2021年走了，2022年来了，新的一年，在疫情笼罩之下前路晦涩，餐饮业并未有新的契机、新的希望。深思熟虑之下，笔者写下此文，试图拨开迷雾，探寻前路。

1.

2021年餐饮业实际上严重下滑

2021年有一个很关键的数据，就是这一年的餐饮业市场规模，恢复到了2019年的水平，也就是整体市场规模4.7万亿元。

在疫情的轮番冲击之下，看起来数据似乎可喜，终于恢复到疫情前的水平了！但是这个数据，是没有考虑通货膨胀的因素。

2020年、2021年两年国内的综合通货膨胀率并没有权威数据，按笔者综合相关数据估算，大约在15%左右。也就是说，考虑通货膨胀因素，2021年相比2019年不是恢复了，而是下滑了，而且是接近15% 的下滑！

覆巢之下无完卵，这也是2021年餐饮人痛感如此强烈的原因。

2020年相比于2019年，餐饮业整体下滑约15%，这个下滑，主要是因为1至3月的封城导致。封城相当于按下了时间的暂停键，2020年下半年，有一波很明显的反弹，大家基本都吃到了市场反弹的红利，所以在2020年，餐饮人的痛感并不强烈。

真正痛彻心扉的，是2021年。这一年从大环境上看，主要受三个方面的影响。

第一个是疫情反复、房地产暴雷多重因素影响下，导致的消费力一蹶不振。特别是从7月开始，餐饮业从20%的同比增速，直接变成负增长。

配图：社消品在2021年7月份断崖式下跌

第二个是劳动力红利消退、通胀导致的运营成本上升，加大了餐饮的经营压力。用工成本、食材、房租、水电煤气，甚至包括合规成本普遍上升。

这一年餐饮业员工人均薪酬达到了5217元，相比2019年的人均薪酬4195元，增幅达到了恐怖的24%！

第三个是人口结构巨大的波动，70后消费阶层的逐渐流失，00后消费阶层的成熟。餐饮业当前所有正在发生的重大变革，几乎都跟00后消费阶层的成熟有关。

市场的大范围滑坡，运营成本的急剧升高，导致最显见的结果，就是2021年做餐饮，真正赚到大钱的，微乎其微。

从这一年开始，餐饮行业从“万众创业”时代，进入到“豪强争霸”，餐饮真正形成了进入壁垒，进入到集团作战、高维竞争的格局。

这一年，餐饮小白开店的死亡率几乎达到了100%。甚至是餐饮老兵，在没有团队自己单打独斗的情况下，开店死亡率也超过80%。

从这一年开始，所以2021年，餐饮有一个热词，就是“连锁化”。规模产生效应，连锁化的加速，是市场竞争加剧倒逼的结果。

2.

餐饮业从暴利行业，成为薄利行业

2021年之后的大趋势是显见的。

第一个大趋势是出生于第二次婴儿潮(1962年~1978年)的4.1亿人将陆续跨入60岁门槛，国内劳动力将以每年近五百万的速度萎缩（年均下滑约4%）。

餐饮业作为平均薪酬最低的行业之一，招工难必然会进一步加剧，用工成本还会持续走高。

第二个大趋势是超大城市的城市化进程基本完成了。全国千万以上人口的超大城市有7个，五百万以上人口的特大城市有14个。超大城市的土地开发殆尽，特大城市逐渐饱和。市场还残存的增量市场，只剩下二三线城市。

早前吃到城市化红利的一批餐饮企业，比如西贝莜面村、外婆家、绿茶、探鱼、眉州东坡、客语等等老牌连锁，已经看不到门店增长，而小放牛、半天妖、虎丫炒鸡等新锐品牌从二三线城市逆袭。

