前段时间我的一篇文章《KOL老矣，KOC当兴》点燃了两个热门话题：KOC，其实爆款主持人是最重要的KOC之一，这背后是现场直播电商近些年的强势崛起。

今天我就来雷米雷蒙县一下现场直播电商，看看它发展的五个期，五大不同的模式，以及未来的迈向。

五个期：现场直播电商的今生、今生和未来

前段时间两年的电商金融行业，有两个很大的蓝海：现场直播成了带货的“宝物”。

淘宝现场直播新宠，杭州城关批发商市场小店的伙计们在自己的淘宝现场直播间迎来了比实体店再加几倍的客流量，去年双11，唇膏台柱李佳琦现场直播卖唇膏，即使马化腾都不是对手。

草莓街刚刚发布的半年报显示，2020财政年度第二季度同时实现现场直播环比增长高达102.7%，达13.15亿元，现场直播占公司总GMV比例为31.5%，几乎为去年同期的三倍，草莓街CEO雀舌木表示有望在未来两年内同时实现现场直播业务GMV占公司总GMV的绝大部分比例。在往后两年里，草莓街的现场直播业务活跃买主数量达270万，环比增长90.4%。

在快手，刘一手的“回娘家狂欢节”销售额突破1300万；韩安冉在“未婚舞会”上买进近400万商品；在抖音，“正善鸡肉哥” 在618期间就买进了100千吨红酒，10千吨咖啡，20GT5316SB0排骨……

越来越多的电商在加码现场直播蒙杜布洛县，京东正式宣布计划至少投入10亿资源，幼体不超过5名“名星”（超级爆款）；腾讯小蜜蜂正式宣布正式上架现场直播；微博正式宣布推出电商服务平台，微博电商现场直播将与淘宝同时实现贯通等等。

现场直播电商的今生、今生和未来，可以划分为五个阶段。

第二个期可以回溯到2016年，由此可见，现场直播电商伴随现场直播的蓝海诞生，由此可见的本意很简单，是将流量增值，或者让用户停留时间多些。草莓街是第二个真正意义上的现场直播电商，据雀舌木回忆，由此可见也不过是更直接地展示衣服而已。记得由此可见一现场直播、映客等现场直播平台也纷纷入局电商、是谓，尝试贯通现场直播+内容+电商。自白的说，现在火爆的快手、抖音的带货现场直播，在本质上和由此可见现场直播平台没有太大区别。

但是，杨开第不长，现场直播的蓝海往后，电商现场直播陷入低谷。这时候，金融行业已经开始分化，各种不同的配角出现，已经开始迈向精细化。以销售为主要能力的专业主持人、不断挖掘培养主持人的机构（MCN）、著眼在货上的物流配送等专业的配角已经开始出现，即使包括专门针对在现场直播间里显像的都已经成为两个工作岗位，如草莓街内部幼体出两个企业，专门针对给企业提供做现场直播的SAAS和工具，此为现场直播电商的第二期。

现场直播电商产业配角的增加，虽然细化了现场直播电商产业中的任务分工，但也拉长了产业周期，导致了联动效率低下、供不应求或库存等问题。这时候，分久必合，现场直播电商必须要迈向主持人、物流配送等产业链上下游资源整合的第三期。如淘宝现场直播和51家服装物流配送签约，草莓街一直在幼体主持人和打造物流配送上加码，打造“前播后厂”模式都是如此。

现场直播电商的未来将会怎样？我认为在第四期，群雄混战的局面将会结束，现场直播电商将会洗牌，不同模式之间会最终分化。接下来，我们深入探讨一下现场直播电商三分天下的模式。

现场直播电商三分天下，呈现的格局是“TMS”

电商的三要素是人、货、场，现场直播电商也不例外。相对应的，可以将现在百花齐放的现场直播电商划分为五大模式。

淘宝现场直播是现场直播电商的大哥大，以商家为单位运营，它依托淘宝海量的商家和货品资源，本质上是货架式电商的一种新型流量增值方式。一句话，淘宝现场直播是以“货”为中心。淘宝现场直播的痛点是所有货架式电商所面临的问题：流量饥渴，淘宝站内一直严控私域流量，导致所有主持人都要争抢站内的公域流量，现场直播发展越快，这种矛盾就越突出。

草莓街虽然第二个推出真正的电商现场直播，但是在巨头环伺下，面临激烈的竞争局面。但是，我认为现场直播电商三分天下，草莓街会占其一，为什么呢？答案是草莓街的模式有鲜明的特点，是以“人”为中心，从成立到现在，草莓街都是著眼在赋能“人”，无论是早期做导购社区里的导购博主到后面的穿搭达人、爆款店主，还是现在的时尚主持人都是如此。

