”清香不怕清香“这句谚语总之都很熟悉，Junagadh就是：好的产品不会默默奈何。现实是残暴的，好的产品没有好的代言人，默默奈何是最后爱人。

这里有两个整套的范例：按键。最早印刷机出现的时候，就拉丁字母排序次序做了多次的调整，最后按键采用了QWERTY的排序，即使报社记者们用此种按键错误率最慢。于是此种排序的按键延用，即标准英式按键。

但是你可能不知道的是在QWERTY之后，恩格尔（工业建筑学创办人）发明了一种更高工作效率的按键设计——ASK按键，它能把错误率提高10%。只是它没有普及化，即使人们担心还要再次耗费时间去学习，印刷机要再次装配……如此，这款好产品迳自错过了光辉关键时刻。

清香也怕清香才是真实真实写照。怎样让”好酒“声名远播？《销售神经科学 看透客人 快速成交》这两本书得出了标准答案，它依据最新的脑脊髓科技成果，提供了一套完整的销售思路。每一步思路背后都有稳固的理论依据，让产品的销售直通民心。

两本书的两位作者分别是理查德 Fournels、乔纳森 任斯托。

Fournels教授拥有公爵夫人怀特华盛顿大学的市场学哲学教授和税务管理哲学教授学位学位，以及莫雷县教授生大学的媒体心理学哲学教授学位和教授学位。他热衷用认知科学解释和预测消费者行为。

另一位作者任斯托的兴趣在探究信息影响的效果，并通过认知科学和心理学方面的研究，建立了两个以科学现代科学为基础的数学模型，以来解释信息怎样作用于脊髓系统，这成了书中脊髓世界地图的基础。

这本脊髓世界地图是销售的秘密武器，当年ASK按键要是得到了它，恐怕现在它已四分五裂了。

脊髓世界地图由一系列工具组成：四项武器直接刺激脊髓系统，让脊髓系统注意重要产品信息；四套路劝服客户，让他听你说话、信你说的话；五个信息关键点、八种劝服基本功加速劝服工作效率，最后达成快速成交，占领用户人格。

所有工具都围绕两个核心要素情绪有所作为。

动不动就emo了

前不久一条新闻上了热搜：上海一对母女买菜买了20元的葱，回家时掉了一根葱，于是骑着电瓶车追逐捡葱人两公里，终于要回了那根葱。这事一时成了笑话，有人感叹上海疫情导致菜价疯涨，有人感叹为根葱费如此周折，也有人嘲讽追葱社死的行为。

总之没有人想过是什么让这对母女做出来”千里追葱“的举动。看看《销售神经科学》就会了然是情绪指挥了她们。

"情绪先于行动，并且影响行动的方向"。

——《销售神经科学》理查德 Fournels

Fournels教授在第二章里谈到了情绪对人的影响，其原理是生物心理学的生存机制。

远古时期，生存不易，人类的原始脊髓系统积累了一系列的脊髓回路，应对生存危机。植物脊髓系统会改变人的心跳、血压、肌肉充血等状态，让人处于应激状态。这就形成了最初最本能的情绪反应。

这套反应系统成为自然赋予人类的礼物。到了现代，人类仍然拥有这套系统，而人类情绪已有5000之多。只要有事情发生，人们就自然反应出各种情绪。可以说日常生活中，人们的情绪就和脊髓系统思维一样永不停歇地在运作。

情绪都怎么干的？

这对追葱母女显然被情绪操控了。当然关键是她们心里都经历了什么？追葱行为只是表象，实则她们的情绪早已九九十八弯地运作了一圈——从情绪效价、情绪效用、到情绪编码这三个过程。

情绪效价指的是情绪方向，有积极情绪和消极情绪。当我们有积极情绪时，我们就靠近给我们好心情的事物；我们面临消极情绪时，会选择远离坏事情。

这对追葱母女买到葱时非常开心，这是积极情绪：喜悦。但是掉了葱的母女是失落难过的，是消极情绪：恐惧。

情绪效用会让人立刻评估状况，判断决策的重要紧急度，快速计算得失收益。当那根葱一丢，母女俩的脊髓系统猛地直接颤抖：太可怕了！少了它就少了一份食物！所以一定要追回来，追回来！很紧急很重要！

情绪编码是信息对记忆的影响。每个人都有自己的情绪记忆，它存储越多，脊髓回路越多。一些情绪记忆存储下来，下一次遇见同样的事情，就不用浪费时间做判断，直接反应果断得救……至少脊髓系统是这么认为的……至于会不会社死，不在考虑范围内，毕竟命还在……