配图：虎丫炒鸡的杠子馍，虎丫炒鸡2021年在北方逆市开店70家。

市场萎缩带来竞争加剧，运营成本升高吞噬利润，两大双重因素影响，导致餐饮经营从外部寻找市场机遇，转向到内部组织优化。

之前市场好，处处是机会，产品不差，营销够力，往往能打爆一个品牌。

现在这套逻辑行不通了，市场竞争的白热化，导致群狼环伺。一个创新品类的商业机遇刚刚冒头，即被一群老辣的餐饮创业者一抢而空。

比如2021年大火的兰州牛肉拉面和中式烘焙赛道，陈香贵、马记永、虎头局、墨茉的创始团队，都是资深的餐饮创业者。大家看2021年拿到融资的餐饮品牌，那一个是新手？

配图来源于网络：江西鹰潭周塘村烘焙小镇，发展出了十万烘焙大军、2万家烘焙门店。鲍师傅、泸溪河、墨茉点心局、虎头局渣打饼行都和此地渊源很深。

高手如林之下，导致餐饮的竞争维度越来越高，同时，市场萎缩，即便是现金奶牛的品类也在“内卷”，比如湘菜赛道、火锅、卤味赛道。

在产品之上，竞技已经上升到组织力、营销力、品牌力、资本的层级。产品可以模仿、可以借鉴、可以通过逐渐成熟的供应链来解决，但是组织力、营销力、品牌力和资本不行。

特别是组织力和品牌力，即需要创始团队有高超的经营能力，也需要长期的打磨和沉淀。所以2021年这个“时间的朋友”，属于那些具备超强组织力的品牌连锁，麦当劳、星巴克、半天妖、大米先生、老湘村、老碗会即是这样的企业。

归根结底，组织力和品牌力代表的就是效率，组织力代表生产效率，品牌力代表营销效率。市场竞争白热化，当品类定位、供应链、经营模式、选址拓店等等这些手段用尽，到最后都会回归到竞争的本质：效率之争。

德鲁克说，企业的经营成果在外部，企业的内部都是成本。企业经营效率越高，经营成本越低，则企业在市场更有竞争力。

所以2021年大火两类课程：合伙人股权课和运营管理课。股权课是实现人力资源配置最优，运营管理课是做到门店绩效最佳，两个课程的本质，还是提升企业的经营效率。

2021年，大家不约而同的转向了内部组织力的建设，这一年，是真正的一个分水岭：餐饮从野蛮生长时代，进化到精耕细作时代。

3.

最会吃的一批人到来了

2021年最为关键的，不是疫情，不是运营成本的升高，而是00后（Z世代）为代表的这批新一代消费客群开始大规模进入消费市场了。

00后的进入，带来了餐饮市场的巨大波动，这个波动，给餐饮业带来了巨大的阵痛，也孕育了海量的商业机会。

从消费层分析，00后（Z世代）相对于70后和80后，有三个非常关键的特征。

第一个特征是00后（Z世代）成长于经济高速发展的时代，不同于70后和80后经历过食物的匮乏，00后对食物的认知，没有饥饿的记忆。这导致00后对食物的认知，跟老一辈相比出现了巨大的差异。

老一辈人小时候绝大多数经历过上世纪物质匮乏的年代，饥饿的记忆导致认知逻辑脱离不了食物充饥的生理框架，首先是吃饱、其次是吃好，最后才是吃巧。所以饮食风格重油腻、大份量，追求好吃不贵。

配图来源于网络：东北铁锅炖菜、两湖的炖钵炉子、巴蜀的水煮菜系、西北的大碗宽面，都是追求饱腹感的菜式。

而00的成长环境富足，没有饥饿记忆。他们的认知是反过来的，他们首先是吃巧，其次是吃好，最后才是吃饱，认知逻辑的起点是特色，吃饱的需求放在最末尾。

这个认知，导致了三个巨大的餐饮业态变革，第一个变革是餐饮的全时段场景化：新一代消费阶层不会追求一顿饭吃到全饱，往往是七成饱状态。

如此，餐饮就餐时段被大大扩宽了，从早餐、早午餐（brunch）、午餐、下午茶、晚餐到宵夜，全时段风潮方兴未艾，以西式快餐为主的品类如麦当劳、肯德基、华莱士，甚至包括正新鸡排都获利巨大。正新鸡排如果改名叫正新汉堡，我一点都不惊讶。

