撰稿编者按：对于任何企业来说，产品都是很重要的重要组成部分，即使关系到企业发展的未来。产品总体规划需要特别注意许多各方面，自然科学的制订产品总体规划能产品的发展提供明晰的蓝图，最后使公司能透过自然科学的资源实用性，缔造最小价值。本文作者撷取了怎样自然科学搞好产品总体规划的方法论，他们一同上看呵呵。

产品发展战略

总体规划是指产品总体规划相关人员透过调查研究，在介绍自然环境、理解发展战略、介绍市场客户、介绍市场竞争者、介绍外在机会与信用风险，以及市场和技术发展势头的基础上，依照公司另一方面的情况和发展路径，制订出能把握住市场机会，满足用户消费者需要的产品的展望未来目标和实行该展望未来目标的发展战略、战术的过程。

产品发展发展战略从等级上可分成公司级产品发展发展战略、产品女团发展发展战略、产品线发展发展战略、产品发展发展战略、新产品发展发展战略。常用的总体规划方式可分成由上而下和自上而下三种，如图2-21所示。

由上而下的产品发展发展战略使总体更为的著眼企业发展战略，但可能会使部分产品偏移市场；自上而下的产品发展发展战略吻合市场需求，可行性研究强，但却给产品的投资女团管理明确提出了更高的明确要求。三种方式科紫萁，提议依照需要优先选择，最合适是结合采用，互相互相学习。

图2-21 产品发展发展战略方式及层次

产品发展发展战略是一个系统，是为同时实现公司产品发展战略目标，透过市场分析、市场竞争分析、内部结构分析、网络营销分析等制订产品市场竞争思路，获取市场市场竞争竞争优势，而进行的系统性统筹规划。

产品发展发展战略为产品的发展提供了明晰的蓝图，最后使公司能透过自然科学的资源实用性，缔造最大价值。接下去他们从总体规划内容、总体规划重点、总体规划流程、总体规划概要五个各方面向大家介绍：怎样绘出产品蓝图？

 

一、总体规划内容

产品发展发展战略是企业发展战略的重要重要组成部分，也是与各企业发展战略关系最密切的发展战略。前该文为大家提供了大批的企业发展战略和产品发展战略科学知识，就是为的是给产品发展发展战略打基础，借力专业的思想、经营方式理念、方法搞好产品发展战略总体规划，为产品管理工作及企业经营方式提供发展战略辅导。

介乎制订公司级产品总体规划、产品女团总体规划、产品线总体规划、产品总体规划及新产品总体规划在方法路径上具有的度的相似性，只是覆盖范围不同，我为大家提供了标准化的参照架构，如图2-22所示。

图2-22 产品发展发展战略架构内容

产品发展发展战略首先应从介绍政策、行业、市场自然环境开始，为产品总体规划工作提供宏观条件，同时理解企业发展战略，为产品发展发展战略提供产品发展战略目标及产品发展战略支持。

在此基础上，公司的不同层次产品负责人才能带领跨职能团队制订公司级产品总体规划、产品女团总体规划、产品线总体规划、产品总体规划及新产品总体规划。

产品发展发展战略是为企业获取产品市场市场竞争力而进行的系统性统筹规划，因此，任何产品总体规划都是从关注目标市场开始的，透过介绍目标市场、对市场进行细分和分析，并对另一方面产品的市场吸引力和竞品对象进行分析，综合评估产品的市场市场竞争自然环境及市场竞争机会，从而制订产品市场竞争市场思路和竞品思路。

在产品发展战略目标和产品市场竞争思路的双重辅导下对产品的内部结构进行分析和优化，依照发展需要制订新产品开发总体规划，并结合产品的生命周期做出相应的思路调整，以确保企业产品总体规划的总体内部结构平衡，健康稳定发展。

除此之外，他们还应该依照相应的产品总体规划做出产品的销售预测及投入预算，包括信用风险评估和预案，为高层提供产品发展战略决策分析及依据。最后，依据产品总体规划制订行动计划，包含具体的任务事项、责任人、所需资源及时间节点，如此确保整个产品发展发展战略可落地、可执行。

 

二、规划重点

产品总体规划是围绕产品发展战略目标（包含企业愿景、使命、经营方式目标及产品发展战略目标等）的同时实现而进行的，在不同等级的产品总体规划中所关注的侧重点不同，在这里不再为大家一一区分介绍，而是将总体产品总体规划中所涉及的重点为大家做以下解析，体现在六个各方面，如图2-23所示。

图2-23 产品发展发展战略重点内容

 

1. 市场市场竞争策略

企业在市场上的市场竞争地位，以及企业可能采取的市场竞争思路，往往要受到企业所在行业市场竞争内部结构的影响。企业在市场上的市场竞争地位，决定其可能采取的市场竞争思路。

企业在特定市场的市场竞争地位，大致可分成市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四类。

1）市场领先者的市场竞争思路

市场领先者为的是保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等市场竞争思路。为扩大市场需求，采取发现新用户、开辟新用途、增加采用量、提高采用频率等思路。

