抖音618好科点步入收尾，那场618欢庆冰蛙尘埃落定。总体销售量和销售额均大幅上升。而在大促前的5月，抖音现场直播电商总体趋势如何？蝉爸爸抖音现场直播5月数据报告揭晓，深度阐释在Seiches促期的抖音现场直播电商数据。

5月各产品种类销售量创历史新低，品牌锥果 VS 真人秀主持人已趋向均衡

虽然5月没有618的大促欢庆，但55潮购季、520和618好科点的后期紧接著，也为抖音现场直播销售量增长提供了不小的助推。

从2020年8月开始，随着抖音平台对服务器端网络平台镜像的管制和对抖音杂货店的政策下压，抖音杂货店占抖音网络平台销售量占比迅速增长，已从5月的39%增加到2021年5月的99%，几乎吻合100%。

从销售量上看，55潮购季、520和618好科点的流量护持下，5月抖音杂货店销售量增长速度显著大力推进，达36.7%，比4月6.9%的销售量增长速度高近30个基点。

5月各产品种类销售量均技术创新低

从产品种类上看，5月各产品种类的销售量均创一年内新低，增长速度较4月有显著增长，具体从销售量斜率上看，男装、饮品肉类、医美保健、卫浴狗狗、品牌服装为全网络平台销售量最高的四大产品种类；从销售量增长速度上看，五金摩托车、儿童教育玩偶、运动室外为全网络平台销售量月同比增长最大的四大产品种类。

“品牌锥果”vs“真人秀带货”已至均衡状态 ?

截至2021年10月，抖音企业号用户数冲破500万，愈来愈多的品牌借助于内容打造出品牌影响力，同时采取品牌锥果+短视频品宣思路，积极探索线上转化新方向。

但，从真人秀带货月榜中企业号用户数占比上看，月销售额少于100万的帐号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月同时实现66%的低点后持续小幅上调，5月抖音企业号用户数占比为63%；月销售额少于1000万的帐号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月触底反弹后亦低位修正，下方阻力大。总体上看，不论是颈部主持人真人秀，还是肩部真人秀（月销售额少于100万），企业号占比均步入低位修正，下方阻力大，“品牌锥果”vs“真人秀带货”或已达均衡状态 。

品牌服装增长强劲，品牌更迭显著均有成为爆款潜质

品牌服装大类销售量增长强劲

品牌服装大类销售量在经历2020年12月-2021年2月的短期修正后开始步入正轨，从2月份低点1126万件一鼓作气飙升至5月份的4068万件低点，3个月内的涨幅达261.3%。总体上看，品牌服装大类销售量涨势强劲，预计短期内仍具向上动能。

品牌服装市场份额逐步向颈部集中

从品牌服装品牌销售量市场占有率上看，3月品牌服装品牌TOP10销售量占比为3.8%，高于3月抖音全产品种类品牌top10销售量占比的1.7%；5月品牌服装品牌TOP10销售量占比为17.4%，高于5月抖音全产品种类品牌top10销售量占比的4.6%。总体上看，品牌服装品牌的市场集中度较高，且呈持续走高态势。

5月热销品牌加速更迭，各品牌均有成为爆款的潜力

下表为2021年3月-5月抖音网络平台品牌服装行业品牌销售量TOP10情况，主要可以看出以下规律：

品牌服装品牌TOP10没有完全的霸榜品牌，不论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中，其中HANYIN/韩茵、聚饰美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/觅爱为连续两个月上榜品牌，Famana/法曼娜、雅漾为连续三个月上榜品牌；

3月-5月TOP1-TOP10品牌的销售量增长速度惊人，月均增幅均超1.5倍；且相较4月20%为新上榜品牌而言，5月榜单品牌更迭大力推进，60%为新上榜品牌，各品牌均有成为爆款的潜力。

品牌服装大类热销商品价格多在0~40元

从品牌服装大类热销商品价格分布情况可以看出，超八成的商品价格在0-40元，其中0-20元的商品价格占比最大，为65%。不过，值得注意的是品牌服装产品正在逐渐向高端化、品质化转变，价格在100元以上的商品显著增多，占比从3月的3%增加至5月的8%。

关联真人秀方面，有48%的商品仅有1位关联真人秀，有29%的商品有1-5位关联真人秀，品牌服装热销商品多为个位数真人秀主推而成。

潮流饰品销售量占比最大，黄金首饰持续走俏

根据蝉爸爸数据分类，品牌服装大类共分为潮流饰品、黄金首饰、珍珠玉翠、钻石彩宝、眼镜、腕表六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

销售量占比：2020年9月-2021年5月品牌服装各一级分类销售量占比变化有所分化，潮流饰品从2020年12月开始销售量占比持续下降，但仍为销售量主力，销售量占比近五成；黄金首饰的销售量占比从3月开始持续增加，5月份黄金首饰的销售量占比已增至23%；其他分类的销售量占比在3月-5月期间波动不大。

企业号占比均超五成，品牌服装大类吻合大盘

5月的真人秀带货榜中，企业号在销售量占比与销售额占比分别为60%、55%，品牌服装大类的销售量占比和销售额占比分别为53%、56%，品牌服装大类商品为企业号主推，企业号价值得到初步体现。

品牌服装真人秀带货榜TOP20

黄金首饰：双重属性护持下，销售涨势惊人

黄金首饰是唯一具备首饰和保值增值双重属性的产品。2020年1月新冠疫情爆发后，黄金的避险属性进一步凸显，黄金首饰的保值增值属性也随之强化，助推其销售量的增长。总体上看，黄金首饰销售量在经历2020年12月-2021年2月的短期横盘修正后开始强势拉升，从2月份低点189万件一鼓作气飙升至5月份的950万件低点，销售量3个月内翻了5倍。

