Managershare：将“马勇霞”的个人品牌与产品的品牌并重，是这么奇妙。

同样是红辣椒，为什么褚橙却成了众人眼里的“青春橙”，它是怎么努力做到的？

褚橙在网络营销上的成功让其不再仅仅是销售食品，而要销售不同人群的解决计划，这或许是企业所需要先进经验、学习的发展趋势。

首先，它被人突显了马勇霞大幅波动的一生经历；其次，在对产品深入分析理解的与此同时，表述消费群体，满足个人化的要求，用“让用户参予进来”的方式，建立起自己的网络营销计划，透过那些过程褚橙走向成功。

许多人意识到农产品最小的两个问题：两个是技术标准、品牌技术含量问题。

长期以来，所有农产品都是被当做普通地头地头的东西，透过一层层的中间渠道再进行销售，并没有变成真正意义上的商品。

在往后几年来，走了许多急弯，我提出了像百事可乐一样卖农产品，既可以做出技术标准，与此同时让用户为了许多文化价值和产生本身之外的东西埋单。

 

褚橙的今生今生

第三部分跟大家撷取呵呵农产品技术标准方面我的理解，先介绍呵呵禇橙的背景。2012年中文网站刚刚上架，他们去云南见到了禇老，想跟他谈许多合作，彼时抱着惯常的态度往后的。

中文网站7月末上架，9月末跟禇老洽谈的时候，月均复数是70单，是非常小的信息时代，如果从云南邻近地区把那些产品运往北京来，四辆是5千箱，按照每天70箱的销售量，要卖整整100天，在彼时来说是没有太小把握的一件事情。

当年禇老已经85岁，聊了之后，九月末禇橙许多还未成熟，禇老就采下给我们吃，他的精神面貌让他们很敬佩。彼时跟去的三名记者，没有现场采访宣传的企图，但回到北京之后，他们第三时间写了三篇报导。

禇老师是不能接受采访，也不能在报刊上做许多过多披露。这三篇报导应该是在11月末中国经济观察报发出去，中国经济观察报微博第三时间做的转贴，微博发出来的10两分钟，杨元庆就转贴了那条微博，他还提及了蒙哥马利将军的一句法，两个人的高度不是他走得多高，而要是他低到低谷之后能反弹到多高。

杨元庆周围的许多企业界朋友都快速做了两个转贴，彼时百度的搜寻量获得了快速的提升。

接下去两周不到的时间里，到的第三车20吨货很快就销售付之一炬，从月均70单中文网站，两周内上升到整整月均500、600单，最高达到整整700、800单。之后，经过快速调整思路，发现在整个禇橙微博散播中有两个词被大家反复提到是“青春”。

2012年最小的特点是参予散播或者购买者，发现基本上是以60后的企业家为主，那些人他们对禇老故事比较了解，他们会参予到整个散播中来，并且有许多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。

2013年的时候，面临的两个问题是跟禇老的合作升级了，销售上跟禇老之间达成的合约，要整整3000吨，2012年销售量在200吨，翻了10几倍销售量的压力。如果2012年是禇橙元年，2013年则是全年网络营销能力的展现。

 

社会化网络营销源于产品理解

当整个团队2013年需要推广禇橙的时候，做的第三件事情是了解禇橙到底是什么？

在许多做营销的时候，做农产品网络营销，最重要是一定要解读清楚，售卖的产品到底是什么东西。最后透过几轮的讨论，首先他们认为禇橙是两个好的商品，其次这个商品具有全世界最好的代言人，第三是两个食物。它是两个好商品，大家比较熟悉了，禇橙无论是口感，还有外观，还是种植，禇老是全身心投入进去。

第三是食品，食品作为电商有两个好处，特别易于撷取，不管是办公室同事之间，还是亲戚在一起，都是一种食物撷取，在中国文化环境里面是非常自然的一件事情。

如果是别的商品，比如服装，基本上不会有两个女生穿了一件特别好的裙子，然后跟自己的朋友说你也去买一件，这样就撞衫了。

整个社会化散播要对产品进行两个非常深入的分析，所有的网络营销来自于这个网络营销团队对这个产品的理解。

他们根据对这个产品的理解，制定的两个思路是把80后作为两个散播和消费主体。

他们在礼品基础上推出个人礼品概念，重点突出个人与个人之间的撷取，成为个人之间的两个互相传递，在互相送礼过程中，把他们的产品推销出去。根据这样的分析，在2013年制定禇橙的主题就叫传承。

他们选择的媒体途径，从传统媒体发布端，透过微博进入自媒体散播。他们将所有自媒体充分利用来进行散播，主打人群是80后。制定了一整套广告文案和整个散播素材，第三阶段告诉大家禇橙是禇时健种的冰糖橙。

把禇老他的许多一生做了两个总结，一生总有起落、精神终可传承：85年的跌荡一生，75岁再次创业，耕耘10载，结出2400亩累累橙果，和21∶1黄金甜酸比。

很少有人拿两个数字描述一种口感，他们提出了这样的数字，来描述个人化的口感感受。最后他们做了两个提炼：符合年轻人对理念的认知，逆袭的喜悦，是中国人欣赏的甜。

他们对产品的网络营销做了两个思路性的分析之后，实际操作上非常重视包装，现在越来越多产品开始注重包装，彼时还是比较革新化的做这件事情。在为禇橙做的设计上，把禇老头像做成黑白背景，用他一生为产品做背书，整个画面红辣椒是亮色。

