随着抖音日活超过8亿，现已经逐步进入到幸福家庭新媒体IP化黄金时代，越来越多的KOL出现在德国大众视线中。作为两个互联网产品人，也不能被黄金时代拉下。因此我今年主要从0开始耕耘学习短视频内容创作和运营路径。喽就短视频创作运营的下层逻辑概要撷取呵呵。

一、短视频内容运营的下层逻辑：

具体来说说说我理解的短视频的下层逻辑。用户为什么会喜欢看两条短视频？那它一定最少合乎这三个关键字其中几项：科学性，产生共鸣感，赢得感。

什么是科学性？就是透过对使用者有价值的信息，透过为使用者提供与他另一方面利益有关的内容，满足使用者使用者争抢利益的心理。比如说抖音号“我不是只求”此类短视频，每两个视频都可以让使用者赢得两条关于甜品的不为人知的科学知识。 什么是产生共鸣感？透过不同的舞者的完全相同经历或者完全相同体会，会引起他两极化的归属感，满足使用者使用者的表达欲。比如说抖音号“特别乌啦啦”等一连串甜品Dolphin短视频，都是在紧紧围绕怎样让观众们身历其境的体会甜品的带来良好体验。 什么是赢得感？稳步刺激使用者的虚荣心，随后又满足使用者了使用者的虚荣心。比如说抖音号“北京小伙子羽铮”，两个非常有科学知识涵义的up主，在透过现实生活常用的情景剧向使用者稳步不断的传达虚荣心和科学知识传达。

而绝大多数网红视频是具有以上三要素中的最少2个。

二、短视频帐号的产品构筑路子：

上面介绍怎样透过产品路子来运营两个短视频号。具体来说两个短视频帐号的构筑分成下列五个组件：

2.1.帐号功能定位：

什么是功能定位？功能定位是根据自己所擅于的东西，甄选出可让广告主群体所接受的东西。如果你喜欢吃就做吃有关的。一定要优先选择自己擅于并喜欢的东西来做，因为使用者喜欢的是真实的，有效的，有产生共鸣的，有赢得感的价值传达。

而短视频的帐号功能定位可分成下列五个路径：

帐号IP功能定位。 内容类项功能定位。 增值方式与渠道确认。 广告主使用者功能定位。

那帐号功能定位该怎么做呢？这里透过优先选择对于崭新演出者来说，最亲善的赛车场之一“甜品Dolphin”来具体说呵呵。

第二步：帐号IP功能定位。

甜品Dolphin牵涉两个关键字：甜品和Dolphin。甜品是两个主轴IP，Dolphin也是两个主轴IP，但与甜品的差别是Dolphin是两个行为，因此牵涉到人物形象IP。因此这个帐号牵涉到了三类IP功能定位，两个是甜品Dolphin主轴IP，两个是Dolphin者的人物形象IP功能定位。

甜品Dolphin主轴IP是让人追随你。商业价值才能体现出来，最终产生收益。此处就要根据自己擅于的能力进行功能定位，是专业甜品点评家还是甜品爱好者。是专注于某一省市地域还是专注于某一菜系类型。绝绝大多数起步的甜品号都是先专注于某一地区的甜品撷取。此种方式的成本支出更低，也更容易培养粉丝粘性。

Dolphin者人物形象IP是让人喜欢你，稳步的关注你。此处就要根据自己的特点进行功能定位，可以从年龄，性别，工作，爱好，个人特点。进行划分，比如说以我本人为例，标签是：新晋北漂大男孩，大厂打工搬砖人。不会做饭的PM，不是合格的吃货。配有一张清晰的个人生活照，以及一张与甜品有关的背景图。

主轴IP的明确，是为了更好聚焦内容制作的路径，提高观众们对视频的认可度。 人物形象IP的明确，是为了降低粉丝与Up主的距离感，提高粉丝对Up主的忠诚度。

第二步，内容类项功能定位。

可以理解为这个视频号要解决使用者什么痛点。此时可以透过产品中需求分析的常用手段，可以用3W1H分析法来功能定位内容类项都有什么，在北京吃喝玩乐，什么时候，带什么样的人，解决什么问题，怎么解决的。内容类项的功能定位直接影响选题阶段的核心路径。

第三步，增值。

不论做什么样的副业也好，创业也罢。在做之前一定要确认怎样增值？抖音的增值大类可以分成广告分佣，电商返佣，直播打赏，平台任务等。比如说做甜品Dolphin，那增值方式最主要有两种，一种是商家推广费，为商家引流，商家支付广告费，一种是电商返佣，透过观众们购买团购优惠，进行CPS分销模式。对于不同城市会存在不同的增值方式偏好。比如说在北京的商家更喜欢CPS分销方式。透过发布的视频卖出多少单团购，那就抽佣多少。而在长沙，大连，青岛等地的商家更喜欢商家推广费，拍两个视频多少钱是1K还是2K，一口价模式。除了确认增值方式，还要明确增值渠道。短视频的流量阵地目前一线城市中，最大的是抖音，但也不要忽略快手，小红书，微信公众号及视频号的流量。

