三、网络营销民主革命时代——网络营销管理体系逐步形成，用户道德观为核心

时间进入1960二十世纪，美国经济更加繁荣发展，尤其是技术的进步，使产品两极分化难以避免，竞争的愈演愈烈，也使产品的插值加速。网络市场学在这一阶段也迎来了爆发，那个时期产生了4P方法论、网络营销近视眼、日常生活方式、卖方行为、扩大的市场网络营销等重要的概念和思想，网络市场学的基础方法论架构已经开始逐步形成，并且将目光著眼到消费者，已经开始了对于消费者价值观、日常生活方式及消费行为的研究。

1960年，约瑟夫·利维特 针对有的是公司只倚重产品这类而不倚重客人需要的情况明确提出了著名的“网络营销近视眼症”(marketing myopia)，指出公司业绩经济衰退的根源在于网络营销近视眼，只知道倚重产品，不倚重客人需要而整日开发产品。原意是，如果不关注用户，而只是专注原有产品，那么任何企业都逃不过被出局的命运，就算你原有的是产品再成功再光辉。

而在这之前，1957年GE公司的詹姆斯·迈克强纳森瑞斯在其报告中阐释关于“市场网络营销道德观”的神学，指出网络营销的道德观是公司效率和企业长期盈利的关键，明确提出“当两个组织从脚踏实地发现客人的需要，然后给予各种服务，到最后使客人得到满足用户，它便是以最佳方式满足用户了组织自身的目标”，阐释了“毛脉”的重要网络营销思想。

这被视为网络营销史上的一次民主革命。因为实现了从生产取向（企业取向）到市场取向（客人取向）的网络营销神学的实质性转变，确立了未来网络营销的努力方向，那是以市场为服务中心，以客人为服务中心。

这之后所出现的宏观网络营销、绿色生态网络营销、社会风气职责网络营销都是市场网络营销道德观的更多层面延伸，这里插一句，社会风气职责网络营销、绿色生态网络营销直到80~90二十世纪才真正落在管理体系，和被社会各界接受。

现代网络市场学先驱的莫里斯·Junagadh于1967年《网络营销管理》一书中明确提出的，他对网络营销的表述——网络营销是管理消费者的需求，该方法论的核心是洞悉辨识需求主要包括潜在性需求的变化，由此找到企业的目标客户和目标市场，并确定产品或服务的市场功能定位。网络营销管理的主要任务是适应满足用户、创造及影响消费者的需求，对需求的不估值合理展开有效的控制和引导。

而他明确提出的思路管理体系是STP+4P，透过对市场环境到消费者分析（即当今社会的流行概念所谓“用户肖像”）展开行业龙头市场、优先选择目标市场、再到市场功能定位的STP发展战略规划，再透过4P的阵型组合，构筑成了STP+4P的两个完整思路管理体系。

当然了，那个思路管理体系并非原创，而是对宋人的推进。

1956年，温德尔·布朗创造力明确提出的又一重要概念：市场行业龙头。原意是指市场上不但产品有差别，市场这类也是有差别的，客人需求各有不同，网络营销方法应该有所不同。他的其本质是布季谢对市场展开拆分，优先选择其中两个行业龙头市场，下层逻辑是对用户的行业龙头，这正是以用户为服务中心。

实际上，那个方法论思想其实也是罗卡明确提出的USP的方法论基础，也是构成后来经典之作STP发展战略方法论的重要组成部分，也是客人取向、市场取向的方法论基石。

1960年，麦卡锡继承了其师理查德.克利维特教授的关于网络营销要素的思想，明确提出网络营销经典之作的4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），是对宋人方法论的推进，具有里程碑式的意义。

在莫里斯·Junagadh《网络营销管理》中，4P是网络营销发展战略思想和网络营销职能部门在具体实施STP发展战略时的4个核心流程和技术工具模块，无论什么网络营销方法论在具体实施上基本仍是由这四个技阵型思路组合构成，无论企业如何决策最终也是落在4P上。

当然，对客人或者对用户的研究，不仅在于对用户需求的研究，还需要对用户展开洞悉。

因此，继1955年西德尼·利维明确提出了品牌形象，1963年威廉·莱泽明确提出了关于价值观与日常生活方式value and lifestyle的思想。原本这是社会风气学和心理学的概念，但用那个概念解释消费者的购买心理与行为，比社会风气阶层更生动和贴切，网络营销关注消费者的需求的实质，是要关注消费者的日常生活方式，即消费方式。随后，詹姆斯·霍华德和杰迪逊·西斯明确提出了著名的“卖方行为方法论”，对日常生活方式理论展开了进一步的研究和推进。

将其应用在网络营销领域，实际上也是对市场行业龙头的推进，因为行业龙头分的是人，不同的行业龙头群体肯定拥有不同的日常生活方式，按照拥有某种特定日常生活方式的群体需求来设计产品，以及设计产品的使用者形象，即品牌形象。

广告行业对这两个概念尤为欢迎，因为品牌形象和打造日常生活方式是长期的投入，这意味着广告公司能获得长期的盈利，尤其是有广告教父之称的大卫·奥格威的奥美广告公司，他说过——每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。大概也是那个时候，广告公司都喜欢叫自己为甲方的品牌管家。

主要还是因为那个阶段，产品两极分化严重，竞争更加剧烈，而且企业也意识到，产品不只是物质上满足用户，还应主要包括心理上的满足用户，所以应该为产品赋予情感和个性等感性层面的特质。

