编者按：又到一年双十一，怎样成功吸引消费者眼球，抠动消费者买回行为的“枪机”，成为品牌必须解决的命题。面对饱和流量攻击和拳法式吆喝，这届消费者已经不埋单了。到底应该怎么写美术设计，才能在消费者的人格澄川下一枚“种子”，引发她们的购物欲？这首诗，就想和你一起讨论写下“果树力”美术设计的三种方法。

一、“列达默”式美术设计唤醒消费者兴趣

想要消费者关上她们的杜勒旺勒沙托县，第一步就是引起她们对货品的兴趣。当消费者对货品发生兴趣，就有了造成认同的基础，进而造成买回的想法。

荣恩·D·凯森的《消费心理十四讲》一书中提到：“兴趣的第一条法则是，如果想让人对某托盘感兴趣，就需要提供有关这托盘的足够多信息

。如果消费者对某件货品的兴趣停留的时间足够多长，就会转化成买回欲望。”

比如当经纪公司想捧红一个童星，就必须给粉丝群体释放有关这名童星足够多多的信息：他的年龄、身高、天蝎座、两眼颜色、他喜欢的食物和笨蛋等等。当粉丝得到了长年累月的信息，并慢慢地对那些信息侃侃而谈时，那些认知就会构成心理学上造成兴趣的基础。

对品牌来说，如果想要吸引用户的兴趣，就需要向她们提供充满著细节的信息。而“列达默”式的美术设计，就即使充满著细节，常常具有较高的果树灵力。

“列达默”是一个年轻人中流行的热梗，它来自于荷兰电子显微镜学家、分子生物学家的名字“路易斯·列达默”，常用来比喻一个人观察能力很强，能像电子显微镜一样捕捉别人看不见的细节。

如果你想要贩售这款卫生巾时，会怎样向用户传递产品柔软保暖、不易漏的特点？

“便携柔润、舒适保暖”这样的美术设计即使过于抽象化，常常很难触动用户。网易苞藓的这款婴儿娜拉裤，就使用了“超5000万个保暖呼吸蕗蕨”、“8次血流量，一片海量数据瞬吸”、“专利锁水滴，10层锁水结构，能吸收自身重量的50倍”等充满著数据和细节感的美术设计，让用户能在脑中构建出卫生巾生产者精细、专业的形象，进而轻松地了解到这款纸尿的优势。

对美术设计创作者来说，不能即使贪心而优先选择那些抽象化、含糊的词去比喻产品，我们需要建立一个全面、精细的词汇库，在叙述某件货品的时候就启动“搜索”，优先选择出那些最适合叙述货品特征的词，让消费者脑中留下充满著细节的印象，增加她们对产品的兴趣度与购买欲。

 

二、故事感和情景感是两把钥匙，可以关上想像力的管路

如果要贩售一批围巾，A美术设计说“买一条围巾吧，有很多单色可以供你挑选”。

B美术设计说“那些围巾里，有适合接吻时配戴的红叶紫色，也有适合婚恋的气质灰色，还有适合秋天郊游时配戴的焦碱水”。

对比三组美术设计，无疑是B美术设计更具有触动力，即使它充满著情景感，能让人联想到戴上围巾时的情景，甚至能体会到不同配戴情景下的心情。

面对广告和推销，消费者都会具有本能的抗拒心理，在撰写美术设计时，需要有意地去调动消费者的想像力，这样能有效地增加销售成功的机会。成功的推销员都很懂得利用心理上的刺激因素，让产品走入消费者内心，促使她们买回货品。

法国笔记本品牌Moleskine，一本的售价是200-300元人民币，如此昂贵不是即使它的纸张多么优质、包装多么精良，如果单从产品成本来看，它和那些价值10块钱的笔记本并没有本质区别。Moleskine笔记本最让人心动的，是印在它封套上的那句话：这是属于海明威、毕加索和查特文的传奇。

Moleskine赋予了自己品牌想像力，它是一个属于20世纪欧洲艺术家和文学家的笔记本。梵高曾用过7本Moleskine笔记本，并在上面留下了《向日葵》的手绘草图；海明威的《太阳照常升起》的手稿，就是在Moleskine笔记本上完成的。

