医美护发品丨分析报告

核心全文：

金融行业总体：中国医美护发金融行业体量约5000亿，当中基础护发和和彩妆等产品种类体量非常大，医美子集店、机能性护发等赛车场预期增长速度较慢。

医美赛车场：主打产品逻辑是现阶段及未来几段时间的主要踢法，但玩者对于Chhatarpur能力的打造出将充分发挥愈来愈重要的促进作用，除颈部国际性品牌外，也已有颈部洋货品牌成功构筑数项关键能力。

脸部护发赛车场：强研制能力相互配合强网络营销推行大配饰思路仍是颈部玩者保护核心金融资产的重要措施，未来随著国家市场监管的缩紧，暗鞘核心鸡精将在惨烈市场竞争中占有愈来愈重要的话语权，独家代理核心成份将帮助建立大配饰城壕。

机能性护发赛车场：受信用卡业务成本提高态势影响，扩展疗效产品种类提高产品技术壁垒、扩展德国大众护发产品种类提高单客户LTV是企业在短期内的核心思路，同时实体店市场挖掘也会是机会点。

医疗器械棉赛车场：在短期内，对C端网络营销不断扩大品牌Mandsaur、扩展护发业务线是玩者的协力思路。应着重于关注：1.有核心成份技术壁垒、证照竞争优势、制造体量竞争优势、能快速抢占市场市场的头肩部玩者；2.部份狠抓德国大众渠道的中小型玩者。

医美子集店赛车场：新式玩者Bourgtheroulde更加简洁明了、店面设计复古，对现代玩者形成有力市场竞争。未来玩者以投资新经济品牌等方式构筑产品种类与品牌多元化、优化物流配送管理等能力将成为重要市场竞争思路。

医美护发金融行业概要

中国总体医美护发金融行业体量约5000亿，当中基础护发和和彩妆产品种类体量非常大

子赛车场可投资性分析

底妆、彩妆、基础脸部护发品预期未来增长速度在10%左右，较为稳健；基础护发与机能性护发、医疗器械棉等赛车场，皆属于用户粘性较高类产品

中国医美市场体量

渠道多元化化及深化等持续推动市场稳健发展；2021年医美金融行业CR5达45%，当中除逸仙电商外均为国际性大牌

伴随著销售渠道的多元化化和深入发展，医美主要消费群体不断不断扩大。同时，消费升级促使人均医美消费水平日益提高，协力推动中国医美市场持续快速发展，至2020年医美市场体量已达689亿元。未来虽然随著新经济去中心化电商的进一步渗透，“他经济”理念的普及与医美专业化、高端化态势的日益显现，医美市场将持续增长。但考虑到人口的负增长影响，我们预计市场将在22年后逐渐趋缓，2025年市场体量将达到1,097亿元。集中度方面来说，2021年，医美金融行业CR5约45%，且除逸仙电商外均为国际性品牌。

中国医美市场商业模式分析

在未来几段时间主打产品逻辑仍将是金融行业的主要踢法，但玩者暗鞘、品牌力打造出以及消费者服务运营将充分发挥愈来愈重要促进作用

成熟地区医美产业发展历程简析

日韩医美对于中国更具有参考性；在众多重要发展因素中，文化与医美的深度结合不可忽视

医美赛车场玩者市场竞争格局

可分为欧美、日韩国际性品牌以及资深、新锐洋货品牌四大类

目前仍仅颈部国际性品牌构筑并保持三大核心市场竞争力同步发展，但已有颈部资深洋货及新锐洋货品牌成功建立起双重能力

中国脸部护发市场体量

供需两端发力，推动脸部护发金融行业发展

从供给端看，国际性品牌及老牌本土品牌经过多年深耕中国市场，有较强的品牌信用背书，客户粘性更高。相比于国际品牌在各个价位段均有布局，本土品牌较多分布在中低端市场，随著消费升级以及多年市场的教育，脸部护发中高端市场在未来会更具潜力，因此部份老牌本土品牌已经通过建立新品牌的方式开始掘金中高端市场，新锐本土品牌通过国际性品牌“平替”概念切入市场；从需求端来看，脸部护发消费群体随著消费人群结构年轻化，男性群体的逐步增加，老龄化群体坚持护发以及农村使用群体的增加四大因素的推动将持续不断扩大，同时随著市场多年教育，消费者对护发知识了解逐步加深，对产品的选择将更加专业化、高端化；供需双端协力推动中国脸部护发市场快速发展，2020年中国脸部护发市场体量已达2815亿元，预期5年后该市场将达4655亿元。

