四、电商：一切为了转化率

当我在做公司合伙人的时候就开始接触电商行业了，当时天猫还是叫“淘宝商城”，所以我的电商设计经验相对来说较为丰富。电商最注重的往往是转化率、交易量，这些都是所见即所得的。跟UI设计相同的是，两者都是数据驱动，但不同点在于电商更注重推销产品本身，需要的是即时的变现。而随着市场对于电商品牌的要求越来越高，更多品牌创始人、投资人的品牌意识逐渐增强，而电商已经慢慢从纯碎的卖货转型到卖品牌了。

案例：润本

《润本》品牌已经有超过十年以上的历史，在天猫母婴产品中排名前三位。我们首先从品牌角度分析一下，色彩构成部分：绿色是主色调，与近邻色黄色相搭配，黄色选择使用偏棕色的金色，从而提升其品质感。为了体现品牌自然、安全的特点，配以大量的白色作为辅助色。

另外，由于《润本》旗下有几十个产品，因此在不同的产品上，绿色的使用会有色相、饱和度、明度上的不同，这就是品牌的核心——色彩构成。而这关于品牌色彩构成的核心将会延续到电商设计里。

电商销售玩法多，而作为设计师我们最主要是要做好以下几个关键的设计。

1、品牌首页：PC端口是品牌门面工程一般会玩一下视觉与特效，手机端是最主要的流量入口，一般出名的品牌，首页都有较高的固定流量。设计时主要注意品牌与销售的相互结合；

2、产品详情页：产品落地页，是最受数据影响的页面设计之一，一般前三版与后三版流量较大，信息最为重要；

3、产品详情页首图：两种方向，一种是基于品牌调性，依靠其自身品牌的大流量突出品牌视觉创意或品牌精神，第二种类似于直通车，促销氛围较浓；

4、活动页（品牌团）与相关配套图片：基于电商平台的大流量入口，有时需配合平台或其他合作品牌优化修改设计，注重点在于保持品牌基调的情况下加入大量的促销效果，留白面积相对较少（移至下文可查看关于留白的详细说明）。

5、直通车：计费的电商平台大流量入口，与活动页配图类似，根据及时的数据做出视觉与文字上的优化处理。

6、钻展图：同样计费的电商平台大流量入口，在根据及时的数据做出视觉与文字上的优化处理的基础上，更偏向于品牌基调的塑造。

电商设计主要注意两点，第一点是品牌调性，第二点是促销氛围，两点都与平面设计息息相关，大家要记住设计是共通的，所以要学会独立思考。接下来我们结合“方块理论”具体的分析一下。

首先是《润本》的品牌首页，我们以天猫平台为例结合”方块理论”进行分析。主要讲述的是天猫平台的PC端与手机端，而其他端口如ipad等，都是大同小异，这里就不再张开分析了。而在实际工作中，一般情况下我们是先设计PC端，然后在PC端的基础下设计手机端。这个主要是为了提高工作效率，如果先设计手机端然后再改成PC端相对来说就麻烦一点，因为大尺寸改小尺寸相对来说简单一点。

以往PC端是电商设计中的重要一环，但是随着近几年移动端购物的兴起，移动端已经成为了主力，而PC端更多的是扮演着品牌门面工程的角色。从”方块理论”分析，顶部导航栏次主体方块B与之前的《彼得的蜜蜂》类似都是以轻为其主要设计思路。

在主体方块A中主要是左右排版，左边是产品，右边是产品文案，这跟之前多个案例类似，主要考验的是设计师的平面设计基础。次主体方块C在视觉上是主体方块A与次主体方块D的过渡，而从销售角度它是能刺激用户消费的方块。其他的次主体方块使用的排版方式在之前的案例都有提及，这里就不再重复讲述了，大家具体看一下规划图，学会自己独立思考加以分析。

而手机端的首页就是在PC端的基础下作减法，简明扼要地做出一块一块的内容，排版方式跟PC段类似。由于手机端的显示面积小，所以无论是画面与字体都要进行多次的测试，调整其大小以达致最好的视觉效果。值得一提的是，PC端与手机端都使用了”方块理论”中的“技巧与细节”，画面中多重复、叠加品牌元素，通过叶子前后关系形成景深效果，增加空间感。