第四步，广告主使用者功能定位。

通用来说，可以分成两个维度。宏观和微观。宏观来说，比如说甜品Dolphin对应的就是吃喝玩乐，有社交诉求的，有闲钱的人。而微观功能定位，则是说你的每个视频的选题对应的人群是哪种，你个人特点是什么人群会看。

举例说明：比如说你做两个酒吧的视频，那酒吧对应的是什么类型的人群？年轻人更喜欢酒吧，中年人绝大多数不去酒吧。那年轻人的定义是18-30岁。这里又要细分，18-23是学生党，23-30岁上班族。学生党的经济情况是什么特点，兴趣标签是什么。上班族中刚毕业和工作五六年的有什么差别。这些分析决定视频发布后的运营策略是什么，是否能精准投放到目标人群。

另两个就是你个人IP的特点是什么样的，呈现状态是什么特点。比如说我是两个男生，不属于特别帅的，真人出镜并发布一家适合情侣约会的餐厅，那你认为你的广告主使用者是谁？是男生多还是女生多？这里透过数据反馈，9成使用者为男性。此时如果你在视频中的频繁出现女性使用者更敏感的词汇，比如说少女心，粉红色，小仙女等字样，男性使用者是否会因这些词稳步观看？

此处留给读者朋友两个思考题，如果你发布的是一家茶馆的Dolphin视频，你投放时优先选择达人相似，请问你应该怎样优先选择？

优先选择一：拥有百万粉丝的酒吧及甜品Dolphin的up主。 优先选择二：拥有十万粉丝的商业科学知识撷取的up主。

说出你的答案和原因。这也是产品运营路子的一次实践。

2.2.选题策划：

在完成帐号功能定位后，第二步就是要开始进行视频选题的策划。就像我们写文章做产品一样。先确认主干逻辑在落实细节处理，选题规划依然分成两个维度，常规和加权。此处依旧用具体案例来解释。

在甜品赛车场中，当我确认内容核心是甜品。常规选题怎么做？就是结合使用者喜好、社会热点、假期季节等确认选题，比如说使用者喜欢争抢利益（薅羊毛），透过最小的行动成本赢得最大的利益。那就要找高性价比的甜品。50块钱吃大董，30块钱吃火锅。比如说国庆假期，哪里适合游玩？奥森赏秋看银杏。

在确认选题后，此处要考虑是否进行加权处理，什么是加权？比如说“初冬的第一顿铜锅涮肉”这个选题，但看选题没什么问题，但是市面里做这个选题的没有一千也有八百了。怎样与众不同，更吸引观众们的观看欲呢？这时候就要进行加权了。加权就是基于使用者的欲望，赋予视频更多的涵义。比如说这个选题中，是否可以改为“人均50，带你享受初冬的第一顿铜锅涮肉”或者“降温了，怎样带小姐姐来一顿仪式感满满的涮火锅”。第两个是薅羊毛占便宜追求性价比的欲望，第二个是男生的社交诉求，怎样约会吃火锅还带仪式感。当然设计选题时，也可以结合系列来搭配，比如说加入“挑战100天，带小姐姐吃遍京城。”的系列。两个合适的，具有特点的选题决定你的视频被认可度的底线的高度。

2.3.脚本设计：

很多初学者开始短视频号时，都无法分清什么是脚本设计，什么是台本设计。脚本是视频播放中，所有传达给观众们的信息。如果你单纯的把脚本设计认为是文案设计就会出现上面的情况。

上图是某短视频培训机构中，两位学员就同两个选题和完全完全相同的文案进行视频制作和投放后的数据表现。读者朋友可以看到的是使用者数据反馈（点赞，评论，转发）的天壤之别。此时如果作为两个不懂脚本设计的演出者，可能看完后，只会说，第两个看着比第二个舒服。到底哪里好，还真说不清楚。为什么说不清楚，因为你不知道怎样对比两个视频的差异化。脚本设计都包含什么样常规维度：剧本内容，画面，摄影，后期剪辑。如果再进行更细维度的划分：

剧本内容：文案，声质，语感。 画面：动作，表情，道具，情景，灯光，妆感。 摄影：情景，景别，运镜，构图，光线，机位。 后期剪辑：字幕，特效，转场，音效，贴图等。

当然上面的维度还可以再细分，比如说单说文案这个维度，口播式视频和体验式视频的文案结构就不同，口播式要高频次高密度的有效信息传达。体验式视频要科学性的体验感传达，透过文案制造在视觉，听觉，触觉，味觉的立体式身历其境的体验感。

当你对产出的视频用更多的常规维度和加权维度进行考量时，你对产品细节的把控能力就会越高。那么对视频结果好与坏的预判就越来越稳。

作为产品人，做产品不是透过玄学来决定好坏，而是透过数据反馈来验证产品好与坏。那么抖音的短视频是否能成为网红的数据分项是什么呢？比如说完播率，赞粉比，转发率。视频的核心分项肯定是完播率了。