一些老旧的品类，也因此获益，最明显的是南城香、红荔村、草本汤、淳百味等传统中式快餐连锁，这些品牌多样化、快餐小吃化的产品结构，承接了全时段用餐的消费者需求，站在了行业的风口上。

配图来源于网络：草本汤的出餐呈现，草本汤的本质是沙县小吃升级，快餐简餐化

除此之外，肥滔、克茗、敏华冰室（太兴集团旗下）为代表的茶餐厅，这两年异军突起，代表着中式餐饮全时段经营的大趋势。

茶餐厅的产品结构从烧腊的特色简餐餐品，到盖饭类的快餐餐品，到茶饮，品类结构合理、特征突出，是最具备全时段经营特征的中式餐饮品类。

第二个变革是正餐零食化。

00后为代表的新一代消费客群生活的社会环境更为宽松，家庭氛围更为自由。他们的用餐场所，已经不局限于餐桌，而是延伸到客厅、办公桌、小酒馆、甚至是逛街的过程中。这种消费场景巨大的变化，使得餐饮业出现了众多的模式创新。

谢谢锅、先启半步颠代表了晚餐休闲化；虎头局、墨茉点心局代表了烘焙小吃化；夸父、喜姐炸串代表了小吃零食化；这些新兴品牌的兴起，展现出消费场景的延展和扩充，给餐饮业带来了海量的、巨大的创新机遇。

按正餐零食化这个逻辑思考，餐饮业还孕育着更加巨大的创新机会，比如商务宴请正餐化、正餐简餐化、简餐快餐化、快餐小吃化。

第三变革是菜品多样小份量化。新兴消费阶层吃巧的核心需求的特征，是追求少吃多样，量少价优有特色。

消费客群点餐餐品多样化，同时00后为代表的新一代消费客群的线下圈子更小更狭窄，已经很难聚集起四个人以上的团体聚餐行为，从而倒逼餐饮门店缩小菜品份量，降低菜品单价；菜品小份化、低单价也能降低消费者的决策成本。

深圳的辣可可以现炒黄牛肉为爆品，砍掉常规湘菜店一半的菜品，只留下标准化、易制作、快出餐的餐品，同时缩减菜品份量，降低菜品单价。如此形成了一套全新的模式，即是锚定工作餐用餐人群，正餐快餐化。

正餐快餐化一是餐品优化后出餐速度相比正餐加快了约一倍，提升翻台率；二是客单低于正餐，又远远好于快餐，即保业绩又保利润；三是正餐品质和特色餐品利于获客。

配图：辣可可深圳皇庭广场店

第四个变革是餐饮门店老字号风潮的回流。寻味、特色、差异成为餐饮门店引流的主流，传统的餐饮老字号门店，重新焕发生机。

传统老字号的回潮，从消费端看，是消费者追求餐饮的特色属性、文化属性，高于餐饮的饱腹属性。消费者不仅仅消费的是餐品，还有文化，这个文化，是老字号所代表的、所承接的城市的人文风情，是城市的历史展览馆。

老字号从营销端看，几十年的历史沉淀，品牌更容易做信任状；几十年的产品沉淀，也更容易打造爆品。陶陶居、松鹤楼在2021年逆市大火，在于经营模式从国企转为民营，老字号的价值真正被挖掘了出来。

从消费路径上看，老字号的火爆的另一大重要原因，是随着交通的飞速发展，消费者的有效消费半径极大的扩宽了。

比如从深圳坐高铁到长沙仅需约4小时，京沪高铁全程也只需六个小时，消费者利用小型节假日的城市两日游成为主流。

即便在疫情影响下，长沙在2021年仍然接待游客超过1.5亿人，如此巨大的流量加持下，旅游目的地的城市：长沙、上海、成都、重庆、西安、武汉、贵阳……，等等城市的餐饮品牌逐个爆红。

