市场网络市场学是建立在中国经济自然科学、管理自然科学、行为自然科学和现代自然科学技术基础其内的两门理论性学科专业。今天，它不仅已成为企业在激烈的市场竞争中寻求存活与发展的管理法宝，而且在中国经济和社会的各领域得到了应用。市场网络营销在一般意义上可理解为与市场相关的人类公益活动。

一、市场

现代人生活习惯将市场看做是进行买卖的娱乐场所，如市集、大型商场、批发市场等。

中国经济地理学家：市场是一个货品中国经济专业领域，是货品外在对立的表现，是供需关系，是货品互换关系的八倍，是“交易两方就某一某一产品和产品种类（如房地产市场和粮食市场）展开交易的子集。”可以说，市场是为完成货品形态变化，在货品所有者间展开货品互换的总体表现。

管理地理学家：市场是供需两方在共同普遍认可的前提下所展开的货品或用工的互换公益活动。

著名网络市场地理学家莫里斯·Junagadh（Philip Kotler）站在商品和服务视角指出：“相关市场的婚姻制度认为，‘市场’是买方和买方涌进在一起展开互换的实地考察娱乐场所。网络营销人员经常利用市场这个名词来代指各式各样的客人。一般而言，她们往往把买方的子集看作金融行业，而把买方看做市场。”

二、市场的存有的基本上前提

（1）存有消费者（用户）另一方，她们有这种需要或冲动，并拥有可供互换的资源；

（2）存有商品和服务（接受者）另一方，她们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；

（3）有促成互换两方达成交易的各种前提，如诚信、法律保障、交易两方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

市场的发展其本质上是一个由消费者（买方）决定，而由商品和服务（买方）推动的静态过程。一般来说，在共同组成市场的两方中，买方需求是关键性的。现代人把买方称为金融行业，而将买方称为市场。它们间的关系如图1-1所示

交易两方由四个各环节相连接：买方将货品（服务）导入市场，并与市场沟通交流；买方把钱财和信息（消费者的态度与销售数据）传达回金融行业。图1-1中，内环则表示钱财（服务）互换，内环则表示信息互换。

图1-2则表示现实中国经济中的基本上市场种类及其互换关系。其中，生产商从资源市场（由原料、劳力、资金等市场共同组成）购买资源，转变为货品和服务后买下贸易商，贸易商再转卖给消费者。消费者收买劳力赚得金钱，再换回所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为社会公众需要提供服务，对各市场课税，同时也从资源市场、生产商市场和贸易商市场采购货品和服务。

三、市场网络营销

著名网络市场地理学家莫里斯·Junagadh教授认为，市场网络营销可以区分其管理定义和社会定义市场网络营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传达和传播卓越客人价值，来获取维持和增加客人的艺术和自然科学。”而市场网络营销的社会定义则是：“市场网络营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由互换有价值的产品与服务来获得她们的所需所求。”

将市场网络营销概念从管理视角具体归纳为下列要点：

（1）市场网络营销的基本上目标是“获取、维持和增加客人”。

（2）“互换”是市场营销的核心。市场网络营销的基本上业务就是为了实现互换，不断地创造、传达和传播”卓越的客人价值和管理客人关系。

（3）互换过程能否高绩效地顺利展开，取决于网络营销者创造的产品和价值满足客人需求的程度，以及对互换过程管理的水平。

四、市场网络营销的核心概念

（1）需要、冲动和需求

需要是指现代人与生俱来的基本上要求。现代人会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。 冲动是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的某一追求。如为满足“解渴”生理需要，现代人可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场网络营销者无法创造需要，但可以影响冲动，并通过创造、开发及销售某一的产品和服务来满足冲动。 需求是指现代人有支付能力并愿意购买某个具体产品的冲动。在网络营销者看来，需求就是对某某一产品及服务的市场需求。

方法：要认真研究客人行为和偏好，分析相关用户调査、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的客人，以了解他们的喜好，培训销售人员以使她们能发现尚未满足的冲动。

（2）市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场网络营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，网络营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

（3）产品和服务

网络市场学中产品特指能够满足人的需要和冲动的任何事物，其价值在于它给现代人带来对冲动的满足。现代人购买轿车是要得到它所提供的交通服务。产品只是获得服务的载体，而载体可以是无形的“服务”，如人员、地点、公益活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，可以去听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（公益活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场网络营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足现代人的需要和冲动，就必然会失败。

（4）效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）展开综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。

（5）互换、交易和关系

互换是指从他人处取得所需之物，而以自己的这种东西作为回报的行为。互换是市场网络营销的核心概念，网络营销的全部内容都包含在互换概念之中。

交易是互换的基本上共同组成单位，是互换两方间的价值互换。交易是一种过程，在这个过程中，如果两方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易有货币交易和非货币交易两种形式。

关系网络营销是网络营销者与有价值的客人、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利互换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的网络营销方式。与客人建立长期合作关系是关系网络营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强中国经济、技术和社会各方面联系来实现。关系网络营销可以节约交易的时间和成本，其网络营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双嬴”或“多贏”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效网络营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司间的竞争，转变为整个网络团队间的竞争。

（6）市场网络营销者

市场网络营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以这种有价值的东西作为互换的人。市场网络营销者可以是买方，也可以是买方。当交易两方都表现积极时，我们就把两方都称为市场网络营销者，并将这种情况称为相互市场网络营销。

五、市场网络营销与企业职能

市场网络营销的主要应用领域还是在企业。在市场中国经济体系中，企业存有的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（客人）需要。管理大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）指出：“客人是企业得以存活的基础，企业的目的是创造客人，任何组织若没有网络营销或网络营销只是其业务的部分，则不能称之为企业。”“市场网络营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“网络营销是企业与众不同的独一无二的职能”。

这是因为：

（1）企业作为互换体系中的一个成员，必须以对方（客人）的存有为前提。没有客人，就没有企业。

（2）客人决定企业的其本质。只有客人愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，客人对她们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。客人的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场网络营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场网络营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场网络营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将网络营销观念贯彻于每一个部门。

现实中许多企业尽管对市场网络营销颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能展开全面贯彻。如一些经理认为网络营销就是“有组织地执行销售职能”。她们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于客人需求、冲动和价值的满足。但是，市场网络营销并不等于销售。市场网络营销的核心是清楚地了解客人，并使企业所提供的产品（服务）适合客人需要。不做好这一工作，即使拼命推销.客人也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场网络营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（客人）的企业职能，关系到企业能否存活和健康成长。