进入2021年下半年，三家电动汽车生产商截然不同的动作，引发了电动汽车业对电动汽车销售模式

的新一波轩然大波。

今年7月，丰田宣布将在澳大利亚取消现代许可模式，现有许可厂家不能再销售新车型，丰田将透过官方网站自营标准化零售业价格的新车型。

这与Tesla的做法与此相反。近日，有消息称，Tesla意欲减少一线城市餐饮企业自营体验店的数量，并在现代汽车商业区工程建设起更多现代4S店形态的营业网点。

这意味着，作为现代电动汽整车厂业的丰田，已经开始舍弃现代的4S店，入局电商自营模式，以标准化零售业价格在线勒吕塞县，这也是国内整车厂近些年都在深入探讨的新零售业模式的一类。而在独有“Tesla式”自营模式后，Tesla却已经开始向许可模式学习，回归现代电动汽车商业区。

丰田与Tesla各自的改变背后，有着不同的诉求和要解决的痛点。丰田各方面称，对销售模式的修正意在提高用户体验，“不再需要争执不下或到处逛，每个丰田买主将永远支付相同的价格。我们相信这是一类更加透明化和愉快的买房方式。”

Tesla的政治理念则在于减少运营成本。有报道引述知悉人士的话称，Tesla打算工程建设的新营业网点将破冰在房租更便宜的现代电动汽车商业区，门厅可展开体验和销售，前部则负责修理维护，与“振工后厂”现代4S店很相似。

尽管政治理念不同，但三家整车厂摒弃人格的外在逻辑却一致。电动汽车业分析师相巧玲对经济观察报记者表示，对整车厂来说，自营模式在工作效率和用户体验各方面具有竞争优势，但存有成本较高的问题；而许可模式在成本控制各方面具有竞争优势，但在用户体验各方面存有不足。前者是Tesla的困局，后者是丰田的软肋。“理想的渠道一定会同时兼具成本、工作效率、用户体验，要用户体验好，成本就很难减少，无论是丰田还是Tesla，都在透过修正销售模式谋求成本与工作效率、用户体验之间的更好的平衡。”相巧玲说。

Tesla向“现代”拜师学艺？

公开信息表明，蔚来电动汽车位于百盛的NIOHouse面积达到3000万平方米。戴德梁行2017年11月发布的报告《全球主要零售业老城区》表明，北京西单每平米什莱扎维丘斯为477美元，以此换算下来，百盛NIOHouse仅什莱扎维丘斯就高达上亿元人民币。

事实表明，Tesla、蔚来等新兴电动整车厂的体验店多落址在黄金地段的繁盛商业区，这使得即使目前产品供不应求，他们面对的成本经济负担仍然巨大。

也正因为此，过去几年，虽然从服务方式和投资方式上，Tesla“四点分离”的自营模式对4S店方式的许可制模式展开了多重打破，并被CX480整车厂业蜂拥而至仿效，但关于“自营模式是否会取代许可模式”的争辩，至今尚未平复。

从全球来看，欧美国家电动汽车销售模式长期以来都以许可模式为主，而我国从改革开放以后，经历了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，进口车总代理等多种电动汽车销售模式，目前也是以4S店方式代表的许可模式为主。

2018年，全球电动汽车销量同比下降0.5%，这是全球电动汽车市场自2009年以来首次年度销量同比下滑。2019年，全球电动汽车销量进一步下滑，且降幅增加至3.95%。

销量的持续下滑，使电动汽车市场从逐渐以产品为导向的卖方市场，进入以消费为导向的买方市场，许可模式在用户体验等各方面的劣势日益被业界关注和反思。“许可模式在我国经历20余年的发展，已经亟待变革修正，去消除痛点。”中国电动汽车流通协会副秘书长郎学红日前公开表示，这些痛点包括消费者买房时候价格谈判过程非常痛苦、消费体验非常差，以及修理时候出现小病大修、修理过度等诸多问题。