陈麻婆豆腐、乐山翘脚牛肉、蔡明伟热干面、佩姐老火锅……，众多老品类、老品牌焕发新生。

除此之外，一些“地标美食综合体”的老字号门店，在这波“地域美食寻味”的潮流中，地位愈发稳固。比如佛山的猪肉婆、中山的石岐佬、陕西的袁家村，长沙的文和友也在此列。

4.

餐饮业在时尚化的路上狂奔

第二个特征，是00后绝大部分成长于城镇，丰厚的物质生活和方便可得的多样化用餐环境，导致00后的口味习惯已经完全不同于老一辈。在对“好吃”的认知上，老一辈的消费客群受制于狭窄的生活半径、匮乏的物质环境，导致口味狭隘，用餐习惯极度偏向家乡口味、家乡习性。

而00后为代表的新一代消费客群则不同，他们从小就摆脱了家乡口味的束缚、西餐、川湘菜、火锅、粤菜、西北面食……，来者不拒，只要有特色、好吃就行。这个特征，同样带来了餐饮业三个巨大的变革。

第一个变革是菜系的衰弱，餐饮门店往爆品化发展。受制于老一代顾客对家乡饮食习惯的养成，传统品类定位，是先有菜系、后有菜品；比如俏江南川菜、陶陶居粤菜；

随着这十几年来，各品牌连锁化发展、大范围开店，新一代消费客群在饮食习惯养成中更加的开放和多样化，家乡本土传统菜肴被外来菜系大范围冲击，导致新一代的消费客群逐渐淡化家乡主题菜系认知，口味更广域。

这导致一个更明显的结果，就是消费者逐渐摒弃了以川湘粤的菜系来划分餐饮，他们逐渐生成了另外一套认知体系，这个体系就是：只认菜式，不认菜系。

从定位理论上来说，这代表着品类的分化：针对性的做差异化的菜品，当这个差异化的认知足够深，就形成了品类分化。

所以我们就会发现餐饮定位一个非常有趣的现象，这个现象就是所谓的川湘粤鲁八大菜系被解构了，各个品牌不约而同的提炼各个菜系的核心产品，作为自己的爆品，并以爆款产品作为门店核心定位，反而弱化了、甚至不说餐厅所属的菜系。

比如湘菜的炊烟小炒黄牛肉在门头上已经不再标识湘菜，一众东北菜系，比如北方家宴、谭福锅拿起北京菜的头牌——烤鸭，作为招牌菜。

配图来源于网络：北方家宴室内海报，北方家宴在珠三角有14家直营门店

菜系的弱化，菜品的强化大趋势仍在加强，这种趋势推动了餐饮市场模式的巨大的变革。当消费者从菜品的角度去认知一家门店、一个品牌，则餐饮业老的经营逻辑被推翻了，菜品成为餐饮经营的起点，菜系成为了产品结构和菜品文化的附属品。

经营逻辑的改变，是这几年定位理论在餐饮行业大流行的根本性原因。所以很多老品牌的升级的本质，是从菜系定位，升级为菜品定位。比如湘菜的俏九州，从湘西菜升级为小炒黄牛肉；九田家从烤肉升级为黑牛烤肉。

第二个特征，是餐饮时尚化。

00后为代表的新一批消费客群“吃多识广”，而且饮食习性并未固化，导致一个明显的结果就是“喜新厌旧”。所以餐饮业逐渐“时尚化”，各个品类掉入到潮流化的陷阱。

17年的小郡肝串串、18年的湖南米粉、19年的卤味、20年的小酒馆，餐饮主赛道上，城头变幻大王旗，没有那个餐饮连锁能跳出品类兴亡的陷阱，成为真正的品牌。

餐饮时尚化要求餐饮企业能够快速应对市场变革，及时更新迭代产品和经营模型，这给餐饮经营者提出了更高的要求，这些要求包括：深刻的消费者洞察、高效决策和快速执行、强大的产品研发和微创新、柔性化供应链和生产。

