营消费者行为学：

后段时间，trained《消费者行为学》，我吗提货很大，把其中一部分trained的内容放出来；为什么副标题写着提高93%的数据，据传明晰的数据能够提高阅读率，呵呵！

1 “抑制-化学反应” 行为设计网络营销方法的基础

“根据行为心理学方法论，Junagadh提出“抑制-化学反应”数学模型，认为消费者行为是两个抑制与化学反应的过程。消费者行为来源于受到源自环境和网络营销的抑制，直面抑制，消费者会即便个人优点的不同而作出化学反应。”

行为设计网络营销方法是如前所述“抑制-化学反应”的数学模型，他们设计什么样的抑制给到消费者，又想让消费者获得好不好的意见反馈呢？

简而言之抑制不仅仅是折扣打折，也可以是内部情景的精神力量逼使消费者不得不作出化学反应，以及自然viller的影响知觉，改变行为。

举两个简单的范例，他们有位客户也是做大坊的，即便大坊是自己拿的，装大坊是木制的娄桶，但却极小，客人装进70串就早已变得非常的多了。

但70串，如果是五个人吃，即便一个个2元，也就140元罢了。

这时，他们要是分析消费的情景，绝大多数人吃大坊的时候，消费的数量是以大坊来来衡量的，假设我拿的大坊早已装进了篓子，他当然吗自己拿的很多，就不会再拿了，你想让他再一次的拿大坊的机率较低。因此，那位客人的客单价就仍旧上不去。

后来，他们让他们换个大的托盘载满了大坊，客人拿大坊就吗极大地提高了（见右图）。

因此，这是抑制-化学反应的监督机制，你给他小娄桶，他就拿的少，你给他大的托盘，量纲就更多，拿的也就更多，小小措施，直接导致客单价的提高。

再讲两个事，也是抑制-化学反应的监督机制。

现在是两个影音的黄金时代，传统的电影海报贴出已相比之下不够传递非常有限信息。

但绝大多数店面内的信息，却什么都没有，甚至连产品电影海报都没有，客人订车之后，能读懂你的店铺什么呢？

影音黄金时代，不仅要店内的产品价值电影海报的贴出，还要有视频，音视频的双重新闻媒体听觉抑制。

这是信息的“抑制-化学反应”监督机制，行为设计网络营销方法论，是回收客人重大决策与买回情景的关键步骤，每两个关键步骤设计“抑制-化学反应”的姿势。

2 第5P（参与）与客人共筑撷取价值

移动互联网黄金时代的网络营销模式：与客人共筑撷取价值

互联网和移动互联网使网络营销产生了革命性的变化，网络营销创新日新月异。

例如互联网完全改变了传统渠道；社交新闻媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式。

社交新闻媒体为网络营销者提供了在网上接触消费者，深入了解消费者的机会。

在传统网络营销的4Ps的基础上出现了第5个P——参与！

消费者买回重大决策模式改变了，消费者行为改变了，网络营销传播方式改变了。

互联网的去中心化和无边界的本质从根本上改变了商业模式和网络营销。

互联网网络营销重新塑造了客人关系，“中心”早已失去了意义，客人平台成为新的重要基础，客人体验和客人撷取不仅有了全新的内涵和意义，而且是网络营销成败的关键因素。

设计两个活动，能够让客人一起参与进来，而不是单纯的折扣打折，我不是你自己在那边自嗨，消费者在旁边冷眼旁观。

设计能够参与的活动时，还要能够让消费者主动撷取。

比如，西贝莜面村的“亲嘴折扣节”，客人参与不仅能够享受到优化，还能够让消费者主动转发朋友圈，他们给客人设计的活动，比如猜拳玩游戏，赢了就免单，都是如前所述客人的参与感。

而创造是什么意思呢？

这当然是一种可遇而不可求的机遇，例如，杜蕾斯的“雨鞋”事件，海底捞客人自创的网红“虾滑”吃法，都是网友客人自主创造的品牌传播活动。

因此，去中心化的社交化新闻媒体，除了传统的P（推广），还要在此基础上的P（参与），然后形成“参与-撷取-创造”的与客人共筑撷取价值的传播新思维！

3 把客人当傻瓜 “傻瓜产品赢得市场”

早在1962年，美国总统向国会提出的《消费者主权议案》就强调，“由于商品结构愈趋复杂，使得消费者不具有判断其优劣的能力，因此生产者必须对商品品质负全面性的责任”。