产品详情页：首先把整体画面中多个方块，逐个看成是独立的方块，而各个方块既是独立的，同时各个方块也形成了上下互动关系，从色彩构成上分析，整体色调是基于品牌结合销售为目的而做的，一般情况下，色调需与品牌主色调保持一致。就《润本》这个例子中，破局在于大量的留白，达致画面的平衡，另外要注意，页面长度不要过长，做手机端设计的时候，要进行多手机的测试，要确定其左右边际的安全范围，以达致最佳的视觉效果。同时在实际的工作中，建议页面上线一段时间后，结合实际的运营数据进行优化设计，以达致更佳的销售效果。

产品详情页首图：两种方向，一种是基于品牌调性，以自身大流量去出发，第二种做成直通车，促销效果结合具体数据，优化设计及文案。

活动页（品牌团与配套图片）：在基于品牌调性的情况下，作出强烈的销售效果，配套图片一般数量较多，所以尽量在前期把其模版化，为后期提高工作效率。具体创意跟平面设计的创意广告相类似。

直通车：结合数据做出及时的调整，以上有两个案例，左边是设计师的第一稿，右边是结合运营数据优化后的设计，通过运营的数据做出及时的反映，以达致更佳的销售效果。要时刻记住作品是为品牌服务的，一切都以数据说话，视觉固然重要，但更加重要的是观察销售数据上的变化，切忌为设计而设计。

钻展图：与直通车相类似，一般情况下同样是结合数据做出及时的调整，不同的是，有时为了维护品牌调性，并不完全基于数据去优化，但而无论如何多测试也是好事。

总结：电商最重要的是转化率，吸引用户点击，通过视觉刺激消费，基于手机端的页面不需要太长，必须基于品牌定位而设计。因为”方块理论”是跟品牌相关联的，因此在设计的时候需要从品牌角度来分析设计，切忌麻木抄袭他人作品。

五、插画：色彩美学的极致与平衡

插画是动漫类别里面的一个类别。它主要有商业插画、概念设定、儿童插画、游戏原画、涂鸦/潮流、像素画、插画习作、其他插画等。

商业插画是插画类别中的重要一环，所谓商业插画顾名思义就是具有商业价值的插画设计，我早年创作的森林教室系列插画，最近刚与《润本》品牌合作推出了一套产品-润本植物精油防蚊扣，产品一推出市场反应就相当不错。其实很多时候适当的加入一些插画元素，能让品牌变得有趣变得具有生命力，同时它在传统平面广告、网页、UI、电商、品牌等不同的领域都有涉及。

接下来我们主要分析一下“方块理论”在卡通角色创作这块的实用性，一般来说我们会把卡通角色看成是一个主体方块，把背景看成是辅助方块。主体方块一般采用绝对对称与相对对称方式组成，主体方块一般由多个小方块通过对称、叠加（减）、重复，破局，使其达致平衡。

案例一：no.系列作品

no.1 你可以看到它是由上中下结构的一个个圆形组成的，即花朵、头部、身体三个部分，圆形中有叠加交错的部分，圆形之前会有左右对称，这些都是基础的技巧性内容。还有其他一些元素，如花朵、手、脚等，都是做成对称形式的。对称的好处在于，画面让人看上去比较整齐舒服的，缺点是会让人觉得沉闷，因此需要在画面中做一些破局。因此在作品中，我会在左右两边设计一些不对称的元素。例如左边的小旗帜就是为了打破画面的绝对对称。插画作品中的背景是之前所提到的肌理或背景元素，与画面相结合。这个作品中，no.1的角色设定是害怕闪电的，因此在背景中用对角线的颜色变化制造出闪电的意向。

no.2 是非常平衡的一个作品，破局的地方是人物头顶上的花朵，头发也没有完全对齐。其他的平面构成也是跟no.1是一致的，在这里就不再重复了。背景所用的黄色和蓝色，也是使用对角线划分的，显得更加生动有趣。

no.3同样也是左右对称，但有一些小细节不同。像左上角的圆圈，颜色是蓝红蓝，而右边的圆圈是红蓝红，这些细微的区别会让画面更有趣。故此，我建议你在做插画的时候，尽量做左右对称的画面，然后在细节上做一点点的改变，打破原有的对称布局，这样会让作品更加具有灵气从而更加平衡。

no.4 跟no.1是有互动关系的，no.1的小旗帜是偏左的，no.4的小围巾是偏右的，两者形成了一个对角。另外，no.4衣服上有一个小舌头也是稍微偏右的，这些都是为了打破绝对对称的小细节，让画面达致平衡有又具有灵气。

