图片来源@听觉中国

文 | 锋见

10月20日晚8点，京东双11正式迈入第二轮预购公益活动，结论公益活动刚刚已经开始没过多久，很多网友发现淘宝App的很多网页难以正常读取，再次出现服务器手忙脚乱等提示信息，转换4G/5G和WiFi互联网都不好使。一时间“淘宝崩了”的话题迅速吞没微博热搜，话题阅读量直接破10亿。

对此，淘宝撰文澄清称：原本不看球的你们这么猛吗？看来淘宝也高估了用户们的热忱。

今年京东双11的一大变化是将预购时间提早了4半小时，早上8点的时间让用户不用专门为此看球。不过，此前京东双11修正预购时间的方案出来时，部份用户还不以为然，觉得早上8点和原本极点的已经开始时间差不多，结论市场的反应就是这般真实，仅仅提早了4半小时用户们不买买的热忱就能让淘宝的部份网页再次出现崩盘。

被高估的四半小时

公益活动当日，不仅是淘宝崩了，有店家意见反馈加仪也崩了。加仪作为淘宝和京东店家的工作平台，它的崩盘也间接地回答了一些问题。加仪的功能大致主要包括最新消息中心、阿里水尾子、货品管理和订单管理等，网友们在淘宝上遇到的难以给客服人员推送最新消息和订单网页难以查阅等问题，都与加仪崩了有一定关系。

此次该事件反映出，京东双11时间的修正的确能释放更多用户的消费热忱，甚至可能将连阿里自己都没有料到这股热忱会这般之高，而该事件的根源正是那被高估的四个半小时。

参照今年的案例，在整个京东双11公益活动期间内，随着不同各个环节的开展，公益活动的互联网关注度会呈现明显的递减趋势，每一次关键公益活动的节点内均会再次出现一次流量高峰期，其中第三波公益活动预购期的关注度较高，但因为距离双11当天的时间较远，互联网关注度总体上不如11月后的其他公益活动。

根据唐欣进行咨询2020年双11公益活动的数据显示，10月21日公益活动预购期已经开始时双11的互联网关注度迎了第一个高峰期，后关注度走高直到10月中旬才逐渐恢复。从淘宝和加仪崩了的情况来看，今年的京东双11关注度远远高于今年，平台旧有的硬件默认短时间内阻挡不住更大规模的用户用户数量，具体原因可能将主要包括以下两个方面。

首先，今年京东双11首次公益活动预购时间提早了4个半小时，早上8点的时间降低了很多用户参与公益活动的准入门槛，招来了大家没事儿渡假的热忱，看看货品具体便宜了多少、什么样货品打折的力度够狠等等。可以说，不论是原本的极点还是今年的早上8点，该买的那一批用户还会买，只不过今年由于已经开始时间更亲善，吸引很多用户前来看看或渡假，使平台服务器压力激增。

其次，今年京东双11的凑单准入门槛也更低了，由今年的满300减40降低到满200减30，让部份用户不用为了享受满减优惠而凑单，买一些自己可能将并不真正需要的货品，如生活费有限的学生群体和刚毕业工作不久的大学生。

时间和优惠公益活动准入门槛的双重降低，圈住了更多用户的消费需求。与此同时，另一边淘宝的两大当红主播战果丰硕，公益活动直播期间李佳琦直播间的累积交易额高达106亿、薇娅直播间则为82亿，客单价分别是294.64元和332.3元，两者公益活动当天的直播交易总额之和比大多数上市公司的销售额都要高。

电商直播的持续火热，是近年来国内电商发展的一大缩影，以直播的方式进行种草和带货，进一步刺激用户下单消费。我们可以以电商直播的角度进行解读，看看究竟是谁买崩了淘宝。

谁买崩了淘宝

前文有提到，今年京东双11进一步降低了满减的准入门槛，利好于预算有限的大学生群体，加速了他们从货品购买意向的产生到最终下单的过程。

在唐欣进行咨询的2021中国大学生常用购物平台分析和Mob研究院的“后浪”网购图鉴中指出，淘宝在这两大榜单中均排在首位，特别是在大学生群体中淘宝/京东的份额占比达到73.7%，远远超过第二名的京东/京喜。当前我国的在校大学生人数为4183万，一旦这部份人群的购买意愿得到一定程度的释放，将形成不容小觑的消费规模。

在李佳琦直播间的106亿交易额中，若以销售的品类来分，美容护肤和彩妆类占比最高，位列第一第二位。其中美容护肤类的销售额为72.42亿元，占比达七成，购买人群主要为女性用户。

我们知道，相对于其他电商平台，淘宝的特点是大而全，汇集不同品牌不同价位的产品。据ORatings的报告显示，与抖音和快手的直播相比，淘宝直播中的女性占比最高为69%，结合淘宝丰富的货品品类，让具有不同消费力的女性用户能够挑选到适合自己的美容护肤产品。

除此之外，为了刺激“银发族”消费，淘宝App前段时间上线了专门的“长辈模式”，通过语音副手等功能简化货品搜索方式，方便老年用户参与双11公益活动。在李佳琦10月20日当日的直播公益活动中，个护/保健类排名第四，贡献了2.25亿的销售额。其实若继续以电商直播的角度来看，淘宝直播覆盖的用户年龄段更具“价值”。

同样是来自ORatings的数据，淘宝直播除了在18-25岁的用户占比较低外，26-40岁的用户占比较高，是淘宝直播的“核心用户群”，总和占比为80.5%。该年龄段的用户多数已具有一定的财富积累，消费实力更强、消费的客单价也更高。

而改在早上8点进行的京东双11预购公益活动，正契合很多26-40岁以上人群的工作日作息规律，有更充足的时间挑选货品，释放他们的消费潜力。

本届京东双11的“查漏补缺”，既迎合主要目标用户的使用方式，又以更低的满减额吸引年轻用户参与获得，搭配上女性用户强烈的消费意愿以及前来渡假的普通用户，在早上8点这个酒足饭饱后的时间节点里一起涌向淘宝，公益活动已经开始还没十分钟就直接将淘宝和加仪给买崩了。

按今年的发展趋势，本届京东双11还将迎多次流量高峰期，届时不知道淘宝还能不能扛得住，又会不会再次再次出现崩了的局面？