“散播方式”的概念是新闻报道散播学的一个初心问题，对其内涵的理清能加深对学科专业发展史及其知识的理解。浙江大学新闻报道与信息散播学院研究生、徐州师专媒体学院副教授蔡星星在《媒体观察》2021年第8学术期刊文，上溯了“散播方式”概念的语源，指出“散播方式”被主体所采用进行信息生产与散播从而以求正式成为“新闻报道媒体”；从“新闻报道媒体”到“自新闻报道媒体”概念的演进体现了主体的“把控”与“证实”；而“子代”真正正式成为“主体”，则是“自新闻报道切列莫什河”这一命题的内在要旨。

终端散播大背景下“散播方式”概念的演进与定出

蔡星星

当下，对终端散播的深入探讨多着眼于公法层面的策尔纳和发展思路探求，但终端散播之所以不同于互联网的早期商业模式，是在于终端性、个性化，即终端散播技术体认了广告主的主体性，实现了对散播方式“把控”和“证实”的自新闻报道切列莫什河，对子代的交往和社会风气实践带来了颠覆性的影响。应该说，对“自新闻报道切列莫什河”的讨论建立在“自新闻报道媒体”概念的定出上，而定出“自新闻报道媒体”又必须建立在对“新闻报道媒体”概念的定出上，而新闻报道媒体、散播方式以及散播等概念又互相纠缠，这让新闻报道媒体概念的定出存在相当的难度。新闻报道媒体与散播方式原属同一语源（Media），散播又因涉及“介质”而与散播方式发生了历史关联并影响至今，德国大众散播、德国大众散播方式、德国大众新闻报道媒体相互暗指，混合采用即表明了这一点。本文尝试按照新闻报道媒体→自新闻报道媒体→自新闻报道切列莫什河的“顺序”，从新闻报道散播学学科专业视点对有关概念进行定出，以期对学术界关于有关问题的深入探讨提供一定的思考。

语源深入探讨：散播方式与新闻报道媒体

在西方情境下，“散播方式”与“新闻报道媒体”共有Media。莫里斯·刘易斯在《关键词：文化与社会风气的辞汇》一书中上溯了“Media”（散播方式、新闻报道媒体）一词的字义演进：

Medium源自拉丁文medium——意为尾端。从16世纪末末起，那个词在英文中被广为采用，最晚从17世纪末初起，具有“中介政府机构”或“尾端物”的涵义。……在18世纪末，有一个与报刊有关的传统用语：“通过速速打听消息的印刷品的散播方式（medium）（1795）。……将报刊视作广告的一类散播方式（medium），在20世纪末初期变得很两极化。20世纪末初叶，media（新闻报道媒体）——从19世纪末初叶年来，那个众数名词被两极化采用——的涵义也许主要是据此而来”。Media被广为地采用，开始于该台与新闻报道报刊在散播通讯（Communications）上日渐重要；那时，一些两极化的词汇随之出现：Mass、media（德国大众新闻报道媒体）、media people（新闻报道媒体人）、media agencies（新闻报道媒体政府机构）、media studies（新闻报道媒体研究）。……能这么说，自从1950年代年来，media急速受到欢迎，经常被作为众数名词来采用。

约翰·克劳福德《关键概念：散播与文化研究词典》中“散播方式（medium/media）”字典注释如下：

“一般来说，散播方式是一类能使散播活动以求发生的中介性公共政府机构（agency）。”具体点说，散播方式是拓展散播渠道、扩大散播范围或提高散播速度的一项科技发展。广义上讲的说话、写作、姿势、表情、服饰、表演与舞蹈等，都能被视作散播的散播方式。每一类散播方式都能通过一条链路或各种链路传送Jaunpur。这一术语的这种用语正在淡化，如今它越来越被定义为技术性散播方式，特别是德国大众散播方式。有时它用来引伸散播方式（比如说是用“援引散播方式还是该台散播方式”），但更常用于引伸这些方式正式成为现实的技术形式（比如说收音机、电视机、报刊、书籍、照片、影片与EMI）。迈克白崇禧的名句散播方式即接收者，是在那个意义上采用那个词汇的。……就散播方式那个词汇而言，有一类日趋强烈而不受欢迎的趋势，即在技术意味上它被用于众数形式。

应该看到，无论刘易斯的“Media（散播方式、新闻报道媒体）”，还是克劳福德的“散播方式（medium/media）”，都没有对“散播方式”与“新闻报道媒体”进行“区分”，甚至都没有表现出一丝区分的“兴致”。