同时在战略端，也需要品牌定位站立在更为宽广、或者更为稳固的赛道，以应对餐饮潮流趋势的风云变幻。宽广的赛道和稳固的赛道是两个概念，要么赛道更为宽广，风潮变幻时容易切换。

比如眉州东坡所处的川菜赛道、以饭湘许所处的湘菜赛道、大米先生和老乡鸡的快餐赛道。要么赛道更为稳固，比如鱼酷、探鱼、赖美丽的所处的烤鱼赛道，历经十年，仍在风口。

如果所处的赛道即宽广又稳固，那这个赛道很容易跑出超级品牌，兰州牛肉拉面、沙县小吃两大赛道即是。

配图：陈香贵深圳壹方城店。沙县小吃赛道出来了淳百味和草本汤，兰州牛肉拉面赛道出来了陈香贵和马记永，那作为四大快餐连锁的另外两个巨头：黄焖鸡和杭州小笼包赛道会有那些品牌冒头，值得期待。

在餐饮时尚化的风潮之下，与菜品的品类化变革相反，以小放牛、隐厨、闻湘月为代表的全品类化、跨品类化风潮渐起。

起家于湖南常德的闻湘月，产品横跨湘式盖码饭、常德牛肉米粉、常德钵子菜三大品类，形成了覆盖早中晚市的全时段餐厅的产品结构，直营门店已经超过80家，隐然成为湖南快餐第一。

配图：闻湘月的菜单

菜品品类化的单品化策略和菜品的全品类化、跨品类化，是两个截然相反的商业模式，但是都成功了，都孕育了诸多优秀的餐饮连锁。条条大路通罗马，餐饮的商业模型变化多端，这就是餐饮商业之美。

5.

从产品创新到产品分化

从本质上讲，餐饮是人类生活方式的产物，只要人类社会在进步，则餐饮就会进步，反之则亦然。进步最直观的体现，就是创新。

上一个十年，餐饮业处于产品创新的时代：打造一款产品，主导一个品类，比如乐凯撒榴莲披萨、太二酸菜鱼、陈鹏鹏卤鹅、大鸽饭乳鸽。

市场竞争的白热化，导致菜品资源库逐渐衰竭，单单一个辣椒炒肉，就有费大厨、以饭湘许、阿姆源、胡子大叔、辛大厨、湘遇等等数十上百个品牌在争抢。

招牌菜争夺从产品名称，深入到产品赛道，各个品牌从正餐、简餐、快餐各个不同的赛道切入，比如阿姆源的辣椒炒肉价格49元一份，定位于二三线城市小正餐；胡子大厨辣椒炒肉59一份，定位于一线城市品质快餐；费大厨辣椒炒肉68一份，定位于一线城市正餐。

配图：江西阿姆源定位于小正餐，基本都开在三四线城市，41家直营店

产品在就餐场景赛道的分化，是当前餐饮业创新最大的来源。就餐场景的分化，来源于消费者消费需求的变化。

以辣椒炒肉为例，消费者即想吃到高品质的地域特色辣椒炒肉美食（费大厨），也想在工作餐吃到实惠、方便、快捷、易下饭的辣椒炒肉（胡子大厨）。

产品模式的分化最直观的体现是价格，餐饮品牌从原材料、制作工艺、份量、就餐环境、品牌势能、渠道六个维度给产品重新定价，从商务宴请到快餐，区分出不同的价格带。

西贝莜面村贸然涨价导致口碑严重下滑，实质上是从正餐价格带涨到了商务宴请价格带，本质是盲目高估了自身品牌和产品力，低估了就餐环境和渠道。

从这个逻辑推理，餐饮业还存在海量的菜品分化的机会，这个机会我们在酸菜鱼（简餐的太二和快餐的鱼你在一起）、辣椒炒肉、剁椒鱼头（正餐的许爷和坛宗，简餐的湘阁里辣）见到了。

那其他强势产品品类必然蕴藏巨大的模式创新机会，比如北京烤鸭、粤式烧腊、水煮鱼、陕西面点，甚至包括火锅。

6.