声称消费者没有能力判断商品的优劣，并不是对消费者智力的一种污辱，而是主张以假定消费者的“低能”来强行制约产品和服务的“高质”。

其结果是出现了深受市场欢迎的“傻瓜”产品:“傻瓜”照相机、“傻瓜”洗衣机、“傻瓜”电脑、“傻瓜”软件等。

《信息文化导论》一书首先提出了信息行为中的消费者“傻瓜”假设，主张应该将消费者看成“傻瓜”，其行为具有如下七个特征即：

(1)懒惰而无耐性(因此传播应简单化)；

(2)尽有常识而无知识(因此传播应简明)

(3)健忘而无记性(因此传播应连续持久)；

(4)感性直觉优先，理性居后(因此传播应从感觉入手)；

(5)喜欢悠闲，讨厌说教(因此传播应轻松)；

(6)三心二意，喜新厌旧(因此传播应差异求断)；

(7)从众跟随以保安全(因此传播应重视意见领袖和社群)。

4 需求测量 知觉图——发掘需求的有力工具

如何测量消费者未被满足的需求？

知觉图

知觉图是把消费者对在各种竞争产品的相对位置直观地展示出来的方法。

例如，图表13-3是消费者对A，B，C，D，E五种食品的知觉图，图中的横轴和纵轴分别代表这些产品的两类显著特征，消费者对五种产品在图中的定位，表明了他们对产品属性组合的感受，从而揭示出新产品组合的可能性。

在图表中的第Ⅳ象限，只有D一种食品，如果通过对消费者的调查，确定“营养多、味道甜”是消费者喜爱的产品，则因竞争者少而意味着存在市场机会。

知觉图的具体做法如下：

第一步：确定关键的特征因子。这是编制知觉图的关键。

为追求其直观性，知觉图一般是两维的。影响消费者重大决策的特征因子是多种多样的，为了在复杂的诸要素中找对作为坐标变量，关键的两点是：首先要通过市场调查了解影响消费者买回重大决策的诸因素以及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选

在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子（如汽油的价格因子），其次要别除那些无法与竞争品牌形成差异的因子。最后一步是在剩下的因子中选取两项对消费者重大决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为两个综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。

第二步：确定品牌在知觉图上的位置。

选取关键因子后，接着要是根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在知觉图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量（如啤酒口味的浓淡程度），必须将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。

很多时候，从市场调查中得到的数据是比较繁杂的，这时若要准确地将其转化为直观的知觉图最好借助计算机。社会科学统计软件包（ Statistics Package for Science，SPS）中相应的分析程序能将消费者对各品牌在各特征因子上的评价数据转化为知觉

图（见图表13-7）

利用多维度量表也能得出类似的图形但需要输入的原始数据是消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价，且其得出的图形可以是超平面的（即在两种以上的特征因子上作比较）。

根据知觉图，可以直观地判断不同品牌在不同维度上的表现，从而把这个品牌之间的异同找出

5 ELM数学模型 中心路径与边缘路径

ELM数学模型的策略:

对高介入度的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容；

对低介入度的买回，则应该使用边缘路径，将重点放在信息传播的形式而不是信息的内容上，如使用名人作为代言人，采用视觉化或符号化的广告表现。

根据ELM数学模型，在制定网络营销传播策略时，需要预测特定情景下消费者加工信息的可能途径:

如果是中心路径，消费者加工信息的动机和能力都很高，很注意广告内容，对广告信息作精细加工，消费者的态度改变或形成是其有意识、认真考虑和整合广告信息的结果。

因此，在广告说服的中心路径，广告对消费者的说服能力主要取决于广告信息的质量，例如，是否提出了消费者关注的品牌优点；广告是否可信和有冲击力等。

与之相反，如果是边缘路径，消费者缺乏加工信息的能力或动机，对信息不作精细的知觉加工，对信息的内容不作思考和评价，而是依赖配合信息内容的边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等)来形成品牌态度。

如果消费者对边缘线索的评价是肯定的，如广告代言人是个专家或有吸引力，广告中的音乐不错，消费者就会接受广告信息。

消费者买回重大决策的介入度不同，导致消费者的劝说采用中心路径与边缘路径，这其实可以解释为什么快消品行业喜欢用定位方法论，而且更为有有效，原因在于绝大多数快消品属于低介入产品，人们不关注信息的内容，更关注信息呈现的形式。

可以简单理解为，商家广告的内容你关注不关注，信不信任，会不会引起你的思考。

王老吉和空调都是零售，王老吉属于低介入产品，空调属于高介入产品。