在汽车整体销量下滑的背景下，Tesla、蔚来等采用自营模式的新兴电动整车厂销量却高歌猛进。这一反差，让不少整车厂已经开始将变革销售模式的目光放在了自营模式上。

在Tesla、蔚来的自营模式下，新车型全国标准化售价，消费者在线上即可完成下单购车的操作，在线下，展厅、交付中心和售后营业网点是分离的，且均由厂家自建自营，展厅主要承担树立品牌形象、体验、试驾等功能，多工程建设在中心城区交通便捷、人流密集的餐饮企业内部。

许可模式在用户体验各方面的劣势，恰好是自营模式的竞争优势。2020年7月，戴姆勒股份公司董事会成员贝思格在官方直播访谈中表示，当前客户最看重车辆在定价上的一致性，透过全新的自营模式，客户不必再为议价而费心，品牌将能获得客户更高的满意度。“自营模式绕过了中间商，整车厂得以更加真实、直接地掌握市场的变化，有助于整车厂更迅速地根据消费者需求来修正产品研发和生产制造环节，进而提高产品的竞争力以及用户对品牌的认可度。”相巧玲说。

但是，作为一类重资产模式，自营模式下的建店、硬件、人员、运营等成本都要由整车厂来承担，因而该模式也面临高运营成本、高运营风险的质疑。

郎学红认为，只有在市场呈现供不应求的时候，自营模式才能发挥其高利润的竞争优势，在供过于求的时候，工程建设大量的自营渠道实际上是一类经济负担。

据了解，现代电动汽车曾与Tesla一样，也自建自营所有销售渠道。然而，经历1997年亚洲金融危机后，韩国电动汽车销量大幅下滑，庞大的自营销售网络成为现代电动汽车巨大的经济负担。现代电动汽车不得不修正销售模式，将大量自营店面出售给代理商。

与自营模式相比，对整车厂而言，许可模式在成本控制上竞争优势明显。在乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，许可模式下，厂家承担了渠道工程建设运营的巨大成本以及车辆的库存风险，是厂家的“蓄水池”。正因如此，主机厂才能轻装上阵快速发展。

合作勒吕塞县的多种可能性

不过，Tesla虽然接受了4S店方式，但似乎并未接受许可模式。据了解，Tesla计划工程建设的新营业网点在形态上确实类似于现代电动汽车4S店，但仍由Tesla直接工程建设管理，即没有中间代理商环节，与许可模式下的现代4S店仍然有着本质不同。

也就是说，虽然在服务方式上，Tesla将体验、服务、销售三个环节从彼此独立变为标准化。但在投资模式上，仍然是“自营”。Tesla只是借鉴了许可模式在控制成本各方面的经验做法。

而丰田澳洲虽然取消了许可模式，但也并未舍弃其现有的厂家伙伴，因而与Tesla的自营模式也不一样。据了解，在新的销售模式下，丰田在澳大利亚的厂家将成为丰田的销售代理商，丰田每售出一辆新车型代理商则获得固定佣金。

因此，某种程度上而言，除了投资主体的不同，在销售和服务方式上，丰田和Tesla的目标有着相似性。“由于行业的特殊性，电动汽车业短期内还会是B2C模式（自营模式）与厂家模式竞争优势互补的并存方式，但无论是哪种模式，一定会在现有的商业模式下展开迭代升级。”上海数策软件股份有限公司董事长张椿琳撰文指出。

Tesla回归现代电动汽车商业区以及本田澳洲取消许可模式背后，是电动汽车销售模式日益多元化发展的趋势。在郎学红看来，多种销售模式并存情况下，才使得各个模式都能不断借鉴和优化，才能螺旋上升至一个新的高度。

作为中国CX480整车厂业的代表，蔚来最初与Tesla一样，也采用完全自建自营的方式破冰体验店。但2020年后，蔚来NIOSpace已经开始接受加盟商。当然，NIOSpace运营权仍由蔚来掌控，加盟商仅能获利润分成。