为保护市场份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等思路。

2）市场挑战者的市场竞争思路

市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，透过对市场领先者或其他市场竞争者的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场市场竞争地位，即使拟取代市场领先者的地位。它们采取的思路有价格市场竞争、产品市场竞争、服务市场竞争、渠道市场竞争等。

3）市场追随者的市场竞争思路

市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他市场竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是优先选择市场追随者的市场竞争思路。它们的思路有仿效跟随、差距跟随、优先选择跟随等。

4）市场补缺者的市场竞争思路

几乎所有的行业都有大批中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，透过专业化网络营销，集中自己的资源竞争优势来满足用户这部份市场的需要。它们的思路有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

 

2. 产品市场竞争思路

产品市场竞争思路是指企业透过提供与众不同的产品，进而赢得顾客，获取市场竞争竞争优势的一种手段。

常用的产品市场竞争思路有产品创新市场竞争思路、产品特色市场竞争思路、产品质量市场竞争思路、产品服务市场竞争思路、产品价格市场竞争思路、产品销售市场竞争思路、产品女团市场竞争思路、产品生命周期市场竞争思路等。

1）产品创新市场竞争思路

当今时代是自然科学技术飞速发展的时代。科学技术的发展，一各方面使产品更新换代的周期不断缩短；另一各方面改变着人们的消费观念和消费习惯，使产品畅销、流行的时间不断缩短。这就明确要求企业努力开发新产品，以适应时代的发展，满足用户人们日益变化的需要。

为此，企业必须掌握自然科学技术和市场需求的变动趋势及变化规律，做到销售一代产品，储备一代产品，试制一代产品，开发一代产品，保证新产品投入市场的连续性。

2）产品特色市场竞争思路产品特色是指某一产品所拥有的其他同类产品所不具备的特点。由于产品特色能赢得众多消费者的偏爱，进而使之成为常用品或固定享用品，因此会在某种程度上取得垄断性市场竞争地位，使企业在市场市场竞争中取得较大的主动权，产品特色集中体现在： “精”，即质地优良，做工精细，现在人们的购买力不断提高，名优产品日益成为消费的重点目标，由于名优产品价高利大，可给企业带来丰厚的利润； “美”，即色泽、质地、造型、包装等清新高雅、美观大方，爱美之心人皆有之，在其他条件相同时，美是消费者洗购产品的首要标准； “特”，即能满足用户消费者的特殊需要，如特大、特小、特长、特短等，它对人们有特殊的吸引力，即使可在一定时间内形成垄断市场的局面。

3）产品质量市场竞争思路

质量是产品的生命，它直接关系到消费者的切身利益。在价格为一定的情况下，提高产品质量，会使消费从购买产品中得到更多的利益，提高产品对消费者的满足用户程度。

反之，降低产品质量，会减少消费者从购买产品中应得的利益，降低产品对消费者的满足用户程度。

正因为如此，消费者总是愿意购买物美价廉的产品，而不愿意购买质次价高的产品。生活水平的提高，使人们越来越重视产品质量。实践证明，质优就有市场，靠提高产品质量去市场竞争，是成功的良策。

产品质量包括：产品的可靠性、先进性以及在形状、外观、包装装横等各方面的适应性等，企业在哪一各方面的改进，都足以达到提高质量，增强市场竞争能力的目的。

4）产品服务市场竞争思路

服务是指不以实物形式，而以提供活动服务的形式，满足用户他人某种特殊的需要。服务市场竞争思路是指透过增加服务项目，提高服务质量来扩大产品销售量和劳务量的争夺方法与技巧。服务市场竞争思路的原则是用户至上，用户第一。

5）产品价格市场竞争思路

产品价格是价值的货币表现。产品价格市场竞争是指产品生产、经营方式者之间为的是推销产品、占领市场、获取利润、击败对手而采取的订价思路、订价方法的争夺活动。

产品价格思路是销售产品、获取利润的主要手段，同时是战胜对手、占领市场的重要途径。价格要以价值为基础，同时反映供求关系变化和符合国家法令。

6）产品销售市场竞争思路

产品销售思路是指产品生产(经营方式)者运用各种方法帮助顾客认识和特别注意产品或劳务，激发顾客的购买欲望，促进产品或劳务转移的技巧与手段。主要体现在品牌定位、宣传广告、网络营销方式、网络营销渠道、网络营销区域差异化等各方面。

7）产品女团市场竞争思路

产品女团思路实质上就是依照目标市场的实际需要，对产品女团的深度、广度进行决策，以充分利用企业资源，达到产品女团最优化。

在产品市场竞争中，企业对产品深浅宽窄女团的优先选择要考虑市场竞争者及另一方面的情况，同时还应考虑发展战略目标及发展战略类型。深的产品女团思路能扩大目标市场，满足用户同类产品的不同层次的消费需求，提高市场占有率。