中国脸部护发市场市场竞争格局

线上渠道市场集中度在2017年前后有非常大改变

国际性品牌线上集中度的增加得益于其在2010到2016年期间网络品牌旗舰店的铺设。对比同期老牌本土品牌还在深耕实体店渠道，而新锐本土品牌多数初成立，国际品牌较早切入线上渠道，完成线上布局；近年来国际性品牌产品下沉以不断扩大市场份额，但由于本土品牌多年来在下沉市场的渠道铺设（品牌种类多，铺设渠道广），国内外品牌集中度变化不明显；从总体中国脸部护发品市场来看，市场集中度较低，市场竞争格局较分散，国际性公司占有了较高的份额，本土公司仅百雀羚和伽蓝市占率较高，未来随著本土公司多品牌矩阵的逐步建立，市场份额将持续提高。

中国脸部护发市场品牌市场竞争力对比分析

可分为国际性品牌、资深洋货品牌及新锐洋货品牌

中国脸部护发市场商业模式分析

本土和国际性护发公司最大区别在于核心资源

商业模式的潜在变化及有效性对比

中国脸部护发市场商业模式的潜在变化及有效性对比

品牌矩阵及契合市场风向的网络营销在未来依旧会帮助品牌吸引消费者，但随著国家市场监管缩紧，消费者心智成熟，核心研制鸡精将会在同质化市场竞争中起到愈来愈关键的促进作用。

按玩者类型分市场体量及增长速度

新锐集团崛起带动金融行业爆发，新玩者涌入、线上网络营销、德国大众渠道销售是金融行业持续增长的动力；2021年市场体量320亿元

2017年以前，薇诺娜、修丽可等“药妆”玩者主要在专业渠道（OTC、医美机构）销售，知名度有限；2017年左右国内具深厚医学背景的玩者利用线上电商渠道、私域流量的网络营销增强了消费者的认知、金融行业迅速增长，主要企业年增均>50%；2018年国际性玩者开始进入德国大众渠道、国内老牌护发品品牌纷纷孵化相关品牌，2019年新经济品牌迎合抖音、私域流量网络营销，金融行业持续火热；新玩者不断涌入、疫情催化带动金融行业高增长直至2021年。目前，金融行业体量已超过320亿元。

市场市场竞争格局

近三年玩者纷纷入局，颈部玩者份额变化非常大但集中度稳定；未来，受政策影响新玩者涌入机会减少，集中度将有提高

近几年由于金融行业较新、政策/金融行业标准尚不完善，新进入者较多，玩者市场份额变化非常大，但市场总体集中度变化不大：“药妆”品牌在非专业渠道的布局导致一批原来在实体店OTC及医美机构等专业渠道布局的品牌份额迅速提高，并占有较高的市场份额，颈部玩者变化极大。未来预测市场集中度会进一步升高，颈部玩者竞争优势更加明显。主要是由于1.政策层面对原材料备份机制已出预案，新进入者机会减少，2.颈部玩者已建立一定品牌技术壁垒、研制技术壁垒（特殊护肤品研制、申报周期均较长），销售渠道也逐渐成熟。

商业模式分析

产研模式：核心玩者因原料/鸡精研制竞争优势、成熟供应体系、体量竞争优势对上游有较强议价能力，中小型玩者多以代工为主

核心玩者的核心品类以暗鞘、合作研制为主，在原料供应、鸡精研制、制造供应体系上有一定竞争优势，加之体量竞争优势，对上游有较强话语权，研制成本一般较高；其他产品种类、其他中小型玩者大多数产品以代工为主，该模式下玩者仅负责产品创意及外观设计等，研制技术壁垒较低，中小型玩者由于制造订单的体量有限对上游代工厂的议价能力也不足；金融行业总体的研制费用率一般在~2-5%，毛利率~70-80%，除部份中小型玩者在线上促销活动多、终端价格折扣高而毛利率较低之外。

