服务网络营销是两门独立且细致的学科专业，无法通过一首诗全面的阐释其全部。这首诗的目的在于唤醒网络营销人在捷伊中国经济型态下对服务网络营销的知觉和倚重，它的精确性不仅在服务行业，着实在产品两极分化和消费升级换代的趋势下，可以提供更多的解决计划。

近期可见度很高的「摆地摊中国经济」，不知道是否能真正变成一种中国经济，但最少在过去的数周正式成为互联网上的「书面中国经济」，对大部分在互联网上探讨摆地摊中国经济的人来说，他们应该并不是这个经济政策的主体，同时摆地摊中国经济也不是为了照相、装×、发朋友圈或品牌网络营销蹭关注度而存在的。

经济政策的本意依然是外交部长所言的：“摆地摊中国经济、杂货店中国经济是劳工市场工作岗位的重要作者。”

但摆地摊中国经济爆红，也而已后禽流感时期经济政策倚重民生问题的充分体现。匍枝、资金面强，是摆地摊最主要的特点，因此摆地摊中国经济极难形成规模负面效应，对劳工市场仅能起著补足促进作用。

说到劳工市场，今年6月4日，物力资源和社会保障部正式发布《2019本年度物力资源和社会保障事业发展统计新闻稿》表明：

服务也已正式成为我国招纳劳工市场人员最主要的渠道，从业者占比早已达到47.4%（第二产业占25.1%，第二产业占27.5%）

新中国经济型态 —— 服务业正式成为北欧国家主导力量产业

服务业不而已在劳工市场中的贡献率少于了第一和第二产业，北欧国家统计局正式发布的数据中表明：2019年服务业产值占GDP 53.9% ，贡献率为59.4%，增长速度为6.9%，分别略低国内GDP和第二产业产值增长速度0.8和1.2个基点。服务业在公民中国经济中的“稳定器”促进作用进一步增强。

数据作者：北欧国家统计局、中商辐花

服务业在中国经济中的贡献度增加是北欧国家中国经济结构不断优化升级换代的结果，也是中国经济发展的不可逆过程规律性，在亚洲地区范围内，各国服务业的快速增长已是历史事实。

随着北欧国家中国经济的发展，总和公民收入的增长，亚洲地区中国经济正在迅速结构调整为以服务业为主导力量的中国经济，

服务业缔造的价值早已占到GDP的63%，而美国的服务业在2018年GDP中的占比少于了80%。

 

快速增长的服务业和滞后的服务网络营销意识

中国思想史告诉我们，所有发展中北欧国家都不可避免地经历了从农业到工业再到服务业的变革，当今中国经济越来越被表述为服务中国经济。这种变革也带来了产品和服务本身表述的变化，不再将产品与服务合二为一。

相反，服务现在越来越代表产品的组成部分，产品和服务的这种相互联系充分体现在产品-服务连续性上。

在国内服务业正式成为捷伊中国经济型态下，我们发现一个矛盾：虽然我们生活在服务中国经济时代，但网络营销理论和网络营销活动的主流依然是以「制造业」为主导力量，充斥着人们屏幕的各种直播带货、跨界网络营销、联名产品、影视剧植入和节目赞助等等，几乎都是以「产品网络营销」为核心，我们看到的、听到的内容甚至是学习到的课程几乎都是围绕着怎样网络营销有形产品，特别是消费品，而不是服务产品。

这就形成了滞后的服务网络营销意识与快速变革的中国经济型态之间的矛盾。国内的服务网络营销发展还处于萌芽阶段，还未被人们接受和认可。

同时，服务网络营销在整个公司及产品网络营销中的重要促进作用还未被人们发现，人们对服务网络营销的概念及推广还不够倚重。但作为致力于「做明天的事」的网络营销人来说，我们需要认真对待并深入了解和学习服务网络营销，以应对中国经济及商业环境的变化。市场部不应仅着眼于当下，而更应该以策略思维发现趋势，以应对明天的变化。

 

服务网络营销与产品网络营销的差别

是否牵涉到所有权的转移，无疑是区分产品与服务最科学的一个维度。

——Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

服务网络营销是基于关系和价值的网络营销，可以用于服务或产品。服务网络营销不同于产品网络营销，两者具有较大差异，如果照搬产品网络营销的理论用于服务网络营销会有水土不服的问题。

基于约亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的结果，服务网络营销具有四大特性，简称「IHIP」： 无形性（intangibility）：

有形产品是可见的、可量化的或具体的，在顾客付款前多数可以看到、听到、摸到或品尝的商品；服务是无形的、难以量化的、无法触摸的或极难被看到的，因此顾客极难事先知道他们将获得什么。

例如，银行通过强调使用信用卡所带来的便利和服务等优势来促进信用卡的销售。又或乘机飞行也是一种无形的服务，因为顾客预先购买了该产品，但直到他们登上飞机时才开始“体验”或“消费”到该服务。

图片作者：

http://market.cmbchina.com/

差异性（heterogeneity）：

大多数商品可以在工厂被批量生产或被对手完全复制，但是服务却不会完全相同。体验可能由位置、时间、季节、环境、设施和服务提供商的不同而有差异。由于「人」在很大程度上是造成服务差异的因素，因此服务的质量和级别在不同提供方之间可能会有不同，甚至在一个提供方中也可能无法保持一致。