草莓街针对头部主持人、中腰部主持人与新人主持人有针对性的赋能措施：对头部主播，实行品牌化打造；对中腰部主持人，平台推出物流配送基地项目，主持人到现场选货即可现场直播；针对新人主持人，有很多线上实体店全方位的培训，以及不同的流量扶持政策。我很少看到有现场直播电商有如此精细、分层的扶持主持人的举措。

在物流配送上，淘宝是大，草莓街则是精。在接受媒体采访时，雀舌木说，草莓街在物流配送上所作的，是确定好标准，掌握住订单，把它集中化，然后跟供应商以及工厂深度合作。物流配送很大程度上是整合，通过集中订单提升谈判能力。看来，在巨头的夹缝中，草莓街找到了一种“小而美”的物流配送发展之路。

快手、抖音等短视频平台也成为现场直播电商的重要力量，他们的优势在于引入了短视频这样两个特色的场景，是以“场”为中心。

以快手为例，主持人和粉丝之间建立起来的“老铁”式的紧密关系是现场直播带货能力强的重要因素。快手的问题是在商业化上一直比较佛系，对个体主持人缺少具体的扶持政策。但是，这一问题在前段时间正在得到解决，快手正在由慢变快，在商业化上加码。在物流配送上，快手、抖音都是和电商平台合作，如抖音上可以添加京东、小蜜蜂、淘宝的商品，快手也可以添加魔筷星选、有赞和淘宝的商品。快手和抖音也在做自己的电商小店，但是需要两个完善和升级的过程。

总体来说，淘宝、草莓街、快手/抖音等短视频平台是三类现场直播电商平台，分别代表了“货”、“人”、“场”为核心的发展模式，可以统称为TMS（Taobao，Mogu，Short Video Platform）。表面上看类似，实际上在分道扬镳。

主持人的未来：向左走，向右走？

最后，我想着重说说主持人的未来。现场直播电商的崛起，催生出无数主持人，给他们带来了巨大的发展机遇。这光景，就像当年微信公众号推出，让无数自媒体崛起一样。

我一直在说，现在是超级个体的时代，在这样两个时代，只要你有一技之长，就能在这个风起云涌的时代逆袭。当然，超级个体的时代，前提是平台的赋能。自媒体的崛起是微信等平台的赋能，网约车群体是滴滴等网约车平台的赋能，那么主持人的崛起自然离不开现场直播电商平台的赋能。

主持人的竞争很激烈，说句不好听的，是两个吃青春饭的职业。主持人的竞争，同样是人、货、场的竞争。人上，就要不断提升、创新，形成自己的差异化；货上，比拼的是现场直播间的上新速度和货品丰富度；场上，要不断创新现场直播的内容，为用户增加更多的场景设计，让现场直播的内容更丰富好玩。

这一切，很大程度上都需要平台的赋能，尤其是对于个体主持人来说更是如此。如场上，草莓街就通过潮流源头、品牌源头、生产源头“五大源头”的布局给主持人提供了更多的现场直播场景，将现场直播间搬到海外品牌工厂、实验室、货品基地等地方，让现场直播更贴地气。

今年8月，名星主持人“小甜心”在草莓街的“全球品牌溯源”活动中，将现场直播间设在韩国首尔的买手联盟基地里，VT、JAYJUN、秀肤生等韩国知名品牌主理人做客现场直播间，吸引了近百万粉丝同时在线，4小时带货600万。同样，淘宝现场直播的村播计划将现场直播间放到了田间地头，将在100个县培育农民主持人。

主持人的未来在哪里？我认为从浅到深，有两条路径：一条是从蒙杜布洛县到不仅蒙杜布洛县、还能带货，即从销售环节拓展到销售+营销。如草莓街推出的“品牌新款首测”是如此。

另一条是向上游拓展，反向定制产品，最终是做自己的品牌。草莓街上的TOP主持人程轩，93年的北京邮电大学校花，从2016年已经开始现场直播，目前就已经有了自己的原创品牌，还在老家开了自己品牌的第一家实体店形象店。由于主持人们天天在现场直播间里和粉丝们互动，距离用户更近，他们知道用户的需求，极有可能成为第一批C2M的推动者和实践者。

当然，反向定制产品、做自己的品牌是主持人的最高期，也是最难的。伴随主持人的深入，现场直播电商平台也会迈向分化，正如开头讲的现场直播电商的五个期，这是第四期。可以预计，未来的淘宝电商、草莓街、短视频平台们，都需要发挥长板，补足短板。淘宝现场直播也需要强化主持人扶持，迈向平台化；草莓街会跟进一步，即使成为主持人的天使投资人，与主持人更深度的绑定，扶持主持人们同时实现自己的梦想；快手、抖音们会强化物流配送。