以品牌/产品为服务中心的网络营销

早已不能适应那个黄金时代

过去他们讲用户是谁，用户肖像的构筑而已逗留在人的外在层面上。

比如说，我要卖这款相对平民化、单价较低的咖啡，用户肖像可能是：第一线城市，25-35岁，女性，上班族，收入过万，开发人员。

这种的分割方式，完全不考虑他喜不喜欢他们产品的包装袋，颜色，菜色。

其实用户是谁，他在哪里，什么岗位，什么收入，什么年龄根本不重要。重要的是，他是不是一个珠江啤酒咖啡发烧友，他可能会被什么样的包装袋触动，他喜欢什么艺术风格、菜色？痛恨什么艺术风格、菜色。

两种方式的区别在于，前者而已用无数个条码抽象化出一个集体，而后者把用户转换成了无数个新鲜的人。

为什么会有这种的变革？

其本质上，是定价权的变革。

在“现代传播方式+有限包装袋袋”黄金时代，网络营销的核心动作在电视广告和渠道。传播方式传播解决知觉问题，渠道全面覆盖解决交货问题。

用户没有优先权，超市包装袋袋上陈列室什么，消费者就只能买回什么。当客人没有优先选择的这时候，他认为他能买到的产品是他需要的。

大公司在服务虚拟化的媒体导入电视广告控制社会舆论，是如前所述双向沟通交流的我说你听模式，怂恿用户优先选择某一的产品或者服务，品牌商几乎不需要与用户直接接触，它们只需要简单地告诉用户：我的产品，是你需要的！

比如说，怕感冒喝..？经常加尔唐普喝..？香飘飘，每年销售量能环绕着地球啥啥圈，等等电视广告，都是那个逻辑。

对于品牌商来说，一切的网络营销，其本质上都是以产品/品牌为服务中心，而不是以用户为服务中心。

但是，终端互联网的蓬勃发展，“在线视频+无穷包装袋袋”使得优先选择国家主权彻底地转移到了用户手中。

用户能赞扬消费体验、评测产品和服务质量。影响用户买回行为的关键因素，早已从品牌商自己的宣传品，变成了消费者子代的交互和体验。

当用户对产品和信息有优先权的这时候，人们的消费道德观发生改变，安非他命的供应，也使大家不再只满足于物质本身，而要更多地偏激于心理和精神的需求。

产品仅仅是有价值、优势、卖点（民族特色，疗效）早已不够，用户的听觉听觉，使用体验，促发的情绪变得越发脆弱和偏爱。

追求精致，而不是品质；追求精神满足，而不是物质功能；追求出众，而不是从众；追求想要，而不是需要。

你是谁对他们来说根本不重要，重要的是你是否能给我带来超预期的消费体验。如果不能，或者让用户有任何感受不好的点，用户都会毫不犹豫的转身离开。

所以现在，网络营销不能仅仅逗留在以自我为服务中心的宣传品上。网络营销的关键在于，激发客人的买回欲望，让他们“想要”。

从“满足需要”，到“激发想要”，网络营销的核心动作必须变革为：以“人”为服务中心的体验设计。

以“人”为服务中心

抓住内在的情绪来做体验设计

什么是体验？

简单来说，是人们在某一时间、地点和环境下产生的某种情绪和感受。体验的英文是experience，来源于拉丁文experientia，意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释，体验是感觉记忆，是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

今天，靠电视广告来说服用户早已非常困难，他们必须通过体验来让消费者建立对他们产品的知觉。什么是体验建立知觉？打个比方：当我路过潮汕牛肉火锅，看见明档里师傅正在切的肉，我会觉得这里的肉很新鲜，它激发了我尝试的欲望。

这是通过听觉建立的体验知觉。

体验的核心，是有效调动人的听觉来激发用户消费和使用的欲望。

听觉分为：听觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。一次用户体验，能够调动的听觉越多，记忆的效果就会越深刻。