例如，麦当劳所有具有特定风味的汉堡都几乎相同。但是，同一柜台的工作人员连续向两个顾客所提供的服务不一定相同。

不可分割性（inseparability）：

服务的产生与消费可以同时进行。而消费性产品则会经过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费者。例如，在线搜索、咨询业和美容美发行业等，都是同时创建并提供服务的行业。

易逝性（perishability）：

服务和经验无法存储，相反，货物可以在工厂的仓库或商店的库房中保存，直到销售出去，之后被消费者使用和存储。但如果没有售出某项服务，则该服务将永远消失。以航空公司为例，一旦飞机起飞，该航班上出售机票的机会就永远失去了，任何空座位都意味着收入损失。

说到服务网络营销与产品网络营销的差别就不得不提到服务网络营销的7P组合。1981年布姆斯和比特纳（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在产品网络营销4P策略的的基础上提出了7P网络营销组合，是与以往不同的多元网络营销方式，7P的全方位分析，构成了服务网络营销的基本架构，其中增加的3个P是：

人员（People）：

所谓人员，是指直接或间接参与服务提供的人员。这通常表示公司的员工，甚至可以指代公司的现有和过去客户，这些客户通过口耳相传代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因为服务倾向于同时生产和消费。因此，这些人的行为对确定客户的体验非常重要。

有形展示(Physical Evidence)：

是指一种环境，在该环境中，服务是通过与有形商品结合的员工与客户之间的互动而产生的。例如服务展示手册、名片、公司网站等。

过程（Process）：

是指客户与企业接触时产生的互动过程、机制等。例如，当顾客预订、入住酒店以及酒店用餐和退房时，都会触发各个阶段的接触点（通常分为五个主要阶段：期望、进入、互动、离开、回顾，而每个阶段里可以有多个接触点），所有这些接触点都有可能影响到顾客的体验满意度，网络营销人员应该特别留意这些关键时刻（MOT），并主动出击调整服务过程，以确保为客户提供更加优质的服务体验。

服务网络营销组合中独特的3个P决定了服务型公司的生存与成功。它们影响购买需求、客户体验和客户满意度。质量和反馈始终是最重要的，用于不断优化服务流程和服务范围

，这也有助于更好地服务客户、留住客户以及产生口碑并吸引新客户。

我们通过宜家这个案例来更清晰地解释7P模型中所增加的3个P。

首先，宜家不仅致力于与客户建立“伙伴关系”，而且还关注其员工和业务结构。该公司保持其管理结构扁平化，从寻求越来越高性价比的采购商，到经过广泛培训并主动为客户提供服务的员工，宜家一直专注于其极具竞争力的服务方面。

其次，在有形展示部分，宜家提供了产品和服务相关的所有有形物品，除了目录和手册外，宜家还在所有店面中保持统一且现代设计感的外观，并拥有充足的陈列空间，让顾客可以像在家中或办公室里一样欣赏家具。通过现代技术，如AR等提供给顾客更多的线上体验方式。这些有形展示使客户能够轻松识别宜家品牌，并将公司与优质产品和购买经验联系起来。

最后，在过程方面，宜家提供了一种便捷的自助购物方法，使顾客可以看到商店环境中摆放的家具，并通过商店动线引导至中央大厅进行实际购买。结账后，宜家为消费者提供简单的送货上门服务和安装服务。缔造精简的购物体验，并着重于提供尽可能低廉的商品，可确保宜家客户对商品和购买体验都感到满意。

案例视频：

 

服务网络营销三要素

「服务网络营销理论之父」克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Grönroos）最初于2000年开发了服务网络营销三角模型。该模型描述了服务行业的三个基本要素之间的关系 —— 即公司，员工和顾客。

它强调根据服务网络营销所需的技能、策略和优先级将网络营销任务分为以下三类：

内部网络营销和外部网络营销比较好理解，而互动网络营销最关键是员工与顾客之间的接触，其成功首先取决于内部和外部网络营销的正确执行。员工的目标是在互动网络营销中维护顾客关系，提高顾客满意度并建立长期关系。公司的形象掌握在员工手中。

 

服务网络营销精确性

当今对服务网络营销意识的滞后其中一个原因是对其知觉不足，如果只望文生义的话，服务网络营销只适用于「服务行业」，其实服务网络营销所适用范围要广泛很多，服务可以是有形的或无形的，可以以人为本或以产品为导向。

根据服务网络营销的精确性可以分成四个主要类别：

 

为什么要倚重「服务网络营销」

正如《Services Marketing: People, Technology, Strategy》一书中所言：

我们每天都在与服务打交道，如打电话、刷信用卡、乘公交车，或者下载音乐、上网、度假、医院检查等等，他们早已正式成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，甚至都意识不到它们的存在，有些是B2C，有些则是B2B。

Services Marketing: People, Technology, Strategy

而在捷伊中国经济型态下，竞争激烈的市场中，对企业来说不能意识不到它们的存在，反而应该倚重服务网络营销的促进作用。它不只可以运用在服务业，而着实对现有网络营销观念的补足和强化，服务网络营销观念利于企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到倚重的产品和服务的个性化、差异化。具备服务网络营销观念意识的企业，在产品的设计优化、生产、广告宣传、销售、服务等各个环节会更注重与客户进行双向互动的信息交流。在竞争中，可以先于对手更详尽地了解以及更好地满足顾客的需求，同时对企业效益持续增长起著至关重要的促进作用。