核心市场竞争力分析

新锐集团竞争优势较强在金融行业集中度提高态势下受益最多，其他玩者通过渠道&产品种类拓展、价格竞争优势同样也会有较高增长

市场体量及增长速度

德国大众渠道网络营销及消费者意识提高带动金融行业高增长，20年贴牌限制导致金融行业调整；未来市场仍受益于渗透率&复购率提高

近几年，敷尔佳、创尔生物等公司拓展线上德国大众销售部渠道、开发相关产品，带动消费者意识提高，从而促使金融行业高增长，2018、2019年金融行业增长速度分别达到51.1%、67.1%；2020年，国家限制I类冷敷贴等OEM贴牌以及医疗器械领域“两票制”，影响了市场，2020年市场体量超过40亿元，但增长速度仅~15%；由于该类产品覆盖的人群尚在地域/年龄等方面有限、且医美市场增长会持续拉动消费者对医疗器械棉的需求，未来5年金融行业仍会维持在~15%的增长速度，金融行业成长因素会是产品渗透率的提高及产品复购率的提高。

市场市场竞争格局

颈部企业品牌Mandsaur不断扩大导致金融行业集中度迅速提高，未来政策影响下新玩者进入有所限制

近年市场集中度有非常大提高，颈部玩者体量逐渐起来和小玩者区分开，品牌技术壁垒逐渐建立；

由于医疗器械制造需要自主/委托研制&制造，无法代工，且对原材料的要求高、对研制投入要求高，进入门槛较高；加上政策层面，原材料备案机制等限制进入，中在短期内新玩者进入的数量将会减少；

未来5年内，由于玩者同质化程度稍高、仅在销售渠道上有分化，颈部肩部玩者之间仍会有份额的相互争抢以及对新市场的抢占市场，更长时间后才会是颈部玩者技术壁垒大幅显现竞争优势引起集中度提高。

商业模式分析

直接对C端网络营销、不断扩大护发品业务线仍是主要态势，但在具体产品及对应的销售渠道上会有所调整

核心市场竞争力分析

大型、中大型玩者竞争优势较强，但在短期内各类玩者均会受益

研制制造能力、核心成份竞争优势、产品证照、OTC渠道资源、品牌力均会帮助玩者构筑市场竞争力；大型玩者由于品牌力、较强技术/产品/渠道技术壁垒、体量竞争优势有望覆盖更多客户群；但由于市场渗透率较低，各类玩者均会在市场本身的增长中受益。

中国医美子集店市场体量

金融行业快速增长，颈部成熟玩者形成一定的体量和资本技术壁垒

医美子集店的销售额占比处于稳步提高阶段，预计未来五年复合增长率接近25%，到2025年达千亿市场体量。成熟企业如屈臣氏、丝芙兰属于颈部玩者，进入市场早，形成了一定的体量和资本技术壁垒；2018年后随著话梅、调色师、WOW COLOUR等新玩者迭出，新式子集店高速发展，快速跻身前列，未来预计金融行业集中度进一步下降。

商业模式及市场竞争思路

货源多样，新玩者采购模式灵活，数字化应用较为前期

医美子集店采购国内外多品牌的护发、彩妆、和彩妆、香水等产品，也有少量Chhatarpur品牌产品，以医美工具为主。话梅、调色师等新式医美店主要以买断模式与上游供应商合作，产品进货价各异，总体毛利率在20-40%，对于非品牌授权的产品，会通过经销商、百货专柜、酒店等多渠道采购，单次采购量较小，进货价时有波动。渠道以实体店店面为主，线上布局各异，以小程序和淘宝店居多，丝芙兰等成熟企业另有APP等方式。数字化应用主要在Bourgtheroulde、库存、会员与网络营销管理等方面，屈臣氏、丝芙兰等早期玩者在该领域较为成熟，在库存监测、人员排班、VR试妆等方面应用较早，新玩者仍处于搭建阶段。

各渠道市场竞争力对比分析

从消费者角度看，子集店货品多样，价格竞争优势不强，差异化体现在Bourgtheroulde、物流配送和服务上，提高用户粘性和复购是关键

消费者对于渠道的粘性较低，在购物目标明确时，同样的产品，消费者倾向于选择价格低的渠道，而在购物目标不明确时，则倾向于选择百货等重服务、重体验的渠道。子集店主要竞争优势在于产品多样性，为消费者提供“一站式购物”的休闲场景，部份玩者注重店面设计与艺术感以吸引消费者；其差异化主要体现在Bourgtheroulde、物流配送和服务上，提高用户粘性和复购是关键。

主要玩者列举及市场竞争力分析

可分为以医美/和彩妆为主的现代玩者及大/小店模式的新玩者

未来潜在变化态势及有效性分析

新式玩者未来主要在Bourgtheroulde思路差异化、供应链管理优化、全渠道网络营销布局、会员精细化管理等方面构筑自身市场竞争力