在现阶段的繁杂自然环境下，什么样的实体店店面是消费者喜欢的？实体店实体店到底该是不是开？实体店流量怎样赢得？实体店关键点怎样解决？这一系列问题都是新消费创业团队们面临的挑战。

过去两年里，互联网金融行业遭遇冬天。在流量见顶，存量市场赛车场拥挤，以及监管和美国司法部等政策层面的多重冲击下，各大互联网公司集体俯冲，业绩均出现不同程度的大幅下滑。

最直观的体现是广告收入增长速度上升。据App Growing公布的数据，2021年四季度全站网络广告量3600余条，流通量出现明显大幅下滑，从7月的1700余条上升至9月的不到1000余条。

另一方面，用户增长速度陷入迟滞。2021年四季度，腾讯即时通信服务月活跃账户数7.839亿；阿里本年度活跃用户8.63亿；拼多多本年度活跃用户数8.67亿。而截至2021年6月，中国网民规模仅10.11亿。这意味着对互联网平台而言，用户增长空间越来越少。

与此同时，线上信用卡业务成本也持续走高。据业内人士透露，“目前京东的信用卡业务成本近270元，阿里体系因为近一年来主要做社区零售业，信用卡业务成本高达700元。更夸张的是Rhizopogon金融行业，Rhizopogon的线上信用卡业务成本高达上百元。国内已经棕褐到，线上基本挣不到钱了。”

于是，在2021年上半年，嗅觉敏锐的创业团队和投资人再次将目光聚焦到了实体店。这两年，牛肉面、法式点心、咖啡、潮玩集合店等实体店店面，在中国各个城市迅速扩张。这两年，奈雪的茶成功在联交所上市，葛永东、妮娜春城、Manner Coffee等实体店餐饮业品牌均赢得超额融资。

但到了下半年，因为疫情反复，实体店再次受到压制。此前，海底捞就宣布，要在2021年12月31日前，逐步撤除300家左右客流量较高及经营业绩不如预期的海底捞店面。

在现阶段的繁杂自然环境下，什么样的实体店店面是消费者喜欢的？实体店实体店到底该是不是开？实体店流量怎样赢得？在《中国企业家》举办的“流量之痛：再次想象实体店”主题Russey上，蕃茄公文包品牌联手创办人、副董事长吴敏芝副教授，北京中钢国际B510市场销售部总经理徐光磊，奈雪的茶创办人彭心，ffit8创办人、CEO张光明，香港科技大学副教授、新商业网络营销专家周宏骐，以及数百位男性企业家对此展开了研讨。

周宏骐副教授和沈昌珉女士为蕃茄公文包颁发中国企业家腋花汇调研基地证书

实体店零售业要让用户“爽”

“新零售业？线上？大数据？很多时候大家都被这些概念糊弄了，还是要回归商业的其本质。”蕃茄公文包品牌联手创办人、副董事长吴敏芝副教授认为，商业的其本质是爽，让用户爽。所以在思考实体店经济时，吴敏芝会反问自己，“我们真的知道用户到底是谁，目标用户内心真正的需求是什么吗？”

吴敏芝以田老师红烧为例，这是一家SKU数量很少，首波红烧鸡肉的连锁品牌，整体客单价为22元。“它满足了目标用户，也就是本地人的需求，因此很赚钱。”

所以，在打造蕃茄公文包实体店店面时，吴敏芝就将核心用户肖像，明确定位为16岁~28岁的年轻男性。针对这群用户，吴敏芝的核心逻辑不是把东西卖得多好，而是考虑这群用户是否逛得爽、逛得舒服。“我认为逛得爽，用户自然就买东西了。”

为此，吴敏芝在打造蕃茄公文包实体店店面时，处处都透露着巧思。以蕃茄公文包三里屯店为例，他将该店二楼靠窗的货架全部拆掉，打造成可以让用户坐下来的观景台。“如果有漂亮姑娘坐在那里，灯光一打，就是一道风景线，也会吸引人进来。”

蕃茄公文包定位为杂货店，吴敏芝的理念是：一是杂货不杂，杂货一定要有品位；二是空间里要有内容，但未必是商品。“目前的时代，消费者买东西已经不是为了功能，而是为了愉悦自己，为了颜值，为了好玩。”所以在蕃茄公文包店面内有留言墙，可以进行分享、互动。“这里有治愈、有温暖，让别人感觉放松。”

并且，在蕃茄公文包，店员是没有销售KPI的，他们只做三件事：清洁、上货、防盗。“如果消费者一进店，店员就盯着，告诉你这个打折那个打折，你会很烦。所以我们整个店的构建是围绕用户心理，让他们情绪放松，愿意买就买，不愿意买就算了。”