运动室外销售量大幅上涨，国货品牌李宁连续3月蝉联第一

运动室外大类销售量增长速度再度大幅上涨

运动室外产品具有很强的季节性，每年5月开始，国内大部分地区步入到气候适宜出行的季节，相应的运动室外需求也会增加。总体上看，运动室外大类销售量在5月大幅上涨，创历史新低，销售量同比增长速度达54.5%。

热销品牌更迭较不显著，李宁连续3月蝉联榜单第一

下表为2021年1月-3月抖音网络平台儿童教育玩偶行业品牌销售量TOP10情况，主要可以看出以下规律：

运动室外品牌TOP10中，李宁、佑游、ANTA等品牌霸榜，3月-5月期间这三个品牌的排名均位居前4，其中李宁连续3月蝉联榜单第一；

3月-5月，TOP3品牌的销售量均持续降低，品牌间的差距在缩窄；且TOP10品牌中，新上榜品牌由3月的20%增加至5月的40%，热销品牌更迭正在加速，不过更替速度仍较不显著。

运动室外大类热销商品价格多在0~40元

从运动室外大类热销商品价格分布情况可以看出，中低价商品具有较强市场竞争力，0-40的热销商品占比最大，且呈逐渐增加趋势，占比由3月的52%增加至5月68%。

关联真人秀方面，有34%的商品仅有1位关联真人秀，有27%的商品有1-5位关联真人秀，运动室外热销商品多为个位数真人秀主推而成。不过，值得注意的是有25%的商品有10-100位关联真人秀，说明选择借助于真人秀的影响力来同时实现新消费群体，进而扩大增长空间的品牌亦有不少。

登山野营与体育用品并驱争先

根据蝉爸爸数据分类，运动室外大类共分为登山野营、体育用品、运动鞋、运动服、室外服装、骑行装备六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。

销售量占比：2020年9月-2021年5月运动室外各一级分类销售量占比变化有所分化，登山野营与体育用品从12月开始销售量占比呈震荡增加态势，至5月登山野营与体育用品的销售量占比非常吻合，分别为25%、26%；运动鞋与运动服、室外服装的销售量占比呈缩窄态势；骑行装备的销售量占比在3月、5月由于基数低出现较大波动，但从总体上看，波动不大。

企业号占比均超五成，运动室外大类销售额占比超大盘

5月的真人秀带货榜中，企业号在销售量占比与销售额占比分别为60%、55%，运动室外大类的销售量占比和销售额占比分别为57%、62%，运动室外大类商品为企业号主推，企业号价值得到初步体现。

登山野营：销售见底激发报复性反弹，登山野营产品又香了

登山野营一级分类自2020年9月开始销售量就震荡下行，至2021年2月销售量达到56.7万件的低点，而后迎来爆发式增长，3个月内销售量翻了近5倍。

运动室外真人秀带货榜TOP20

总结

1、社零增长速度有所下滑，线上消费保持快速增长

4月消费修复动能边际转弱，不过市场总体恢复态势延续。线上消费保持快速增长的态势，1-4月网上商品和服务零售额累计同比23.1%，加之4月线上零售占比出现小幅上调，达22.2%，故线上零售仍为消费回暖的重要阵地。

2、节日题材提振，5月各产品种类销售量技术创新低

55潮购季、520和618好科点的流量护持下，5月各产品种类的销售量创一年内新低，增长速度较4月有显著增长，具体从销售量斜率上看，男装、饮品肉类、医美保健、卫浴狗狗、品牌服装为全网络平台销售量最高的五大产品种类；从销售量增长速度上看，五金摩托车、儿童教育玩偶、运动室外为全网络平台销售量月同比增长最大的四大产品种类。

3、“秒杀引流”玩法增多，0-10元商品成最大增量市场

抖音对下沉市场的渗透加大，加之新入局抖音现场直播者愈来愈多，助推38女王节、520和618好科点等节日的“秒杀引流”玩法增多，受此影响，客单价0-10元的商品占比自3月以来持续走高，5月份客单价0-10元的商品占比达33%。

4、“品牌锥果”vs“真人秀带货”或已至均衡状态

月销售额少于100万的帐号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月同时实现66%的低点后持续小幅上调，5月抖音企业号用户数占比为63%；月销售额少于1000万的帐号中，抖音企业号用户数占比自2021年2月触底反弹后亦低位修正，下方阻力大。总体上看，不论是颈部主持人真人秀，还是肩部真人秀（月销售额少于100万），企业号占比均步入低位修正，下方阻力大，“品牌锥果”vs“真人秀带货”或已达均衡状态 。

5、珠宝饰品大类销售量涨势强劲，黄金首饰销售量走俏

品牌服装大类销售量从2月份低点1126万件一鼓作气飙升至5月份的4068万件低点，涨势强劲。从细分产品种类上看，品牌服装各一级分类销售量占比变化有所分化，潮流饰品从2020年12月开始销售量占比持续下降，但仍为销售量主力，销售量占比近五成；黄金首饰走俏，销售量占比从3月开始持续增加。

6、运动室外大类迎来季节性旺季，登山野营与体育用品并驱争先

每年5月为运动室外的季节性旺季，2021年5月运动室外大类销售量大幅上涨，同比增长速度达54.5%。从细分产品种类上看，登山野营与体育用品并驱争先，二者从2020年12月开始销售量占比呈震荡增加态势，至2021年5月二者之间的销售量占比非常吻合，分别为25%、26%。