▍医疗保健保险管理制度的稳步完善和常态化药物PON的成功推进，生物制药行业生态自然环境已经开始改变，亚洲地区药企遭受“见光死此消彼长”的景像：销售岗乏人问津，研制岗受热，生物制药代表裁减新闻不时见诸于。能说，新自然环境下，生物制药企业的市场网络营销正迎新变动、新考验，同时也蕴含着新机会。

卷起薄雾见月明，生物制药人的网络营销新途径怎样努力做到有效且合规性？怎样选择新赛车场穿鞘市场突破点？九点健康汇主播、康复训练之家集团副董事长柏煜先生对话现职生物制药市场网络营销专家、无忧生物制药会客厅主掌人无忧，深入探讨新自然环境下生物制药企业市场网络营销的新明确要求、新机会。

对话录

01新自然环境下，生物制药人Balaghat？

▍柏总：新自然环境下，生物制药行业有什么样新变动？

▍无忧：政策层面，“三医协同”下的中国医疗保健保险管理制度已经开始体制改革，生物制药行业快速向技术创新方向结构调整。一方面，国谈、PON抬升药物利润，私企不断将技术创该药引入中国市场，亚洲地区药企则从仿造药小厂转向技术创该药企业，不断有该药上市。另一方面，DRG/DIP体制改革、医院信息系统升级换代等，阻碍了乱开药、多买药、窃盗等行为，以及药效不明确且医学监视的药物快速代谢，整个医疗保健行业更为规范。在此背景下，生物制药行业面临巨大结构调整：裁减、关停、仿造药“登岸”。

▍柏总：生物制药代表的业余发展前景欧几里得？

▍无忧：生物制药代表业余发展前景有四个变动：

1.从业者简化优化。参照日本税改后虽有1万群体的生物制药代表，亚洲地区300万生物制药代表开始大幅急剧下降。

2.生物制药代表的工作岗位不会消亡，中国是道义社会，下陷市场等虽有机会。

3.专业度明确要求提高，带金销售稳步减少，与医师国际交流的能力需要提高。

4.寻求数字化赋能，利用数字化手段来制定网络营销计划、区域管理等，辅助业务。

▍柏总：生物制药代表怎么选择新赛车场？

▍无忧：第一，考虑技术创新产品的赛车场，如部分器械产品技术壁垒高，受PON影响小。第二，了解产品竞争优势，包括医学价值、竞品数量、一致性评价等。第三，了解公司是否有新产品上市和组织架构调整。

▍柏总：生物制药人结构调整的方向有什么样？

▍无忧：目前有几个方向：第一，保险行业，赛车场不错，但有的难做长久。第二，丁香园、阿里健康等互联网公司的市场部拓展客户。第三，乙方公司拓展客户。第四，广告、会展公司、咨询培训公司等。第五，自主创业，做陪诊师、医师经纪人等。

▍柏总：生物制药新网络营销自然环境下，对人才有什么样新明确要求？

▍无忧：不同企业明确要求不同。外资注重医学背景或工作经验；内资企业重视工作经验、沟通能力、客情关系；技术创该药企业注重客户资源、带领团队等能力。

▍柏总：生物制药网络营销怎样进行合规性管理？

▍无忧：挑选合规性项目去合作：第一，做纯粹的学术会议。第二，加入国家所推行的疾病治疗项目。如一些慢病项目需要政府、医疗保健机构、社区、生物制药公司等共同推进，例阿斯利康发起“心拯救”暨急性心梗急救一包药公益捐赠项目，节省用药时间及进行双抗治疗，轻快带动倍林达、立普妥、阿司匹林等产品推广。第三，数字医疗保健项目，加强患者依从性、健康教育等。

02从医学穿鞘、数字化路径中寻找“突破点”

▍柏总：生物制药代表可应用什么样数字化工具？

▍无忧：第一，CRM客户管理系统，实时了解客户的人脉关系网，以及客户过往参与的公开活动，可搭建学术活动去触及客户。第二，SFE运作好的话，可成为帮助公司选择正确战略方向、高效配置组织资源的部门，销售可利用数字化工具分析拜访客户的频率等，但目前多数销售反馈不佳。第三，医学部的一些工具，医学问题自动回答。第四，利用虚拟代表去触达医师群体，提高沟通效率，使得市场信息反馈与收集更加高效。

▍柏总：药企的市场网络营销目前存在什么样问题？有何借鉴案例？

▍无忧：首先，解决线上会议效率低、成果少的问题。与线下活动不同，线上会议的参与感减弱、听会者的时间无法保障，建议结合线上疾病管理比赛等，增加互动性。

以阿斯利康技术创新的药物网络营销模式为例。阿斯利康创建健康生态圈，搭建起政、产、学、研、医、投跨界交流合作平台。该企业不仅仅是卖药，而是围绕主要的疾病病种，帮助基层医疗保健机构建设专业科室，培训医师，提升诊疗能力。比如上述提到的建立胸痛中心。还有雾化治疗室，针对小孩子设计雾化器采用游戏模式，最终带动令舒产品销售。令舒产品原本在国外销量一般，2014年进入中国市场，随着雾化治疗室的搭建，该产品在PON前一年销售额50亿元，十分可观。

阿斯利康还帮助当地医疗保健机构建立国家哮喘标准化门诊，该门诊明确要求配备患教区、门诊诊室、雾化室以及相关器材、药物等基础配置，由此带动了缓解轻度哮喘的药物–信必可的销售。言而总之，阿斯利康携手生态圈伙伴做大市场，并基于循证医学的共识与指南，奠定其产品在一线治疗的地位。从过往盯着医师处方要增长，到患者两端、诊断筛查去拓展，这一做法具有借鉴意义。

此外，还可探索离院后的长期随访、互联网医院、数字化医疗保健、商保等方案。

▍柏总：怎样突破生物制药商业化困局？部门之间怎样协同？

▍无忧：首先，医学部和市场准入部的地位提升，且两个部门人员很稀缺。医学部的重要性凸显与国家对药物安全性和有效性及药物经济学愈加重视有关。医学部的作用从过去的医学支持逐渐演变成医学驱动，通过医学策略去做医学医学证据的布局，推动公司的产品在循证医学证据的共识和指南中处于一线治疗的地位，成为销售推广的有力支撑。

之后，市场部通过各种市场活动、业内KOL发声、协会协同、患者教育等方式，将医学的医学证据有效地、形象地传递给医师和客户。譬如当下HPV火热预约、高血压日受到重视等，都离不买药企的推动。

市场准入部愈加重要，成熟品种的渠道包括基药目录、国谈、各省挂网等准入，该药上市的渠道包括国家PON、地方PON、电商渠道、零售药店等。渠道布局之后，销售部门则广泛联络客户，推动产品销售。

▍柏总：OTC品牌在零售终端方法论

▍无忧：以奥司他韦为例，奥司他韦的部分剂型在OTC渠道销售的用药群体主要是儿童；而儿童用药决策者是妈妈，传播人群定向妈妈则通过丁香妈妈、抖音、小红书、社群等KOC传播；此外，药店的会员信息利用率低，患者专业化需求在零售终端未被满足，也值得进一步挖掘。

▍柏总：器械、特医、疫苗等赛车场的网络营销特征是什么？

▍无忧：医疗保健器械赛车场的特征是专业性强，受PON影响小，如心脏瓣膜值得关注；特医则稳定性强、竞争少、风险低，尤其是如纽迪希亚、雅培等私企的产品更具备医学优势；疫苗赛车场项目大、活动覆盖面广、竞争相对少、疾控中心人群较好打交道。

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