事实上，刘易斯与克劳福德的解释中，都强调了德国大众新闻报道媒体的兴起对media的影响，甚至能说由medium发展到media即是德国大众报刊兴起导致的必然结果。

与新闻报道媒体概念有关的另一个概念是“散播”。“散播”概念的形成“有着自己的发展史”，“涵义”也并非“一成不变”。然而，在“散播”概念的发展史上，德国大众媒体同样起到了关键作用。克琳娜·库蕾认为，作为“一类现代概念”，“交流”（散播）一词虽出现于14世纪末，但意为“聚会的方式”，16世纪末才演进为“被传达的信息”，20世纪末其内涵得到公认并被广为运用，该概念如此重要的部分原因在于“诸如该台及电视的所谓‘德国大众’散播方式在质与量上的飞跃发展”。刘易斯认为，自15世纪末年来，散播一词“使普及于德国大众”的现代的两极化涵义即已存在；到了17世纪末末期，又产生了一个重要的引申涵义——“散播散播方式、通讯工具”，但在道路、运河与铁路蓬勃发展的这一时期，“散播”通常是“一个两极化的抽象名词”，指向“通讯设施”；20世纪末，“随着其它传递接收者与维系社会风气联系的工具不断发展”，散播也能用来引伸新闻报道、该台、报刊等散播方式，以及报刊、该台里的资讯与观念。尽管库蕾、刘易斯的考察视点各有不同，得出结论也稍有不同，但还是抓住了现代“散播”概念的两个核心：一是信息的传递；二是以通信工具、散播散播方式为手段。换句话说，现代“散播”主要指以通信工具、散播散播方式为手段的“虚拟信息”的传递。

上述库蕾与刘易斯有关现代“散播”概念两个核心之一即是“信息的传递”。克劳福德在对德国大众散播作“一般理解”［即报刊、杂志、电影、电视、该台与广告，有时包括书籍出版（特别是通俗小说）和音乐（流行音乐行业）］的基础上，将“德国大众散播”进一步界定为在现代化的印刷、银幕、音像和该台等散播方式中，通过公司化的财务、产业化的生产、国家化的管制、高科技、私人消费化的产品等形式，向某种未知的广告主提供休闲式娱乐和信息的过程与产品。能说，克劳福德对德国大众散播的一般理解主要指向具体的从事信息生产的散播方式，人们的散播方式消费是由信息传达出的意义；对德国大众散播的进一步界定则将德国大众散播指向通过德国大众散播方式为某种未知广告主提供休闲式娱乐和信息的过程与产品的散播方式组织，广告主是非定向的德国大众，采用的散播方式是德国大众散播方式，提供的是意义的消费（娱乐与信息都是意义消费）。至此，在现代“散播”的情境下能对“新闻报道媒体”的概念作出大致的定出，“新闻报道媒体”是散播主体用以信息生产与散播的散播方式。

主体的“把控”与“证实”：从新闻报道媒体到自新闻报道媒体

毋庸置疑，新闻报道媒体当然是散播方式，新闻报道媒体必须表现为具体的散播方式样态，然而，散播方式却未必是新闻报道媒体，只有能够被主体（个人或组织）用于信息生产与散播的散播方式才是新闻报道媒体。作为一类新的散播样态，德国大众媒体“重构”了散播与散播方式的定义，将散播与散播方式“推进”到德国大众新闻报道媒体（德国大众散播、德国大众媒体）阶段——组织化、产业化、技术化、面向非定向德国大众的专事信息生产与散播的阶段。这意味着“新闻报道媒体（media）”的“出现”，也预示着人类进入了新闻报道媒体散播阶段。此后，人们不仅阅听德国大众媒体，也希望自己被德国大众媒体关注。不仅希望被看到、被听到，还希望被更多的人、被更远方的人知晓，更希翼有朝一日自己能够掌控体认自身新闻报道媒体形象的权力。由此，从网络散播出现的“自新闻报道媒体”被称为“自新闻报道媒体”而非“自散播方式”的原因也就容易理解了。从根本上说，新闻报道媒体意味着散播主体对散播的“把控”，对自身主体地位的“证实”。在此情境下，所谓“自新闻报道媒体”是指各种主体（个人或群体，尤指社会风气单子子代）自我呈现的基于终端散播技术的散播方式。那个粗疏的界定并不严密，但它突出强调的是社会风气单子子代在散播方式自我呈现中的主体地位，子代借助终端散播符合“新闻报道媒体”的“本义”，也即终端散播让普通的社会风气单子子代正式成为主体。