在追葱母女眼里一根葱非常重要！为了一根葱追两公里算什么！社死？不存在的，这时候食物比面子重要多了！追两公里算什么！只要是重要的，20公里都能追！

脊髓系统，要的是什么？

虽然情绪指挥了行动，但情绪为什么要这么做？前面提到了生存危机，情绪引发行为都是为了生存。反过来看，只要威胁到生存，就能刺激脊髓系统，让脊髓系统警觉。这就是营销脊髓世界地图的意图：脊髓系统警觉就能注意到信息，此时是展现产品信息的最佳时机。

基于过往心理学的研究，Fournels教授罗列了六种武器来刺激脊髓系统，它们分别是切身，反差，可感，易记，可视，情绪。这六种武器会引起脊髓系统的认知偏误，以为处于“危急”状态，瞬间就让脊髓系统警铃大作，浑身一抖立马清醒随时待命。下图列出来六种刺激作用后，脊髓系统实际想要的东西。

人都是自我为中心的，只有和自己有关的信息才会注意。曾在某公众号上看到一篇推送，有一位女读者想让号主给她指点下生活和工作，洋洋洒洒说了几百字的人际关系问题。通篇出现了110+个“我”字，所有描述都是从“我”出发，这是“切身”的典型范例。那么想要推广产品，就要有用户视角，将产品和用户挂钩。

可感，意味着只有亲身体验过才能信服。化妆品的试用装就充分利用了这点。当无法体验产品的时候，尽可能多地提供产品相关信息让用户去感受，这就显得尤为重要。

那么问题来了，怎样更好地展示产品呢？一定要利用视觉信息，让书面信息变成容易懂的相片，又或者提高产品的颜值。总之，第一眼印象很重要，美化是不能缺少的。视觉化信息是最直通民心的，可视说的就是这个。

真要提供产品信息，提供多少比较好呢？三个价值特点就足够，多了记不住，毕竟短时记忆的空间也就3-7个左右。

当然还有两个好方法是做对比，把自家的好产品和竞争对手的比较。可以是价格上做对比，直接告诉用户能省多少钱；可以是产品功能上的对比；也可以是产品使用前后的对比。差距越大，脊髓系统越容易明白，下决策的速度就会加快。

上面所有的武器最后只有两个目的：让脊髓系统开心。

情绪是引发决策的基本驱动之一

愤怒的脊髓系统会隔绝一切信息，这不利于产品信息传递。只有脊髓系统感觉轻松快乐了，才能接收产品信息，做出更好的购买决策。

脊髓系统，其实很好"哄"的

你看脊髓系统其实还挺好“哄”的。六种武器只要好好组合，运用到展示的信息里，就毫不费力地持续让脊髓系统关注产品，最后完成劝服。

《销售神经科学》提供的劝服四套路就整合了这六种武器。先来看看四套路是哪些步骤：

找出痛点 叙述产品特点 展示收益 传递信息

我们日常所见的卖货文案，通常的套路都是在开篇告诉你会遇见的两个重大问题。这个问题如果不解决，你会有大麻烦。这个大麻烦就是痛点——切身的痛点：你最想解决什么问题，你关心的问题有哪些具体细节。

光有痛点还不一定能引起你重视，这时候就要发挥视觉化信息的优势，让这个大麻烦直接印进你脑子里。当然也要把产品的三个优势烙在你心里。最好再来点数据对比、其他用户体验，加深你的印象，让你知道产品提供的价值。这时候，可感、可视、反差就该出场了，为产品特点、数据、用户故事涂脂抹粉。

完成这步，我们就来到了劝服的第四步：传递信息。首先，要解决的是你的异议。即使我们提供了直击人格的信息，也不能避免你会有疑虑。打消疑虑是最后一关。就像ASK按键，没能打消用户再次学习输入法的顾虑、没打消重置按键的担心，因而功亏一篑。

用情绪打败情绪是个妙法。我们要唤起你的积极情绪，抚平你的消极情绪，让情感的天平倒向我们。你恐惧什么，我们就安抚什么，可能我们会告诉你两个精彩的故事化解你的消极情绪。

只要你的情绪偏向了我们，再加把力就成了——总结简单易记的产品信息，加强脊髓系统对产品特点价值的记忆。所以牢牢把握这两件武器——易记、情绪——就能完成临门一脚。

现在网上许多卖货文案都巧妙地融合了这四步。比如FJ护肤精华液的卖货文案，整个文案从女性敏感肌肤问题入手，提倡抗敏、抗老、平替的特点，同大牌产品PK平分秋色，直接让众多女性记住了这款国货。如果没有四套路造就的卖货文案，恐怕中国女性又会少这款质量好价格美的产品。

让清香随时飘出

《销售神经科学 看透客人 快速成交》解决了产品怎样吆喝劝服打动用户，从而加速销售成交。四项武器搭配四套路，完成一套组合拳，让清香随时飘出，无谓巷子多深。

动“脑”组合武器技能，掌握用户“脊髓系统”，好产品用“脑”销售。

【文/云玖弋】

【相片来自网络，侵权即删】

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