先说一个基本常识：判断任何自然生态与否经济繁荣，与否是个好自然生态，核心指标一方面是自然生态平台本身与否有广阔的空间与健康的循环，另一方面则是栖息于自然生态上的“住户”与否富裕，能否给自然生态提供卢吉夫不断的活力。

淘宝的经济繁荣滋润出众多淘品牌，小红书的带货体质也给不少新消费品牌带来机会。这一逻辑在内容领域更是格外明显，无论长视频、短视频，还是网络文学、音乐、Grignols，平台的经济繁荣某种程度和创作者的收入情况几乎是成反比的。

鱼逐水生植物而居，鸟择韦祖兹而栖，这也给我们观察平台以一种更为接地气的视点——平台再好，“住户”们赚不到钱自然会陆续离开，一旦失去了内容创作者，无法激发更多的好内容，平台也就此陷入困局。

在众位内容形态中，长音视频便是一块尴尬之地，人们能脱口高喊抖音快手上大主持人的名字，却很难想到音视频领域有什么厉害的角色。小厂巨头尽管一度造访，但他们不撒钱、不“操心”，相比于中视频、短视频的巨额财政补贴，长音视频可以说连汤都喝不上。更差劲的是，绝大多数互联网产品增值的生态圈——广告商——对这个广告展现形式受到限制、用户沉浸于某种程度非常有限、转化信道太长的领域没有太多的兴趣。

音视频金融行业不会死，但其价值几何值得画一个小标题。

有人赚到钱了吗？

尽管李佳琦、李德柒都曾否认布季谢的收入规模，但年收入以“亿”来计算已是舆论里心照不宣的事。顶楼短视频、现场直播热火朝天，曾经的公众号也不乏估值10亿的咪蒙、以及成功卖了一亿的排钱屌丝。

相比之下，音视频内容创业者之惨，惨不忍睹——曾在2016年赢得300万魔鬼轮股权融资的“音视频自媒体”蛋解创业者已经转型到视频为主阵地了；2018年，颈部中文新浪网“最上长谈”赢得数亿元人民币的魔鬼轮股权融资、情感内容类颈部“程一电台”赢得A轮股权融资之后，音视频赛车场上就破天荒赢得资本青睐的内容标的了。

就连最为颈部的玩者，收入情况也不理想——JustPod是目前极为颈部的音视频MCN机构， 旗下有《不合时宜》《侧头》等23档电视节目，创始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在上百万左右。

这样的困境跟整个音视频自然生态的荒芜不无关系。

第一，来源于平台的收入极为非常有限——无论是卖著作权还是赚财政补贴，音视频内容都价格差强人意。

据一位音视频金融行业资深专业人士介绍，平台采购音视频内容的方式主要有两种，其一是独家代理购回真人秀电视节目，该主持人依然可以在别的平台做其他的内容，其二直接购回某个人的声音。

前音视频金融行业专业人士杨开第告诉「真探」：“每个平台情况有所差别，总体来看独家代理签下的创作者能拿到不少的签下费。”

但这类主持人往往明星，或是在各自专业领域积累了足够粉丝的“意见领袖”，数量极其稀少。更多的中肩部主持人，即便与平台签下，收入也并不突出。

据Tech地球报道，2021年初，四联生活周刊前副主编苗炜在荔枝创办了真人秀聊书的新浪网电视节目《苗师傅读书会》，双方签下一年，每周一期。苗炜本人表示，做一期新浪网的收入也就和写一篇稿子差不多。

而对于中肩部甚至尾部的创作者，音视频平台的财政补贴力度和视频类完全不是一个量级，即使有财政补贴，也很难真的达到“重金激励”的效果。

比如荔枝FM从2019年起开展了两轮名为“回声计划”的创作者财政补贴活动。2.0版本的“回声计划”从2020年9月延续到2021年5月31日，平台按播放量折算收益，独家代理内容万次播放可收获10元奖励金，非独家代理减半。10月17日，临近荔枝上线七周年，平台又将创作收益金翻了五倍，也就是独家代理内容万次播放可收获50元奖励金。

根据截止5月31日的收益排行榜单，荔枝FM的各垂类频道中，只有排名第一的情感频道主持人月度收益突破万元，排在3-10名的主持人，收益分布在一千元至七千元范围内，而在亲子宝贝频道，上榜主持人月收益仅在百元范围内。

喜玛拉雅的激励计划倒是相对慷慨。

2018年年初，喜玛拉雅FM副总裁周晓晗正式公布“万人十亿新声计划”，称公司在未来一年将投入三个十亿，从资金、流量及创业者孵化三个层面全面扶植音视频内容创业者者，竭力帮助创作者增值。周晓晗表示：“我们推出了这个扶植计划，目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。”