这是用户道德观为核心的阶段，对用户的研究取代关注产品，品牌形象也取代了USP。

当然，这里我插一句，消费者购买决策一定是理性的，消费者有感性层面的需求，产品能满足用户情感需求，背后的决策仍然是理性的，他所做的决策都是他那时那刻指出的最好优先选择。即购买决策是理性的，但购买的东西，可以是满足用户感性需求。在处理这方面时，不可陷入上帝视角。

四、危机动荡二十世纪——竞争为核心的阶段

到了70二十世纪，主要包括美国在内，世界经济突然跌入两个萧条期。通货膨胀、企业倒闭、失业、市场不景气、能源危机等问题集中爆发，走过了前20年顺风顺水的美国人，突然醒过来——活下来才是最重要的。

与此，社会风气、经济、环境的危机还迫使企业已经开始关注社会风气问题，开展“社会风气网络营销“，资源的短缺、环境的风险要求企业考虑功能定位的网络营销、服务网络营销、发展战略网络营销，以提高企业效益。

1971年， 莫里斯·Junagadh和杰拉尔德·蔡尔曼共同明确提出“社会风气网络营销”概念，强调企业在追求利润、满足用户消费者需求的同时，还应关注社会风气整体和长远利益。这种关心社会风气、倚重社会风气职责、保护环境和节约资源、产品安全要素的理念得到社会风气和政府的认可。

1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特发表《功能定位时代》的系列文章，功能定位方法论就此产生，也是现在我们所说的目标市场网络营销发展战略（STP）的重要组成部分。

方法论指出，产品和品牌都会在消费者心目中占据一定的位置，企业应该首先分门别类展开传播以抢先占领那个特定的位置并获取竞争优势，这是其中的“梯子方法论”。

为此，杰克·特劳特说，市场网络营销的其本质不是为客户服务，而是算计、包围并战胜竞争对手。后来，他们于1981年出版了《功能定位》一书。

与此同时，不仅仅是产品同质化严重的问题，由于对消费者需求研究的道德观深入人心，企业因此面临的是品类分化的问题，由于市场上产品进一步增多，消费者心智极其简单和有限，连记住都成了问题。

所以功能定位方法论指出，企业必须成为某个品类的代表，以此在消费心智中占据两个有利的位置，与众不同，即谁在消费者心智中的位置靠前，市场份额也会越大。然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定发展战略性质——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这是杰克·特劳特和艾·里斯的网络营销战方法论，用战争的视角审视网络营销的行为与思路，于1986年出版《网络营销战》专著论述。

实际上，网络营销战概念及军事方法论在市场竞争中的应用，最早由雷维·辛格考证，随后赖斯和特鲁塔出版了关于网络营销战的著作。只不过，杰克·特劳特和艾·里斯很显然更会网络营销自己，据说他们租用了一辆坦克，在纽约第五大道兜售自己的著作。

从这里来看，似乎功能定位确实可以称得上是一种发展战略，功能定位能够逐步形成区隔，功能定位有利于制定差别化的网络营销思路。但需要注意的是，功能定位在现在是被滥用的，因为无论是什么都可以末尾甩上功能定位二字。

实际上，功能定位着重于透过网络营销行为影响”消费者心智中的功能定位“。寻找两个概念来使自己与竞争者区别开来，那个竞争者显然包含消费者。然后采用三个基本方法“著眼、对立和分化”确立功能定位，再透过网络营销传播和网络营销战法占领消费者心智资源。

功能定位确实会改变产品，诸如名称、价格和包装，但不涉及对产品这类的改变，实际上是为了在消费者心智中确保获得两个有利的位置而做的表面改变，尽管方法论也能指导产品作出实质的改变（这得看企业），但这出于用户需求在多个层面的研究，源于需求管理方法论。

与众不同，并非产品这类真的有多少与众不同，而是指透过功能定位方法论指导企业网络营销行为，让消费者在心智认知中，觉得你是与众不同的，否则消费者记住你都是问题。

也是说，功能定位方法论更偏向于传播方法论，是一种透过品类认知来管理消费者的心智，即向用户表达自己是什么样的品牌，有何不同。

与此同时，竞争使70二十世纪的企业普遍都关注”发展战略“问题，使”发展战略网络营销“产生。波士顿咨询公司就销售增长率和市场占有率两个变量基于企业有限资源的有效投入，明确提出了著名的波士顿矩阵BCG法（业务经营组合法）。GE设置发展战略网络营销部门，基于业务力量和行业吸引力两个变量又明确提出了著名的GE矩阵法（多因素投资组合法）。

1980年，迈克尔·波特出版了《竞争发展战略》，加上他随后出版的《竞争优势》和《国家竞争优势》，其面为发展战略第一权威，被誉为“竞争发展战略先驱”，关于竞争如何取胜，他明确提出了三种竞争发展战略：

总成本领先、差别化、著眼。但细思下去，竞争发展战略的其本质是差别化，对于企业来说，要么高价值，要么成本领先，总成本领先是一种差别化。

到此时，竞争为核心的派别，完成了从功能定位、网络营销战等阵型到发展战略的方法论管理体系构筑，思考逻辑是企业在市场竞争中，类似于生态环境生态位的差别化生存发展空间支撑了企业不同的利润来源和商业模式而逐步形成相对理想化的正和博弈。

后来在该思想下，还衍生了市场垄断学说，企业发展的极致是占据行业和产业的至高点，掌控价值链或者关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在性竞争对手，提高客户的转换成本，和对客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

至此，网络营销走完了两个完整的轮回，从最初的追求生产效率的大生产时代诞生，走过了产品为主的时代、用户道德观深入人心的时代、和竞争激烈的时代。但实际上，你会发现产品、用户、竞争是网络营销的三个基本元素，任何企业的活动都是将产品卖给用户并防备竞争对手。