不仅是蔚来，为了加快渠道布局速度，目前除理想电动汽车外的国内头部造车新势力均在自营模式的基础上相继引入了展厅加盟商。据统计，截至2020年，蔚来自营店和加盟店分别为166家、37家，威马分别为17家、128家、小鹏分别为73家、69家。

此外，还有一些刚成立不久的新兴电动品牌，虽然也采用了在线一口价售车、展厅与售后营业网点分离的自营销售模式，但探索出了全新的展厅破冰方式，即选择与第三方合作，直接入驻现成的餐饮企业展厅。

今年6月，金康新能源旗下“华为版”赛力斯SF5正式进驻北京金地广场华为许可店，而华为是赛力斯SF5车型重要的技术提供方。另有消息称，吉利旗下极氪电动汽车也计划透过家电巨头海尔的线下店面勒吕塞县。

与新兴电动整车厂基于自营模式的各类创新举措一样，现代整车厂们也在探索修正现行的许可模式，一类介于许可模式与自营模式的“代理制模式”由此浮现。

今年3月，沃尔沃宣布计划到2030年，所有电动电动汽车都将透过volvo－cars.com在线订购，现有厂家将继续提供咨询、试驾、面对面的互动、交付和服务。无独有偶，大众电动汽车集团也决定奥迪品牌将自2023年已经开始，在欧洲市场引入代理制销售电动汽车。

在代理制模式下，建店和运营成本仍然由代理商承担。消费者来买房的时候，整车厂拥有价格控制权，售车款项都是直接打到整车厂手里。代理商在整个销售环节中，只能拿到固定的佣金。

由于在某种程度上兼具了许可模式与自营模式的竞争优势，代理制模式已成为部分整车厂眼中的“救命稻草”。此次丰田澳洲采用的新销售模式，也被视为代理制模式的一类。

2019年，丰田在澳大利亚销量同比下降15%，创近三年内的新低。当年5月，丰田澳洲透过机密简报向其厂家宣布，该公司正面临来自日本总部的压力，必须提高盈利能力，否则将面临“严重”后果。有报道称，丰田曾考虑仿效通用电动汽车，也退出澳大利亚市场。

2020年3月，丰田澳洲已经开始筹划变革销售模式，该公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份声明中表示：“我们不能坐以待毙，澳大利亚新车型市场已经连续23个月下滑，每一类电动汽车业务都在迅速变化，客户喜好不断变化，其他行业也在发展，而电动汽车业如果仍然使用过去数十年历史的现代模型注定将无法赶上市场蜕变的潮流。”

不过，看似理想的代理制也面临争议。据了解，建立一个完备的4S店需要在土地、展厅、设备、人员等各方面投入巨资，成本动辄数百万元乃至数千万元，投资回报周期需要3-5年或者更久，属于极重资产投入。

“如果厂商转投代理制模式，将不能保障原有经销商投资人的收益。”某电动汽车流通行业人士告诉经济观察报记者，由于丧失议价权，厂家将无法再赚取新车型差价，而且，新车型销售环节由厂家接管，将使厂家无法获得第一手的车主信息、保险公司的资源倾斜，这也会影响售后业务的后续产出，很容易引发厂家的不满乃至集体抵制。

相巧玲则认为，应该分不同的情况来看，厂家转型为代理商后，不需要再承担库存的风险，这能避免厂家因库存压力而被迫打价格战，最终陷入利润倒挂的困境。对那些库存压力较大的品牌而言，转型代理制不会遭到厂家的明显抵制。

记者注意到，目前推行代理制模式的头部现代整车厂的步子普遍在入局状态，新销售模式的试点范围均被严格限制在特定市场或特定车型。

其中，大众电动汽车的代理制模式只适用于部分电动汽车型，而沃尔沃的代理制模式现阶段也只覆盖XC40纯电版、V60等少量新款车型。

在全联并购公会信用管理专委会专家安光勇看来，许可模式需要转型变革已成为行业共识，但自营模式也只适合作为一类过渡方案。电动汽车业正处在燃油车与新能源车的并存期，不同整车厂在不同发展阶段的需求不同，眼下电动汽车销售模式一定会多元化发展。