根据公开报道，2019年全年，主持人从喜玛拉雅平台分得16.34亿的收入。今年8月，喜玛拉雅为新浪网创作者提供的激励计划则要求粉丝量≥500、主持人等级≥Lv8、主持人信用分≥60。

不过这些对比其视频领域，都很难说有诱惑力。去年10月，发力中视频赛车场的西瓜视频拿出了20亿元用于财政补贴，其中还不包括商单、现场直播、电商收入；针对知识区博主的“知识创作人”激励计划，则直接投入了百亿级别的流量。2021年，微视为扶持微剧内容，开启了规模为10亿资金、百亿流量的“火星计划”。

第二，广告商对于音视频形式仍然存疑，因此音视频内容创作者很难自己赢得商业化的收入。

“音视频电视节目的广告收入与视频完全不在一个量级”，根据杨开第在金融行业内多年的观察，对音视频内容的广告投放甚至呈现出越来越少的趋势。

音视频的广告形式主要有贴片或口播、赞助以及为电视节目定制服务。但作为一种“陪伴式”内容，用户很难对内容保持高度专注，口播或者贴片广告的触达效果也可想而知。

定制电视节目服务在新一波新浪网热兴起后逐渐多了起来，如内衣家居品牌内外与“随机波动”推出过三期共创的电视节目，通过解读当下社会的女性问题、讲述女性的职场和生活，来强化品牌形象。但能接到这类广告的新浪网仍是凤毛麟角。

第三，在中国市场，靠付费订阅的主持人很难赢得理想的收益。就连喜玛拉雅CEO余建军也曾坦言，音视频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音视频的习惯。

根据喜玛拉雅招股书，截至2021年前半年，喜马拉雅的手机端用户付费率仅为12.8%。荔枝更惨，其2021年第三季度付费率仅有0.8%。对比之下，颈部视频平台的付费率都在20%以上。

更何况，音视频内容的盗版更难取证和打击——高晓松2017年在蜻蜓FM上线了电视节目《矮大紧指北》，需要花费200元订阅。电视节目播出不久，网上就出现了许多打着“免费”、“低价”旗号的搬运工，在微信公众号、电商平台等渠道售卖。售价199元的《蒋勋细说红楼梦》、在喜玛拉雅上线的付费课程《好好说话》等颈部电视节目都难逃被盗贩卖的命运。

这类盗版行为规模大、数量多且极为分散，平台很难通过法律途径对其一一处理。

“说白了，还是盘子不够大，而且离钱远，”杨开第认为，作为一种内容载体，音视频只能作为一种补充形式而存在，“任何内容形态想要取得商业上的成功，关键是后续的信道与否想清楚了。”

“能靠音视频养活自己的，微乎其微。”

平台更难

音视频创作者赚钱难，平台更难。

2020年初，荔枝登陆纳斯达克，成为“在线音视频现场直播第一股”。但第一个吃资本市场螃蟹的人过的并不好——根据荔枝2021年第三季度财报，归属于母公司股东的净利润亏损达到3710万元，去年同期亏损额为610万元，同比增长了508.2%。从前三季度整体来看，荔枝累计亏损1.36亿元。

其付费用户增长也有些缓慢。今年第三季度，荔枝月平均付费用户数为48.55万人，比去年同期仅增长了8%。

喜玛拉雅更大，也亏得更多——2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜玛拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半时间总亏损近24亿元。

更为差劲的是，可供音视频平台尝试、扩展的空间不足，想象力也极为非常有限。目前可见的探索包括了跨界电商、音视频可视化、入驻智能家居/智能汽车等硬件方面。

电商方面，喜玛拉雅探索得比较多，在刚结束的123 狂欢节上，最受欢迎的前三名商品均为个人护理产品，分别是SKG颈椎按摩仪、荷兰Apiyoo智能舒缓眼部按摩仪和素士超能电动剃须刀。但喜玛拉雅并未公布其对应的销量。

视频平台的现场直播带货成熟已久，音视频平台也能顺利带货吗？这个问题恐怕不好回答。要么有足够强的用户吸引力（通常是视点上的冲击更为强大），要么是全网最低的价格优势（往往价格优势与渠道的吞吐量挂钩），这两项带货要素，都是音视频平台的短板。

音视频可视化或许能一定某种程度解决“视觉”的问题，但这一探索也尚在早期。

而智能家居、智能汽车上对于音视频的使用，其实只是扩展了音视频的场景，并未改变其“配角”的本质。正如杨开第所说：“音视频内容应该找准定位，认清自己作为内容「佐餐」的状态。”

现状平淡，前路茫然，是音视频金融行业真实的写照，这里当然也缺一个振奋人心的故事。