日常生活中你有没有遇到这种情况呢？

在大型商场买衣服，买三件长裤，销售员说你，如果加上条裙子，三件就能打九折。曾筱菲裙子，说你再加50元，能买回价值200元的袜子。

结果，你全买了。并且还觉得很合算，感到心智畅快～

在直播间，主持人经常会说“实以款”“外带直降”“实体店卖599，直播间不要499、不要399、只要199！”“最后3两分钟，仅有50件，宝宝们赶紧退款！”……

然后，你加科季夫、确认订单、退款，痛打操作猛如虎。叹息一口气，啊！终于抢下了！

只不过，那些日常生活情景中蕴含着了很有趣的消费心理学概念，如比例仇恨、损失避免出现、价格模版等，今天就来撷取一下刘润老师《5两分钟MBA》中提到的5个消费心理学概念，与此同时聊一聊那些概念在网络营销美术设计创作中的应用与思索。

心理账户

现代人会把钱统整地存放在不同的心理账户里面。比如，日常生活必要的支出账户，家庭建设和个人发展账户，情感倚靠账户，放纵消闲账户等。虽然那些账户都是在一个大账户之下，但只不过各个子账户都是独立存在的。

那么，糖果，在你的哪个心理账户里呢？

店家在宣传时，将几百块钱的糖果，放在情感倚靠账户里，会比放在日常生活必须支出账户里，消费者更有可能买回。

卢图吉诺区的中秋节限量版款月饼。将卢图吉诺区糖果放进星星上雕座上就能照亮“星辰”。但它不仅是一个灯，还有无线连接耳机能足不出户播映音乐。

如何利用“心理账户”基本原理，影响消费者决策呢？

那就是改变客人对货品的呆板第一印象，让他将对货品的知觉从不愿意掏钱的心理账户，转移到愿意为之掏钱的心理账户。只不过，很多这时候，客户并非和蔼可亲，只是你的货品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里。

倾覆成本

现代人在决定是否做三件事情的这时候，不仅仅看整件事情未来对他是不是有好处，与此同时也会注意到自己是不是在过去，已经在整件事情上有过投入，这是一种非常有趣而自以为是的非理性的心理，叫做倾覆成本。

就像文章开头提到的大型商场买衣服和直播间的情景，在商业世界里，利用倾覆成本的心理，店家的交易成功率得到了显著提升。

双十一的定金+尾款模式，即便只是50元的定金，也足以牵引着你开启“买买买”模式。

商业世界如此，日常生活中只不过也是如此。

两个人结婚，举办隆重而盛大的婚礼，投入巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

倾覆成本只不过没有好坏的区别，如果真的能够克服倾覆成本所带来的心理仇恨，不管是工作中还是日常生活中，都能够做出更加理性的判断。

比例仇恨

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是现代人更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说现代人对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

店家是怎么利用比例仇恨，来提升销量的呢？

第一，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小货品上，产生很合算的感觉。

“卖1000元的锅，送50元的勺子”消费者觉得优惠的比率是5%，觉得店家特别没有诚意。

“卖1000元的锅，加1元送价值50元的勺子”消费者会有一种用1元买到50元货品的倍率感，会觉得特别合算。

很多这时候，现代人对比例的感知更加敏感，找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，会让消费者产生巨大的价值感。

第二，促销时，价格低的货品用打折的方式，能让消费者感到更多的优惠感；价格高的货品，用降价的方式，让消费者感到更多优惠。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖这个廉价货品，会更容易让消费者感到价值感。

损失避免出现

得到的快乐只不过并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失避免出现。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效应是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

如何运用损失避免出现心理，来优化网络营销策略呢？

第一，用换购（以旧换新）的方式代替打折的方式

消费者很喜欢一款沙发，但家里已经有了一个，丢掉太浪费。而如果采用“以旧换新”的服务，旧沙发抵800元，这比直接降价800元，更有诱惑力。

第二，用获得的表述框架来代替损失的表述框架

“家具2000元，另加20元运费”，客户觉得这么贵的家具，还要收运费？

“家具2020元，自己提货再便宜20元”客户觉得自己搬还能省20元，挺合算的。

第三，大胆推出无理由退换货服务

“如果买回来不合适怎么办”“如果实物跟图片偏差很大怎么办”推出7天无理由退换货服务，就能够解决消费者的那些后顾之忧，提升销量。

价格模版

消费者在对价格不确定的这时候，会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。

第一，避免极端

在有3个或更多选择的这时候，很多人不会选择最低或最高的版本，而更倾向于选择中间的那个货品。

第二，权衡对比

当消费者无从判断价格高还是低的这时候，他会去选择一些他认为同类的货品做对比，以此为衡量标准。

消费者只不过并不是真的为货品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格模版的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

常言道，上兵伐谋，攻心为上。成功的网络营销案例，都抓住了消费者心理。“好美术设计都是心理学大师”，在网络营销美术设计的背后，往往都有消费心理学的支撑。

一起来看几个网络营销美术设计的案例吧～

运用价格模版的逻辑，找一个参照物，让消费者有可对比的价值感知。

罗永浩开办“老罗英语培训班”时期推出的“一块钱”系列美术设计海报，选取常见的一块钱货品做对比，帮消费者们算笔账，凸显培训课的超值感。

棒棒糖、包子、大蒜、创可贴……那些参照物，比“超级优惠”等大量的形容词、数据、理论等都更加实用，突出产品价值，催促用户决策。

鲜花不一定都是送给

心上人

也能送给自己

“仅需9.9，为自己买一份快乐”，一句话，轻松将货品转移到客户愿意为之掏钱的心理账户。

损失避免出现的应用，一种是建立美好未来，另一种是强调损失。

建立美好未来，营造一种拥有它的美好体验。

等人、等车、等水烧开

是磨人耐心“三大件”

自带鸣音报沸功能的不锈钢水壶

不用等待，不怕忘记

烧开一壶热气腾腾的白开水

暖暖手和胃～

点击链接买回

能放心去干别的事啦～

宜家的不锈钢水壶美术设计，先是描绘出用户日常生活中经常遇到的三大糟糕体验，“等人、等车、等水烧开，是磨人耐心’三大件’”，随后又写出了当用户买回了宜家不锈钢水壶后，那种“不用等待，不怕忘记”的轻松和自由感，让人忍不住想拥有。

不断说你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧网络营销。