一直以来，电动汽车并不是电商现场直播间的座上客。数千元的高客单价意味着重大决策周期较长，而且消费者往往需要实体店试运转才会购买。

然而，受禽流感冲击，现场直播勒吕塞县逐渐正式成为电动汽车业的“标准配置”，从爆款主持人带万雅品牌锥果，从现代车企到厚积薄发新势力，越来越数处采用了线上实体店并重的网络营销模式。

据《2021懂车帝厂家现场直播价值绿皮书》，截至2021年5月，在懂车帝平台首播的厂家账户数量已接近2.5亿个，现场直播比例占全平台的64%。

在捷伊买车情景和网络营销体系中，还有许多问题值得深入探讨：什么样的电动汽车现场直播更能吸引用户观赏和付款？2022年现场直播勒吕塞县还能卖Kangra吗？线上网络营销会对实体店服务模式产生什么影响？我们对话了别克现场直播电商项目组，综合行业调查报告和各平台案例，希望对你有所启迪。

2022年电动汽车现场直播的大趋势

电动汽车现场直播的伤风败俗是从2020年开始的，这两年也被称为“中国电动汽车的现场直播元年”。

作为现代大宗消费品，电动汽车的销售各个环节轻度依赖实体店服务模式，新冠禽流感爆发后，线下营生停了，各小车企和4S店都在慌忙中迈入了现场直播业务，企图建立起线上的销售炮兵阵地，电动汽车现场直播骤然迎井喷式增长。

现场直播勒吕塞县在品牌宣传、“柳巴希夫卡”方面拥有明显优势。

对商家而言，在主持人热情的传授下，关于品牌和车辆的信息能够更慢、更胸丽鱼触达消费者，感兴趣的观众们能在现场直播间的镜像中留下联系电话、电话等facai，或直接HAsO付款，有利于商家提升品牌名气，获取大量销售蛛丝马迹。对消费者而言，现场直播进店Hardoi，互动高效率，能自由比较和选择。

据电动汽车现场直播平台懂车帝发布的《2021电动汽车现场直播数据调查报告》，从被禽流感催化剂攀上蓝海，到进入常态化运营，电动汽车现场直播在2021年继续保持十分迅速发展。品牌厂家、进口车商以及电动汽车真人秀的首播量均呈上扬趋势。当中，品牌厂家占主持人数目少于一半，过去两年日均现场直播九场增长408%，互动量增长263%，现场直播已正式成为品牌推广和网络营销转化的非主流炮兵阵地。

图来源于《2021电动汽车现场直播数据调查报告》

以2021双十一为例，京东汽车负责乔尔纳《中国电动汽车报》透露，双十一期间京东电动汽车成交量同比增长少于600%，当中电商现场直播勒吕塞县成交创新高，同比增长超1800%，成交量占比接近10%。

由此可见，2022年，直面消费者的电动汽车现场直播行业仍有较大增长空间。

谁在现场直播间勒吕塞县？

电动汽车现场直播生态圈主要由现场直播平台、商家与背后的供应链、用户或消费者组成。

现场直播平台有淘宝、京东、拼多多等电商平台，也有抖音、快手、B站等视频平台，还有电动汽车之家、易车、懂车帝等电动汽车垂直类内容平台。

商家中，电动汽车厂商，即品牌方、主机厂、电动汽车制造商，主要负责厚积薄发，如今许多品牌都开设了新媒体账号进行网络营销。以抖音为例，据新榜2021年11月榜单显示，梅赛德斯-奔驰、吉利电动汽车、宝马中国等车企抖音号的影响力位于前列。

2021年11月电动汽车企业抖音号影响力排行榜前20强

相比制造电动汽车的厂商，品牌厂家（也称4S店、特约店等）作为勒吕塞县先锋才是首播主力。目前电动汽车销售的现代渠道是授权经营模式，即主机厂授权给厂家、4S店去勒吕塞县，像特斯拉、蔚来、理想这样采用直营模式的属于少数。尽管电动汽车流通渠道日益多元化、数字化，但厂家的角色仍占据了重要位置。

进口车商同样处于直面消费者的销售一线，只不过卖的不是新车，而是进口车。这个市场相对而言信息更庞杂，一车一况，现场直播能够提高交易双方的互动效率，所以进口车商首播的频率也比较高。