浅的产品女团策赂实际上是单一生产，它能集中力量发展企业专长，有条件创名牌产品，稳定市场占有率，便于批量生产，降低成本。宽的产品女团思路能从多各方面满足用户消费者的需要，加强产品市场竞争的应变能力，减少经营方式信用风险。

窄的产品女团思路能集中各种资源，提高专业化水平，降低成本，加速资金周转。产品女团思路实践中是互相交叉的，能彼此女团采用，形成复合的产品女团思路。

8）产品生命周期市场竞争思路

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。一般分成投入期、成长期、成熟期、衰落期。每个阶段都具有相应的产品网络营销特点，因而采取不同的产品经营方式思路。产品生命周期不同阶段的不同思路的成功优先选择是产品市场竞争成功的关键。

 

3. 产品内部结构优化

产品内部结构优化的整个过程也是企业产品发展战略决策的过程。

它是企业遵循一定的优化原则，考虑多各方面的有利条件和制约因素，运用自然科学的决策方法和手段，对多种产品女团的方案进行论证、比较，直至最后找出不同产品的最佳女团。企业产品的女团随市场需求、资源条件和经营方式自然环境等各种因素的变化而变动。

它的优化只有透过不断开发新产品、改进或淘汰老产品，适时调整企业产品发展战略来同时实现。

 

4. 新产品开发

从广义来说，新产品开发既包括新产品的研制，也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的发展战略核心之一。

企业新产品开发的实质是推出不同内涵与外延的新产品。对大多数公司来说，是改进现有产品而非缔造全新产品。。

 

5. 产品绩效管理

产品经理为产品的商业化结果负责，即为产品绩效负责。

产品绩效管理主要体现在内外各方面：对外体现在产品的经营方式指标上，如销售额、市场占有率、毛利润率等，他是产品市场化价值的体现，直观的反映了产品的市场表现和给企业带来的价值回报；对内体现在各项产品工作的表现上，如产品的各项工作任务的达成率、产能、供应链效率、客户满意度等。

在产品总体规划中要对产品绩效进行分析并明确提出新的明确要求和目标，并配套产品绩效激励机制，以增强产品团队的工作能动力。

 

6. 财务预测预算

产品经理为产品的商业化结果负责，最后体现在财务上。

因此，财务计划是产品总体规划中的核心内容，主要包括产品销售预测和投资预算，为产品总体规划落地提供资源支持和可行性研究评估。涉及的内容有产品的成本与售价，投资回收期、NPV净现值，内部收益率、产品现金流量表、利润表、资产负债表等。

 

三、总体规划流程

产品发展发展战略是一个复杂的系统工程，我将其整个总体规划过程分成的是八个步骤，产品经理能参照相应步骤搜集资料、分析市场和产品，并运用自然科学的方法进行产品发展发展战略，如图2-24所示。

图2-24 产品发展发展战略流程步骤 步骤1 介绍自然环境：收集相关产业政策、行业市场竞争、市场市场竞争信息，对其进行分析，把控市场竞争宏观自然环境，确定企业目标市场。 步骤2 理解发展战略：理解企业发展战略、经验发展战略、市场竞争发展战略、创新发展战略、平台发展战略、技术发展战略等职能领域发展战略，明确产品发展战略目标。 步骤3 市场分析：对目标市场分析，绘出市场地图，进行市场细分，分析各产品的市场市场竞争地位，依照目标客群分析，制订相应的市场市场竞争思路。 步骤4 市场竞争分析：进行调查产品市场吸引力，与市场竞争者产品进行对比分析，发现市场竞争机会，明确市场竞争定位，制订相应的产品市场竞争思路。 步骤5 产品总体规划：结合市场市场竞争思路和产品市场竞争思路对现有产品内部结构进行分析优化，从而进一步的制订各产品及领域性发展发展战略。 步骤6 财务预测：依照产品市场分析及过往销售数据，结合市场思路、市场竞争思路、产品总体规划对未来的销售进行预测，并核算相应的投入预算。 步骤7 信用风险预案：对外部和内部的信用风险进行分析和评估，制订相应的应对预案，并制订切实可行的信用风险管理计划。 步骤8 行动计划：依照产品总体规划制订行动计划，提供与之相匹配的资源，重点面向市场制订可行的网络营销计划，确保产品商业化发展战略目标达成。

四、总体规划概要

为的是便于产品战略总体规划实践，我结合前文的内容产品发展发展战略科学知识绘出了“产品发展发展战略概要”仅供大家参照采用，如果2-25所示。

图2-25 产品发展发展战略流程步骤

产品发展发展战略是一个持续的过程，像产品迭代一样不停的总体规划、执行、反馈，再总体规划，如此形成一个良性循环，只有这样才能应对日益快速变化的市场自然环境及市场竞争，具有可行性研究，并以此为企业带来市场竞争竞争优势和产品竞争优势。

产品失败的原因太多，我在此不再一一列举。那是不是说产品总体规划是无用的呢？并不是，产品总体规划不能确保产品的绝对成功，却能降低产品失败的概率，提升产品的成功率。