应该看到，散播学术界对“散播方式”的界定存在一个宽泛的“传统”。如迈克白崇禧不仅将口语词、书面词、该台、电视和电影之类的散播方式称为“散播方式”，还将道路、服装、住宅、轮子、自行车、飞机、汽车、武器和自动化之类的工具也称为“散播方式”。上文所论散播方式与新闻报道媒体的同源与互指反映的也是“散播方式”的“宽泛”性，当下“物的散播观念”的兴起则进一步推波助澜，确立了“物”（如城市散播学中的城市，散播方式考古学中的各种物质技术）作为散播方式的合理性。然而，如果自新闻报道媒体意味着散播主体对散播的“把控”，意味着主体“自控”信息的发布与自我的呈现，很显然，并非所有散播方式都能称为新闻报道媒体。在那个意义上，当下颇为流行的VR技术很难称为“新闻报道媒体”，尽管子代通过VR技术能获得全新的“体验”，但子代却很难通过VR技术发布信息与呈现自我。又如以谷歌眼镜为例，可穿戴设备尽管拓展了“看”的广度与深度，并实现了数字存储，但如果仅是为主体提供自新闻报道媒体散播的“质料”，无法直接正式成为主体自我呈现的“管道”，那么谷歌眼镜只能是一类散播方式技术，而非自新闻报道媒体。当然，在自我呈现层面VR、谷歌眼镜以及可穿戴设备有所不足，这并不意味着上述终端散播技术是“失败”的，事实上，它们既是具身的，也是智能的，为自新闻报道媒体提供了丰富多元的“质料”。

“子代”正式成为“主体”：自新闻报道切列莫什河与主体呈现

根据前文论述，自新闻报道媒体的本意是主体能“自控”信息发布与自我呈现的新闻报道媒体，“自新闻报道切列莫什河”则意为终端散播时代为普通社会风气子代提供信息发布与自我呈现的“平台”已经正式成为各种新闻报道媒体（或散播方式）的两极化而必要的做法。当前的社交新闻报道媒体如风靡海外的Tik-Tok（抖音）与微信——不仅证明了自新闻报道媒体的重要性，也意味着终端散播自新闻报道切列莫什河的发展趋势。从根本来说，“社交新闻报道媒体”的成功在于其以“社交”之名为子代（当然是在申请账号后）提供了散播方式自我呈现的可能性。在当前社交新闻报道媒体的研究中，很多讨论的重点均着眼于社交对人的重要性。社交的构成内容无疑是多样的，但毫无疑问的是，社交新闻报道媒体提供了一个自我认同与散播方式呈现的机会，子代通过多个社交新闻报道媒体的自我呈现构成了一个完整的“主体”。

当前传统的大众媒体与网络时代的门户网站也积极响应了“自新闻报道切列莫什河”的趋势，这主要表现在德国大众媒体及其网站与“传统”门户网站（搜狐、网易、雅虎等等）积极开发、设置面向终端散播用户的技术与界面，为终端散播用户的信息发布与自我呈现提供了便利，借此连接广告主和强化采用黏性。即使非社交类的网络平台也积极开发、提供子代信息发布与自我呈现的技术，试图以此提升平台的“人气”、“流量”和“效益”，如在各类视频平台提供的“弹幕”技术。“弹幕”为同时在线的视频观看用户提供了意见发布和交流互动的可能。尽管这是一类文字Jaunpur式的，尽管它因流动性而“转瞬即逝”，但它无疑为“被动”的观看者提供了一类主动“介入”、相互讨论的机制。通过由观看“位置”切入“我的存在”正式成为“我”实现“存在”的“路径”之一，这提供了一条由“我”从传统阅听的“隐性存在”到自新闻报道媒体阅听“显性存在”的可能。

能说，“自新闻报道切列莫什河”意味着终端散播大背景下，新闻报道媒体（或散播方式，甚至软件）要想获得“成功”，必须为普通德国大众提供自我呈现的平台或管道，必须有助于普通德国大众找回久已失落的存在感，让普通社会风气单子子代正式成为主体，将自我呈现出去，这才是真正的散播的“落地”。“自新闻报道切列莫什河”是终端散播最主要的特征之一，反映出终端散播技术发展的两极化的合乎逻辑的趋向，也因此上述特征正式成为学术界关注的重点。这一特征也体认了终端散播，最终让终端散播正式成为普通德国大众呈现自我的散播方式散播样态，“子代”也藉此正式成为“主体”。