Leveillula时间，数十家电商平台、短视频平台纷纷迈入现场直播带货

模式。

但现场直播带货火爆之时，许多主持人群体为的是图形气氛、获得收益，不惜不实宣传品、歪曲产品疗效，导致现场直播带货变现场直播“带祸”的情况频发。

中国消费者协会发布的《“618”消费申诉财经分析报告》显示，在今年“618”电商网购节中，现场直播带货金融行业存有产品质量货不对板，平台主持人向网友叫卖“这三类”产品、伪劣货品等问题。

现场直播带货的火爆以及先期再次出现的许多问题引发了社会舆论对这一新兴商业模式的讨论，其中就包括现场直播带货与否归属于商业电视广告

行为。

据悉，我国旧有电视商标法于2015年修改实施，当时仅对互联网电视广告做了许多原则性规定。尽管为的是配合电视商标法对互联网电视广告展开市场监管，2016年原国家国家版权局又出台了《互联网电视广告管理暂行规定》，但电视商标法和《互联网电视广告管理暂行规定》在修法时，现场直播带货还没有兴起，因此目前对现场直播带货法律条文性质的判定存有争论。

有观点指出，现场直播带货归属于商业电视广告行为，应当由电视商标法展开管理。带货主持人往往兼电视广告餐饮企业、电视广告公共信息、电视广告代言等双重配角，这就要求带货主持人也需所带责任，其宣传品推广行为必须合乎电视商标法等有关法律条文法规，承担相应的法律条文责任。

不过，科教组大学文化与媒体系主任、市场市场监管法律条文研究中心主任刘双舟教授对《北京青年报》记者表示，现场直播带货中可能存有各式各样的商业电视广告，但正像不能即使电影里有置入电视广告就说电影归属于商业电视广告一样，不能即使现场直播带货中存有商业电视广告就将整个现场直播带货公益活动看做是商业电视广告行为。而且，带货主持人群体与电视广告代言群体存有众多不同之处。

在刘双舟看来，带货主持人尽管表面上看归属于“代言”，但是电视商标法所称的商业电视广告中，电视广告代言都是电视广告商的代言，其目的主要是为电视广告商做广告货品或服务的；而主持人很多时候是以“消费者”代言面目再次出现的，代表消费者向店家为消费者谋求更大的利益，比如为消费者谋求最低的价格或其他优惠等。

除此之外，传统电视广告除了宣传品货品外，具有更多的“品牌”宣传品功能，消费者是对着“品牌”去消费的。而现场直播带货中，品牌宣传品的成份甚至货品宣传品的成份被淡化了，消费者更多是对着主持人的感召力去消费的，因此现场直播带货体现更多的是“交易”特征，而不是“电视广告”特征。

尽管现场直播带货与否归属于商业电视广告行为存争论，但多方均敦促对现场直播带货加强市场监管，以维护消费者权益，促进现场直播带货金融行业健康、规范发展。

事实上，即便现场直播带货不被判定为商业电视广告行为，也不等于说现场直播带货不能适用于电视商标法。对现场直播带货中合乎商业电视广告的公益活动，依然能适用于电视商标法来市场监管。除此之外，针对不实宣传品等，也能适用于反不姑息法、消费者权益保护法等来展开法律条文。记者 杨召奎