自然流量渠道：前30%完播率高低决定是否能成为网红， 抖+流量渠道：前5秒完播率决定是否能成为网红。

因此很多新手朋友可能会刷到“我做抖音N个月，涨N十万粉丝，很多人都来问我，怎么做抖音怎么做，要不要养号巴拉巴拉的”然后在最后3秒给你两个答案。这种就是典型的刷完播率的case。

读者朋友如果初做短视频时，一定要对完播率有两个明确的认知，那就是不要去贪图或在刚开始去思考怎样能让使用者看完你的两条视频，而是将视频拆分成，怎样让使用者看完你的前5秒，怎样让使用者看完你的前30%的视频。

2.4.素材收集：

很多初做视频号的朋友，在做视频的时候，不管是文案还是图片，大多可能是自己去撰写和制作。完全忽略了素材库建设这一环节。那会导致什么后果呢？

你写的文案或者制作的素材质量欠佳。成片效果非常不理想。 在你制作了五五个视频后，后期视频制作时创意枯竭，用词重复率极高。

举个例子：吃火锅时，怎样形容牛肉或者羊肉好吃？

case1：哇，牛肉很嫩，口感超赞。 case2：煮好的羊肉，肉质紧实，不膻不腻，鲜嫩顺滑。 case3：蘸上浓浓的麻酱一口下去，哎哟我去，太满足使用者了， case4：红白相间的鲜肉往锅里这么一溜，立刻站上麻将送嘴里，才有底儿和冬天吹胡子瞪眼儿。 case5：这肉真的好嫩，老奶奶都能吃，新鲜程度堪比追着牛跑。 case6：感觉味蕾被暴击，好吃的眉毛都在跳舞。

上面的case中，case2-6是否比case1更加的立体和形象呢？这就是素材库的重要性。一句好的文案，往往就是这条视频的点睛之处。甜品Dolphin这种赛车场除了体验感的透出外，更多的是甜品类的科学知识撷取，增加观众们茶余饭后的谈资，俗称降维打击，比如说“我不是只求”up主的视频系列。

文案创作并不是两个问答题而是两个填空题。当你确认了脚本结构后，只需要在合适位置填入对应短词即可。但素材建立单说甜品类除了常用的火锅，日料，烤肉，西餐等。国内的八大菜系每一种都有接近50种特点菜。这些菜系对应的描述收集起来，透过科学知识模型继续区分归类后，后期不管写哪个选题对你来说都得心应手。

2.5.视频制作：

这部分其实跟产品逻辑的关联性最低。主要分成视频拍摄和后期制作。视频拍摄时，对于演出者来说，怎样在镜头中体现情绪的饱和度。这真是术业有专攻。绝大多数产运人其实都存在镜头尬死症。一进镜头就不自然了。只能多练习了。提效的方法肯定有，这里就不过多展开了。甜品Dolphin类视频拍摄的核心就是把控赢得感的传达节奏。节奏传达可以分成按镜，按秒和按帧的把控。

2.6.视频发布：

这部分就是产运人最熟悉的环节了，怎样投放和运营两个视频号。投放视频要根据自己视频号当前的状态。早期起号是否要投抖+，投点赞还是投粉丝，兴趣标签还是达人相似。投多少，什么情况下可以复投。这里的学问还是挺多的。我就不逐一说明了。仅举例两个与产运路子有关性较强的问题：

投抖＋时，投兴趣标签还是达人相似？

遇到这个问题，作为产品人具体来说要思考的是使用者平常刷抖音的行为是什么？有多少使用者刷抖音是仅疯狂刷甜品的（那得有多饿啊）。那投达人相似怎么投？找什么样的达人？

比如说甜品Dolphin，是找甜品Dolphin的头部坐拥几百万粉丝的大Up主吗？这时候我们要考虑的是，投抖＋的目的是什么？让更多的精准使用者看到你的视频，并成为你的粉丝。因此两个百万粉丝的up主，他的粉丝里有多少是活跃的，有多少是对你这条视频感兴趣的，你知道吗？什么样的活跃使用者对你来说是有效的？

你投放比如说12小时内，这些使用者可以登录抖音，这种使用者视为有效的活跃使用者。那你怎样确认两个百万粉丝的up主，他的粉丝有多少能在你投放的12小时上线呢？因此在投放前，我们要去做一件事，就是针对你的作品选题，在抖音中搜索，查找最近一周内，是否有完全相同主轴的同城网红。然后优先选择这些网红的up主作为你达人相似的优先选择。这里解决两个问题，这些达人的粉丝活跃概率更高，对你的视频认可概率更高。

视频创作的五个步骤都做了概要的撷取，作为两个产运人在每个环节其实都有很多更深更细节的剖析和体会。之后会对每个环节逐一进行分享。比如说怎样运用产品路子设计视频脚本。网红视频的产品分析路子。怎样透过营销卖点与买点创作内容等。