这些都需要在具体的场景下进行设计。也是说，给“人”以好的体验，需要设计。

注意，他们这里用的是“人”，而不再是“用户”“客人”，或者“消费者”等等概念。

为什么？

“用户”“客人”，或者“消费者”，当他们用这些概念的这时候，脑海里浮现的是一个抽象化的集体。但是体验设计，必须把抽象化的集体，还原为无数个新鲜的人。

人有什么特点？

抛开外在的条码，人有情绪，有体验，有主观评判能力的，用户对那个世界的交互和体验是动态的，是不连续的。

体验网络营销的核心，是通过调动人们内在的情绪体验和感受，来让他对他们的产品和服务有超预期的体验。

根据美国国家生物技术信息服务中心的数据，人们面对商品的平均注意力集中时间，2000年为12秒，2015年为8秒。

人的注意力集中时间缩短的速度，远远超过大脑自然演化的速度。

人的注意力难以集中，难以持续，他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的，而且而已来自于某些“关键时刻”（MOT：Moment of Truth）。

以“关键时刻”为抓手

“关键时刻”，是做好体验式网络营销的关键抓手，这源自20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念：

“他们（北欧航空）每年接待1000万乘客，每个乘客平均会接触5位他们的员工，每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒，是他们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明，北欧航空是他们最好的优先选择。”

乘客乘坐北欧航空的感受，决定了他的满意度，他是不是愿意继续乘坐，以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合，那个集合里，三个时刻最为关键。

一个是初次接触的时刻。

用户最开始接触你产品的印象很关键，它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景，它更是决定了他愿不愿意进一步了解和买回。这在心理学上叫“首因效应”。

其次是高峰时刻和结束时刻。

丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点：人们对体验的交互由两个因素决定，即高峰（无论是正向还是负向）与结束时的感觉，这是峰终定律（Peak-End Rule）。

消费者心智对品牌的赞扬并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。

所以，做好体验的核心不是频率，而要抓住关键时刻。

如何抓？

概括成三句话:

“谁？

在什么状况下？

感受到什么？”

“谁”，把用户还原为一个新鲜的人；“在什么状况下”，具体到场景细节，什么时间，什么地点，什么环境；感受到什么，从听觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉等方面入手，让他产生情绪体验。

一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情绪体验：

1. 欣喜：专注、享受、兴奋的感觉，能给人惊喜和仪式感，能让关键时刻达到巅峰；

2. 知觉：当人们赫然生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生；

3. 荣耀：在被肯定或认可时，油然而生的自我满意感；

4. 连接：当和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感会让人们更靠近。

他们经常讲用户洞察，其实是从这三句话切入，在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受，反过来帮助他们更好地进行体验设计。

在这里他们讲一个案例：

去年年底，重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒，用于给到每一个老师的春节礼物。

江记酒庄的定制事业部得到那个需求后，没有为那个学校提供标准化的产品，而要为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致，江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

结果很多老师在收到礼物的这时候，非常开心，一方面感受到学校非常用心，深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰，同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间，很多老师在和家人、亲朋好友聚餐时，一定会非常自豪地拿出产品，跟他人共享。

校长后来给江记酒庄发感谢消息，表达江记酒庄的创意实在是太棒了。

和江记酒庄的颜总沟通交流那个案例的这时候，颜总讲了一个很重要的观点：

“

马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我，其次才是他人。好比找出一张多年的合影，人本能第一反应是找自己。

所以如前所述以上的思考，经商业的维度就应该是反人性，从满足人性的基点出发，从你的用户角度去思考创造价值，而且其价值是从他的需求端产出，且足够的刚。

站在需求角度，从极致功能、用户体验再到品牌内核，这种用户不仅能够买回你的商品，而且会成为你品牌的积极传播者。

”

体验式网络营销的核心是体验设计，梳理接触，到交易，再到复购和转介绍的全部流程，从用户的视角出发，找到最关键的点，集中火力，用心设计，创造属于他的峰值体验。

最后的话：

企业站在自己的角度宣传品产品的民族特色、疗效、价值，只管卖出去就行了，成交额用数字说话，这是典型的交易型网络营销。

在用户没有优先选择国家主权的黄金时代，现代的网络营销方式给很多品牌带来了成功。

然而，以自我为服务中心的宣传品，早已彻底跟不上当下那个黄金时代成功网络营销的要求。

把用户还原为一个“人”，而非简单的从人口统计学的角度给他们画条码，如前所述真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验，完成从卖产品到卖体验的变革，这是当下每一个网络营销人都必须做好的功课。