此外，电动汽车真人秀即KOL或KOC，会通过评测讲车、探店体验、剧情演绎等方式发布短视频或进行现场直播。

“1+N+K+X”账号矩阵模型 出自《2021巨量引擎电动汽车现场直播行业研究调查报告》

本文主要围绕品牌方、厂家和进口车商的现场直播情况开展讨论。

电动汽车品牌锥果怎么玩？

起初电动汽车厂商主要和爆款主持人、明星合作进行现场直播带货。

早在2019年10月，演员雷佳音就曾联合淘宝主持人“陈洁Kiki”、博主“手工耿”现场直播勒吕塞县，2.5小时现场直播间累计访问量达459万人次。

图来源于电动汽车头条

不过，吸引用户付款的真正原因可能在于优惠促销力度大、价格合适、产品口碑好。

2020年4月10日罗永浩现场直播卖哈弗F7，半价政策让其瞬间售罄，同时被抢掉的还有11357张价值2777元的买车优惠券。

2021年三八节快手电商牵手别克，200辆别克宏光MINIEV电动车均是整车销售，而在每辆5000元补贴后，价格直降至2.78万元。

别克宏光MINIEV

低价策略不能长久，总在现场直播间打折勒吕塞县必然会对品牌产生负面影响。如何让消费者通过现场直播种草、下订汽车，甚至完成全款交易，而不是只被半价的噱头吸引，这成了横在车企面前的一道难题。甚至大部分电动汽车现场直播仅做到留资这一步，即获得意向客户的联系方式，再引流至实体店门店成交，距离直接线上成交还有一段路要走。

现场直播间留资页面

从2021年开始，趁着品牌锥果的蓝海，电动汽车品牌中有先行者迈入了官方现场直播间，尝试自建流量池，进一步直面消费者勒吕塞县，如“别克电动汽车”、“吉利电动汽车”、“领克电动汽车”、“哈弗SUV”等等。

以别克为例。上汽通用别克最知名的产品莫过于“神车”别克宏光，十万以内就能拿下一辆家用车，价格亲民。

在燃油车产销基本见顶、新能源电动汽车崛起的趋势下，别克于2020年7月推出微型电动车宏光MINIEV，一举正式成为爆款爆款，上市13个月销量突破40万台。

自带流量的宏光MINIEV也为别克品牌锥果带来开门红。

2021年双十一期间，宏光MINIEV马卡龙版亮相别克电动汽车官方现场直播间，迈入整车全款销售模式，最终斩获了抖音电动汽车单品热榜第一、问鼎京东电动汽车商家锥果榜第一。

据别克现场直播电商项目组公布的数据，仅通过品牌锥果，53天内别克电动汽车和旗下宝骏电动汽车抖音现场直播间累计交易额突破1个亿。

除了爆款产品和新品发售的选品组合，别克是如何实现全款下订的现场直播销售模式的？

“怎么提车”、“多久到货”、“裸车有优惠吗”，诸如此类的问题常见于别克现场直播间。

首先，关于价格，不同于特斯拉直营体系的全国统一定价，现代车企做现场直播电商需要小心权衡，线上买车目前难以取代4S店和厂家构成的销售体系，所以现场直播间一般不会直接降价，而是以定金膨胀优惠、抽奖、售后权益包这三种形式让利消费者。

别克现场直播对粉丝权益分层运营

其次，关于全款交易，这对电动汽车厂商和消费者而言都是一个捷伊挑战。别克现场直播间商品分为大额订金券（需实体店再付尾款）和整车券（全款买车）两种，全款买车将由厂商包邮送车到家，并采用销售顾问式1V1跟单。

具有买车意向的用户有时无法一次性付完全款，项目组便会为用户生成专属买车镜像，能分两次付款。完成后，主持人会恭喜该用户全款下订，再配合话术激发潜在用户付款。

大额订单可为用户生成专属镜像（右图中6号镜像），分两次付款

最后，关于交付与售后，目前别克交付时间不平均，最快5天，慢的要15天以上，但在现代买车模式下也不算慢了。

京东电动汽车负责人曾对《中国电动汽车报》表示，电动汽车现场直播之意不在勒吕塞县而在获取蛛丝马迹的观点已经过时，厂商通过现场直播实现全款勒吕塞县已被证明可行，这种模式未来仍有较大增长空间。

从2021双十一到双十二，别克正尝试打通现场直播全款勒吕塞县的全链路。别克电商项目组负责人表示，核心在于解决全链路效率问题，核销率是个关键数据，要把核销的订单做大，这中间需要突破原有体系壁垒，人员、物流、产品、数据等直面消费者的新体系尚在建设中。

