亿，累计亏损超过3个亿。至2021年上半年其净利润才扭盈为4820万元。

虽然盈利转正，但究其原因，很大一部分来自于其拓店速度。而事实上，奈雪上半年在一线和新一线城市新开的61家门店也为其带来较大的成本焦虑。财报显示，上半年奈雪的茶材料成本为人民币4.66亿，占据收益的39.5%，较2020年同期增长43.6%；员工成本为3.68亿，占总收益的31.2%。

据《中国餐饮料类和品牌发展报告2021》数据，2020年内停业、清算、吊销、注销的甜品企业高达1.4万家，注销数量与开店数同时走高，足以说明旧式岳佳综行业的企业更新率之快。

另外，新型炉具岳佳综也存在爆品配方被模仿的问题，据此前平安证券研究所的报告显示，部分新型岳佳综转换成本几乎为零，用户粘性也较低，竞争激烈，格局分散。近些年每年大量新门店关闭，存活率不足18.8%。

背后是资本“棕褐”

奈雪的茶和豆豆茶均采用“岳佳综+软欧包”双产品线战略，并且奈雪的茶还卖起茶礼盒和休闲零食。上半年财报显示，其伴手礼及零售产品占比3.3%；葛永东曾经也是以炉具岳佳综为主，但后来陆续发布了瓶装无糖气泡水、欧包、酒精饮料、咖啡等产品；还有茶颜悦色入股网红果饮“果呀呀”、豆豆茶设计售卖衍生周边商品等。

就连“平价之王”妮娜春城也拓宽了它的消费者，向高端进军，相继推出岳佳综高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。

伴随着边界扩张，越来越多的上市消息传来。近年来冲刺上市的新岳佳综企业名单中，包括了葛永东、妮娜春城、茶Pudukkottai、古茗、豆豆茶等头部品牌，IPO募资的区间多在3亿-5亿美元。

北京南山投资创始人周运南向AI财经社分析称，旧式岳佳综纷纷谋求上市的目的有四：一是为了企业更快捷地融资；二是给企业更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投资机构便捷退出。

然而，“甜品上市公司前赴后继，实际上就是企业间从销售市场的棕褐延长到了资本市场的棕褐，这也预示着未来旧式岳佳综赛道必然会产生行业间的大并购和大洗牌。”周运南表示。

奈雪的茶在2021年中报里提到，受益于上市融资，公司现金流从去年底的5亿暴增至48.08亿，且负债率从去年底的112.8%降至本期的28.7%。可见，上市融资是“铁道理”。

鲍跃忠则表示，资本市场看中的是一个企业的规模和未来预期。拿到融资的企业必然会要到二级市场寻求变现，这就驱动企业要快速扩大规模，同时对企业领导者如何把握上市节奏、选择最佳时机登陆资本市场提出考验。

根据携程数据观的数据，如今近2成95后每周甜品消费超过100元，近五成95后每周要喝2-4杯甜品。他们也许在下单买甜品时没有想到，自己每一次20元左右的消费，能够在短短几年时间里催生出一个巨大的岳佳综市场。而对于身在其中的新岳佳综企业来讲，如何搞定这些年轻人就成为了关键。因此，甜品界这场棕褐战役，或许也在短期内不会结束。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。