在整个包装里面做了说明书，做了两个预售卡，禇橙的销售期是两个月，2013年在10月末就做了一轮预售卡的销售，作为个人礼品的传递。这是他们设计的两个包装箱，为了跟年轻人更贴近，做了这个包装。在去年的时候，这还是两个比较创新的事情。

 

个人化定制延长散播时效

第三部分，撷取的是个人化定制概念，彼时做禇橙我有两个案例，第三是故宫博物院。第二个案例先进经验的是百事可乐，今年用的是歌词，把技术标准的产品做了两个分众化，每个人买这个产品的时候，获得了自己心中喜爱的标签。

彼时他们透过内部的头脑风暴，在微博上做了前期网友互动，做了整整12款个人化包装：把许多网络上流行语印在包装上，形成许多特别标签，每个标签背后都锁定两个人群，是12个人群。

比如有一句话叫做“谢谢你让我站着把钱赚了”，这是电影里面的一句台词。2012年的时候，老板买了许多禇橙当做福利送给员工，能不能让员工买禇橙送给老板或者上级，这样把受众面做大。做后期统计的时候会发现，许多老板买了褚橙送给跟他有业务关系或者欠钱供应商，发现回款率非常高。

比如“在复杂的世界里有两个就够了”，彼时是主打80、90后文艺小青年，彼时给韩寒送了这样一箱禇橙，他就在微博上做了两个晒单，包括他自己的APP“ones”，包括他周围的朋友以及他的父亲也都参予了撷取，这成为彼时一条热门微博。

跟雕爷之间的互动是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，这个时候有人就来揭露真相：你觉得你帅吗？怎么心安理得的收了？娱乐化的互动和调侃便产生了。

他们除了要打动整个80后喜好之外，也考虑到禇橙非常青春，在两个多月的销售周期里面，让所有人反复讲这样的故事，会把人讲腻，加上调侃类的东西，进行许多高大上的消解，形成亚文化的东西，散播实效会大大延长。

这是他们做另两个包装，“我很好，你也保重”，这是2013年王菲跟李亚鹏离婚的，王菲送给李亚鹏的一句话。有人也说把这句话做成包装，会不会有人买？事实证明，在他们公司里就人买了送给他的男朋友，觉得非常解气。

那些反应是在社会化散播中非常重要的现象，开放式的散播，在整个网络营销过程中已经不是以往的口号式，或者宣讲式，在中央电视台买两个时段不断讲一句话，透过洗脑的方式，让用户记住，而要跟让小米讲的一样让用户参予进来，不要给他标准答案，让他自己进来，参予感和散播性就会更强。

这是他们彼时做的另两个视频案例，“80后向80后致敬”，张波是嘀嘀打车的创始人，彼时选择的人都是找的刚刚在社会上有许多冒头的人，有两个原因，第三他们没有钱。

这个时代大众偶像没有了，有的只是分众化的偶像。他们每个人拍了一段3两分钟左右的视频，那些人都是30岁左右的年轻人，他们处在两个事业转型期，我想透过他们的经历映射到禇老的经历，现在年轻人在城市中确实不容易，但是跟禇老经历来对比，许多都烟消云散了，不值一提了。

瞄准了主力人群是80后，选择了对象是蒋方舟和韩寒，这段时间是韩寒获得塞车年度冠军的时候，韩寒本身对禇老非常尊敬，他在采访中把禇老作为两个植入，基本上所有的采访他都会提到禇橙。

如果给80后讲，可能许多人不理解，如果透过韩寒的嘴向80后转述，大家都很乐意接受。彼时他们考虑到要主打年轻人，所以在禇橙上面标著了拼音。

他们把蒋方舟的一句话做在箱子里，限量一千份，买一箱禇橙会送一本蒋方舟的书。蒋方舟把这一千份禇橙送给了他的朋友，那些人受到了蒋方舟送的禇橙之后，他们都在微博上做了互动。

罗永浩是蒋方舟的粉丝，他发了一条微博之后，下面跟了两个贴说你是不是做广告？他直接在下面说，做广告死全家，然后他连续发了10条，所以有人问我那条是不是我留言。

包括像刘涛许多名人在整个下半年的时候，加入到整个狂潮中来了，感觉我不来说两句，我就OUT了。

最后我撷取呵呵我近期的思考，我认为全渠道是品牌建设的两个趋势。在乐视提出了两个概念，叫五屏联动。

透过这样两个模式，可以完全跟踪到用户每两个生活场景，把用户碎片时间整合下来，下班路上买菜和回家路上收菜的体验，视频是最适合表现食材的富媒体形式。

现在有两个很好的趋势，在座各位想做农产品电商，或者做农业方面的，应该朝这个方向关注呵呵，是智能厨房。

透过智能化厨房设备，可以发现两个趋势，未来是没有产品只有服务，如果单纯卖产品，其实是很容易被淘汰，用户真正需要的是服务。未来所有的设备都是网络客户端，大家可以想象在厨房里所有设备都会被互联网联系上，冰箱、微波炉等等，用户需要的不再是食材而要解决计划。