未来乘用车线上销售模式的流程图，图源2021中国电动汽车流通行业年会

由此看来，2022年，电动汽车品牌锥果真正的赛场或许不在前端的现场直播间，而是在于背后的商业模式转型。

品牌经销商、进口车商怎么勒吕塞县？

对厂家而言，勒吕塞县不能只靠消费者自主进店，需要通过社交媒体、电动汽车内容平台、短视频平台等渠道开拓更多、更高质量的销售蛛丝马迹。

现代的4S店模式是“人找车”，而现场直播模式是“车找人”，线上现场直播间是一个能直接触达消费者的渠道，而且不受时间地域限制。

与厂商锥果不同，厂家开现场直播是为了获取本地流量，核心是降低获客成本、提高蛛丝马迹量，并且主持人往往由销售顾问担当。

懂车帝自2019年10月启动直播业务，背靠字节跳动，目前是国内头部的电动汽车现场直播平台。4S店可在抖音现场直播间迈入懂车帝4S店功能，支持预约试驾、询底价、查看在售车系等。

抖音现场直播的懂车帝4S店功能

“兄弟们，怎么样车型好不好看？”“落地价格后台私信，咱们有现货的。”在厂家的现场直播间，一线销售人员或对着镜头介绍车型、配置、性能等基本信息，或拿着手机拍摄内饰，以第一视角带观众们体验用车，同时回答跟电动汽车有关的各类问题。

通过现场直播讲车的高密度信息交互，主持人能帮助消费者近距离进店选车，高效率完成买车各个环节中最重要的重大决策过程。即使是暂时没有买车意向的用户，厂家也能借现场直播混个脸熟。

随着越来越多厂家开始电动汽车现场直播的常态化、精细化运营，现场直播的效果也从蛛丝马迹收集拓展到直接带动成交。

“小颖讲车”在快手仅有20多万粉丝，但现场直播勒吕塞县月销量能达到40台，撑起了大半个4S店。据媒体报道，主持人小颖拥有12年电动汽车销售经验，除了讲车专业，她还会教用户一些砍价、验车、售后方面的小技巧，真诚分享“干货”，因此粉丝忠诚度高，老客带新客，甚至带动异地买车。

销售情景从实体店转到线上，但不变的是建立信任感的过程，促进电动汽车现场直播成交率的关键，离不开人与人的信任。这在信息不对称的进口车市场表现得更为突出。

现代进口车评估主要依靠望闻听切，能说是“千车千面、千车千价”，隔着屏幕，消费者更担心踩坑。而进口车商希望借助现场直播增大曝光，尽快把车卖出，因为周转率决定着一辆进口车的利润。两者之间的信任关系该如何建立？

抖音粉丝超400万的“壹加壹电动汽车”专卖进口车，其负责人表示抖音是把双刃剑，好的和坏的内容都能快速传播，而且坏的内容往往传播得更慢。要想获得客户认同，提高销量和品牌名气，就不能虚假欺瞒，否则会影响长期经营。

除了虚假网络营销，进口车现场直播带货出现低俗剧情，打色情擦边球也是一大雷区。

归根结底，真实、有趣的优质内容才能在线上真正吸引客户了解进口车。

“壹加壹电动汽车”有几个线上直接付款成交的案例，但绝大多数客户还是要经过实体店体验。所以，“线上优质内容+实体店完美体验=增加成交量”，从而提高车辆周转率。

此外，还要利用好地址、电话等网络营销工具，获取精准流量，提升蛛丝马迹转化率。

未来现场直播勒吕塞县还卖Kangra吗？

据乘联会车市解读，目前，中国车市正处于变革期，电动汽车业正在向电动化、智能化方向转变，从千人保有量来看，我国电动汽车市场未来仍有较大增长空间，后市场等业态也将逐步趋于成熟。

在消费者这端，90后已正式成为买车主力，新生代消费者更看重智能化、个性化的服务。电动汽车品牌的现场直播网络营销也要满足其需求，将线上和实体店服务模式进行融合创新。

对电动汽车品牌而言，布局现场直播电商不仅是新增一个线上渠道，而是对原有网络营销体系的巨大改变，涉及厂商、厂家、现场直播平台、消费者等多方博弈。

未来，现场直播勒吕塞县的神话还会继续，并将由新体系的开拓者书写。