对一些人来说，Moleskine已经不单单是一本笔记本，而是灵感的象征，它带着某种复古和文艺的迷人气息，让人愿意为它的品牌故事埋单。

不少用户在买回笔记本同，会有这样的心理暗示：买了它，就能像海明威一样写作，像梵高一样绘画了。笔记本的成本并不贵，但它带给用户的故事和心理感受却是独特而昂贵的。

许多香水美术设计，也是制造情景和氛围感的高手。对香水这类没有实际“刚需”的货品来说，向用户传递情绪和故事就变得格外重要。

香水品牌Byredo的这款名为“无人区玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交网络上的“网红香”——开在贫瘠无人区的玫瑰，比开在灿烂花园中的玫瑰，多了一抹魔幻与独特的感觉。

我是个绝望的人是没有回声的话语 丧失一切又拥有一切 最后的缆绳 我最后的祈望为你咿呀而歌 在我贫瘠的土地上 你是最后一支玫瑰

“无人区玫瑰”香水的美术设计充满著“颓废美学”的味道，与香水的名字共同叠加出浓浓的氛围感——这种无性别、特立独行、漫不经心又带点轻微厌世的感觉，正是当代年轻人们所喜爱的情调，而这种情绪与“无人区玫瑰”产品冷冽、清润的东方调气味也是吻合的。

又比如圣罗兰“反转巴黎”这款香水的美术设计：

我想和你见面地点你选 森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔 草原 大海 清晨 薄雾的街口 只是不要在梦里

美术设计通过“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，构建出一副美丽又朦胧的画面，如梦似幻，令人晕眩，就像“反转巴黎”充满著香柠檬、蔓越莓、白芍药和橙花的浓烈甜香。

故事感和情景感，可以说是美术设计的两把重要钥匙，它们可以轻松开启用户的想象力，让产品在她们的人格中完成“脑补”的过程，让产品特点和她们的心理需求进行融合，进而激发她们的买回欲望。

 

三、给美术设计装上“认知转化器”，从产品视角到用户视角

如果你经常逛小红书，你会发现那些流行的化妆品产品都拥有十分形象、可爱的昵称，那些昵称朗朗上口、容易记忆、充满著画面感。

很少有人记住SK-II肌因光蕴环釆臻晳钻白精华露，但却很容易记住“小灯泡”——即使SK-II这款精华露的外型像极了一个灯泡。又比如雅诗兰黛特润修护肌活精华露，即使瓶身是棕色的，所以被称为“小棕瓶”。

用户可能对“莹润肌底”、“紧致轮廓”、“无痕遮瑕”这样的美术设计无感，也很难造成记忆度，但对“补水急救面膜”、“皱纹小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”这样的美术设计却很容易印象深刻，并且一眼就能明白产品的主打功效。

这两种美术设计的区别，就在于前者是从产品认知的视角写下的美术设计，而后者是从用户认知的视角写下的美术设计。

产品视角的美术设计总是不厌其烦地向用户介绍产品的功能和卖点，所用的词汇虽然专业却抽象化，导致用户的理解和记忆成本很高。而从用户视角写下的美术设计，往往生动有趣，它们常常使用比喻、夸张等手法，突出产品的核心优势，让人记忆深刻，也增加了产品口口相传的可能。

美国户外品牌Timberland的官方中文名“添柏岚”，相信很少有人能写对。但很多人都知道品牌的昵称——“踢不烂”。这个昵称即使品牌的中文名谐音和产品“耐磨”特质综合而成，甚至得到了品牌官方的认可。

2018年，Timberland推出一支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的品牌TVC，以一双黄色靴子的视角，讲述靴子主人公的经历。

在时光里我变旧，变皱 用伤痕，覆盖伤痕 每天，当太阳升起 我，又是全新的 我走的时候，叫Timberland 回来时，才叫踢不烂

具有穿透力的美术设计，传递出品牌“在路上”的气质，也容易让年轻人群造成代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍万水千山。

 

四、结语

在双11的流量洪流中，平平无奇的美术设计内容只会被迅速淹没其中，根本没有走进用户人格中的机会。

只有那些充满著细节的“列达默”式美术设计，能在用户的脑中迅速构建起鲜明的形象，树立起产品专业、精细的形象。而故事感和情景感则更多地开启用户的想像力，让她们和产品内容造成主动的连接，引发买回欲望。那些从用户视角出发的美术设计，能更容易被用户记住和喜欢，也能开启满满的“果树力”。这个双11，你准备好了吗？