餐饮的文化创新风潮

创新对于餐饮行业，从生理层面、产品维度上看，是未被满足的消费需求的实现，满足了新的消费需求，即是产品创新。

开创性的产品，比如榴莲披萨、肥肠牛肉，满足的是新鲜、猎奇的消费需求，那菜品的小分量化，比如从虎头局渣打饼行将大块、大个的麻薯改小，成为即走即食的形式，也是产品创新，因为这满足了单身族的消费需求。

从另外一个维度上看，餐饮在心理消费层面上，实质上是生活方式的表达，生活方式即文化。

文化对于餐饮行业是一个新的、云山雾罩的词汇，因为新，所以蕴含极大的机会点，可以这么说，餐饮最大的创新机遇点，是文化。

餐饮的文化创新有由浅入深的三个层级，第一个层级是文化体验。

这个最直观的体现是空间调性的呈现，比如文和友八九十年代的空间造景、阿嫲手作的手工化制作展示打造的精致茶寮体验。

文化体验的核心出发点，试图通过空间、软装、服饰、器皿摆盘，呈现出特定年代、特定场景的沉浸感，试图给消费者差异化的就餐体验。

配图：文和友的市井风做旧，只能触达文化体验的第一层，不能给消费者带来更深层次的文化品供给，这是文和友不火了的根本原因所在。

第二个层级，是文化内容。

这个层级脱离了苍白的外部环境装饰，开始深挖消费者内心，寻找目标消费客群心理消费的共同点，最直观的体现是品牌调性的呈现。

比如茶颜悦色的古风国潮品牌调性、喜茶的潮酷国际范品牌调性。文化内容的核心出发点，是打造一套特定的文化形象，来表达目标消费客群的生活。

第三个层级，是文化信仰。

文化的最终目的，是成为一种信仰，一种宗教。文化信仰的核心，是慕强，是精神扶贫，是心灵寻根。

麦当劳进入国内的火爆，实质上是一种慕西方文化的强；茅台也是一种慕强，实质上是慕权力的强。

那当前那些是强势文化呢，毋庸置疑，当然是本土文化。

所以我们看到，当民族自信、民族信仰成为大势主流，本土文化必然勃发，成为消费者普遍追求的文化消费品。

茶颜悦色、虎头局渣打饼行、茉莉奶白等等以国潮文化为文化基底的餐饮连锁在这波大势中获益。

配图：长沙虎头局的海报和墨茉的门头

文化当然也有高下之分，犹如品类也有高下一样，身份文化（如乡土文化、民族文化）、地域文化（如巴蜀文化、岭南文化）、东亚文化（儒家文化、西方文化）各有层级。

我们看到，那些既有产品创新能力，又有文化创新能力的品牌，在市场上获得了空前的成功，前者有喜茶、太二，后者很显然即将成功的有虎头局、马记永、陈香贵。

从当前来看，文化在餐饮业的应用仅仅只进入到第二层级，也就是文化内容层，还没有那一个餐饮品牌深入到文化信仰层，这一个层级对餐饮业来讲，基本上处于萌芽阶段，还有大量的未被开采的处女地。

市场的剧烈动荡、人口结构的变化、认知变化三股洪流驱使餐饮不断的衍化前行，淘汰弱者、生成强者。

未来来看，更有组织力、更贴近消费者、更有战略认知的餐饮人将会成功。

2022年局势仍艰，高手持续入局、老人快速老去；世事多艰，对我等来讲，唯有心怀敬畏、勇毅前行，不掉队即是胜利。