曾多次去日本杂货店考察的吴敏芝发现，在过去很长一段时间里，中国实体店零售业通常只有两个逻辑：一是商品差价逻辑；二是房地产收租逻辑。“这个时代已经过去了，随着房租、人工成本不断上涨，根本撑不住，而且很多商品线上也能购买。”

如今，吴敏芝认为实体店零售业应该围绕用户体验来做。日本杂货店的一个小细节曾深深打动过吴敏芝，他发现，当消费者购物结账后，店员会把信用卡或现金整齐地码放在一个托盘内，如果是纸币，还会将纸币从大到小叠起来，零钱放在最上面，然后店员双手递给消费者。

“这是一种感恩的态度，在中国实体店零售业场内，对客户是没有这种敬畏、感恩的心态，同时服务做得也很差，这种思路要转变。”吴敏芝称。

“艺术与商业”的平衡

“我们的场子，在整个北京核心地区都是属于比较贵的，每平米最贵可以做到2000~3000元，基本可以排到前三前四。”北京中钢国际B510市场销售部总经理徐光磊称。

这样的成绩，中钢国际B510是怎样做到的？

在一众Shopping Mall里，中钢国际B510有着自己独特的DNA，它致力于打造成“艺术商业交织的打卡地”。“让艺术走进生活，让生活走进艺术是我们的一个重要目标。”徐光磊称。

中钢国际B510遵循让艺术回归大众的理念，商场内有1000余件中外艺术家作品，以收而不藏的姿态摆放在馆内外各个角落，让消费者可以近距离观赏艺术品。

“为什么说B510很难复制，因为很多地方的艺术品只是用来点缀一下，但我们不是，我们几乎任何区域、任何角落都会陈列艺术品，而且全部都是我们收藏的真迹。”据徐光磊透露，商场内90%以上的艺术品，都是集团自己购买的。

除此之外，B510更注重创新，希望用一些新的理念和想法打造B510的独特性。

比如在刚开业时，引进了38家品牌的中国国内首店的概念，包括特斯拉、李宁1990等。据徐光磊透露，这个理念在当时开业时还有点前沿。很多品牌，消费者并不认识，所以陆续有些品牌没有熬住，撤了出去。“但经过一段培育期后，留下的目前来看都火了。”

但是首店的概念，很多地方都在做，比如三里屯。“三里屯是首店收割机，那边的首店比我们多多了。”所以最近几年，B510会更关注品牌的设计感、独立性和创造力，要求品牌在B510开的店跟其他地方有一些差异化。比如周大福在B510的店面，是可以给用户提供个性化定制服务，而这一服务只在B510的这家店里提供。

“我们不要太多的钢筋水泥，一些重复性、同质化的东西。而更关注文化，注重空间、建筑本身能给城市带来可持续的商业综合体。”这是徐光磊未来会重点考虑的问题。

线上实体店融合

“如今，已经不太分线上还是实体店了，而是线上实体店都要更好地触达消费者。”奈雪的茶创办人彭心称。

早期，对于奈雪的茶而言，非常重视开实体店店面的背后，有一个很重要的原因是通过有设计感的大空间，舒适的体验，来改变大众印象中的奶茶形象，重塑品牌。但如今奈雪的线上点单率超过70%，依旧重视实体店。一是因为实体店店面是天然的品牌广告；二是可以持续赢得新的消费者；三是能够给消费者更好的品牌体验；四是满足用户的社交需求。

对于彭心而言，线上和实体店已经没有明显的界限，都是需要经营和覆盖的场景，“线上和实体店经营和覆盖的场景越多，意味着企业整体体量越大，少一个场景就少一个板块。”

在彭心看来，经营线上的场景包括自有的小程序以及公域流量，公域流量包括外卖平台、抖音、电商、B站、小红书等，实体店场景则包括自己的店面、贩卖机、便利店等。“不同的场，需要用不同的产品去满足。”

ffit8创办人、CEO张光明认为，目前线上实体店有两点趋势：一是从过去的有限货架变成现在的无限货架。以往购物都是在商超或者实体店店面去买，是有限货架逻辑，但现在因为线上实体店渠道越来越多，用户线上实体店可以随时下单，是无限货架逻辑；二是渠道部落化，如今线上实体店渠道划分得越来越细，很多以兴趣爱好为主的小众圈层渠道将一小群人部落化，比如潮玩集合店等。

“这个趋势说明，实体店越来越场景化，用户需要的不是千篇一律的货架，而是一个场。”张光明认为，实体店应该更多的偏生活方式，能让用户待得住、待得舒服，或者它的功能性能够解决某类问题。

同时，张光明认为，未来的实体店逻辑一定是货架无限性带来的，“实体店做货架会越来越难，现在实体店渠道收进场费、入驻费越来越少了，都是追着好品牌入驻。但是，目前好品牌是稀缺的。”