编者按：随著客人体验和客人需求的多元化，一般而言业务员早已难以满足用户客人需求，GOODWOODMINI的是网络营销项目组。“业务员”模式遭受考验来源于超级终端的再次出现，直面高度组织化、专业化的“星巴克”们，菁英业务员也无能为力以对。于是网络营销各队的工程建设就摆上了议程。

01

客人需求多元化

需要网络营销项目组而不是业务员

客人价值是网络营销的基本上落脚点，也是网络营销的最终结论。如果要用一句话来叙述什么是网络营销，那是：网络营销是客人价值的同时实现。

对网络营销的理解增添了市场的实质性变动，也使他们需要再次思索业务员的配角。再者，市场更为著重前述考核制度而非概念或是网络营销构思；另再者，市场也需要更广为的能力。

对新式企业而言，明晰要求具备的不是业务能力，而要理解客人价值并同时实现顾客价值的能力，已近的业务员机能已早已开始结构分化。

新式企业对网络营销机能的明晰要求具备下列崭新的特征：

1.网络营销相关人员有了专业社会分工，专业能力正式成为网络营销相关人员最主要的市场竞争能力；

2.在企业有效率组织下，网络营销相关人员在专业社会分工基础上紧密合作，相互依赖；

3.企业提供全力支持平台，使网络营销相关人员在系统全力支持下获得远超过其能力的业绩；

4.隐蔽的过程管理，变业务员的人格管理为企业的组织化管理。

网络营销各队的工程建设提高到了项目组化、专业化的某种程度，因此业务员黄金时代就此结束后，网络营销项目组黄金时代早已开始了。

02

打造出网络营销项目组的四个基本上明晰要求

那时的销售一定是两个客人管理的项目组过程，必须用两个项目组去管客人，而不是两个业务员直面客人。网络营销是要给客人很明晰的价值服务，给客人十分好的期望管理和价值管理，这要透过项目组去顺利完成。

一、一体化

网络营销不是个别部门的动作，而要整个企业集团军为销售目标而发动的战争。网络营销必须是一体化的，前后台要一致。这也是为什么华为设立了铁三角，把前后台交付、项目和商务放在一起，给客人一体化的组织形式。

很多组织的网络营销结构前述上是自己的管理结构，不是客人组织结构，不是客户价值结构。他们依然分大区、分销售总监、分销售经理、分业务员。真正的客人组织结构明晰要求在整个销售中设计的模型是一体的，整个结构与客人方式是一致的，这称之为一体化。它同时明晰要求他们：

关心市场结构重于关心销售规模 市场组织重于网络营销组织 客人资源重于网络营销资源 客人的价值网络营销策略取代网络营销策略

二、整合化

整合化是动用所有的经营活动增添销售的回馈。不管是产品研发、产品同时实现还是内外部资源，在整个网络营销的组织里十分强调要整合在一起。

可以回想一下，你们做研发的同事有多长时间没有去了解销售和市场了？做后台销售管理系统的人，有多长时间没有去了解市场、销售、去见过客人了？如果时间很久或根本没有，说明项目组没有整合。

三、专业化

专业化有两层含义：一是要具备专业化的思路，二是要具备为客人价值做贡献的能力。在专业化上有一些很明晰的实质性明晰要求，对供应链的管理，对整个企业内部效率的管理，对于客人价值的理解是整体明晰要求做的。

很多时候我在企业做调研，在网络营销领域最可惜的是专业某种程度不够，这会浪费十分多的资源，这时他们跟客人只能做一件事情，是沟通价格。如果能和客人沟通其他东西，一定不需要沟通价格。如果销售相关人员每次都谈价格，一定是网络营销出了问题。这是检验整个网络营销和销售专业化某种程度最重要的两个标准之一。用价格去做销售的网络营销或是项目组是不合格的。

如何做到专业化，有四个应对策略：

1.做好内功，以自己的系统能力来保证产品的总成本领先；

2.围绕客人价值进行创新；

3.基于供应链管理的网络营销流程再造；

4.正式成为价值链的设计者。

03

网络营销项目组的“三角关系”

网络营销项目组所形成的结构是业绩成果、集体工作产品和个人成长三者的关系，换句话说，网络营销项目组是平衡业绩成果、集体工作产品和个人成长三者均衡发展的工作模式（见下图）。

如果要得到这个工作模式，它需要四个关键的要素：技能、信任、责任感(上图中三条线代表技能、信任、责任感)。

他们进一步来理解这四个关键的要素：

一、技能

项目组中的每一种技能，都是为顺利完成项目组的目标所必需的能互相补充的技能。技能分为三类：一是技术性或职能性的专家意见，二是解决问题的技能和决策技能，三是人际关系的技能。

如果要获得这三类技能，需要注意下列问题：

所有的三类技能，不论是前述的还是潜在的，能否反映项目组的成员资格； 每个成员有无可能在所有三类技能上都把自己的水平提高到项目组目的和目标所明晰要求的水平； 是否有对项目组的业绩很重要的技能被漏掉或低估； 无论从个人还是集体的角度，项目组的成员是否愿意花时间帮助自己和他人学习和发展技能； 如果需要，项目组能否引进新的或补充的技能。

二、信任

网络营销项目组的信任来自于共同的目的和业绩目标。共同的、有意义的目的能确定基调和志向，具体的业绩目标则是这个目的整体的一部分，两者的结合对于信任而言是最重要的。为达成这种信任，需要注意下列问题：

这个目的是否包含了大于近期目标的更广为而深刻的理想； 这个目的是否独立于更大组织的目的，还是两个个人的目的； 所有成员是否都按同样的方式了解和说明这个目的； 项目组成员是否经常提起这个目的，并开拓它的潜在含义； 这个目的是否包含了特别有意义和值得回味的主题； 项目组成员是否认为其目的是重要的，即便它并不令人激动。

三、责任感

相互承担责任可以用来检验项目组目的和方法的质量。形成相互的责任感需要注意下列问题：

个人和大家是否都愿意为项目组的目的、目标、方法和工作产品负起责任； 你能否并是否根据具体的目标来衡量进步； 是否所有的项目组成员都感到对所有的街量指标负有责任 是否所有的项目组成员都明晰什么是他们的个人责任，什么是他们大家共同应负的责任； 有没有“项目组只会失败”的感觉。

而网络营销项目组的业绩的建立，需要他们从下列方面来努力：

确定迫切的重点和方向； 根据技能和学习技能的潜力选择成员，而不是根据个性来选择； 特别关注最初的见面或行动； 建立一些明确的行为规则； 提出和抓住几个有立竿见影效果的著重业绩成果的工作和目标； 经常用新鲜事物和信息向成员考验； 多花时间在一起； 开拓积极反馈、承认和奖励的能力。

综上所述，打造出网络营销项目组要看四个点：技能、信任和责任感。如果能把这三点建起来，核心是给项目组成员一些共同的工作方法和目标，就会得到四个产出：业绩结论、个人成长和集体工作产品。