案例二：灯泡仔系列作品

灯泡1号是上下结构的，因为灯泡仔手部动作的原因，画面中上部是相对对称的，因此即使底座是绝对对称，也不会有很沉闷的感觉。

灯泡2号是左右结构的，为了做出那个手部动作，左边给人感觉是特别重的，而为了打破沉闷达致平衡，在嘴部笑容的细节处理上采用不同颜色区分，线条也是有点不一样的，因此看上去会觉得这个灯泡比较有趣。

总结：虽然画画理论上是很随意的事情，创作卡通人物时一般使用左右对称的方式进行造型的创作，而为了打破造型上的呆板，一般情况下我会使用绝对对称与相对对称混合使用，加上破局等细节，而无论你使用哪种技巧，最终都是为了达致画面的平衡。（更多精彩内容请关注我的微信订阅号：种梦）

六、品牌VI视觉重塑：制定与颠覆

我一直强调，所有作品都是为品牌服务的，在这一部分，我会着重强调思考品牌层面的内容，而不详细解释设计执行的细节。当然，在设计执行上，你必须有比较好是设计基础，才能将品牌的观点表现出来，否则，就算你有再多的品牌观点和理论，也是没有用的。

1、 颠覆

案例一：NESKY

我的原创品牌《NESKY》的颠覆在于色彩与元素的组合。首先从品牌起源来说，有一次我在旅行时，突然就有一个想法：相同的风景和事物，不同的人能看到不同的结果，有的人看到新奇的风景，有的人看到儿时的回忆，有的人看到相爱的痕迹……也许我们可以通过一只大眼睛看到不一样的世界。《NESKY》品牌就这样诞生了。

品牌LOGO：跟很多品牌类似的是，《NESKY》的品牌LOGO也是相对对称的，用不同的图形叠加而形成。而在品牌主视觉画面中用了跟《彼特的蜜蜂》相类似的手法，在画面中把LOGO居中处理，而不同的是它的辅助方块使用了与品牌相关的原创几何图形花朵。

几何图形花朵是品牌的一个重要的元素，它与英文字母有机地结合着一起，让字母充满了灵气。26个英文字母加10个数字可以通过组合表达出各种各样的情感诉求，加上颜色与花朵的有机结合，品牌在色彩与元素的组合是一次颠覆，而这些看似复杂的花朵都是通过“方块理论”中的重复、叠加等技巧而来，它在品牌所有的视觉表达中都有涉及，例如品牌VI、品牌官网、品牌创意广告等等。

案例二：豪伦诗

《豪伦诗》是一个地地道道的电商品牌，需求方需要一种高端、男士、商务的感觉。这个品牌是2012年建立的，当时电商平台的品牌意识相对薄弱，不像现在处处都在说品牌。而就在这时我接手了这个项目，从零开始创立品牌，从品牌的定位开始，一步步地帮它构建起了品牌名称、品牌VI、品牌主视觉、品牌官网等等。

我们先从品牌LOGO说起：它是绝对对称的左右结构，虽然比较保守，但是这个是较为符合品牌高端、男士、商务的品牌诉求的。所以建议大家在进行商业化设计时更多的是从品牌角度出发，要清楚了解品牌的定位与诉求，切忌为设计而设计。

另外品牌的主视觉在当时也是下了比较大的功夫。从平面构成上它是，主体方块与次主体方块的结合。从色彩构成上它是基于品牌诉求的颜色而来的，使用了较为深色的棕色，与品牌的高端、男士、商务的关键字相呼应。在立体构成上分散的物体拥有统一的视平线与视中线，根据前后关系形成了景深效果，为画面增强了空间感。

总结：无论是个人品牌还是电商品牌，无论是现在与将来想获得成功，颠覆都需要基于品牌定位而来，清楚了解品牌的诉求后，首先使用“方块理论”对品牌关键字，例如《豪伦诗》品牌中的关键字——“商务”进行关键字搜索，找出合适的参考，然后在结合自身的品牌属性，创造出属于自己的东西。“方块理论”是跟品牌相关联的，通过它快速的提高审美能力，找到合适的参考，但切忌不要抄袭，而是根据品牌诉求结合自己的思路把抽象的想法具像化，从而形成品牌独特的视觉风格与价值观。

2、 重塑

案例一：彼得的蜜蜂

这个品牌在重塑之前是完全没有品牌概念的，它只有一个LOGO。在进行品牌重塑的时候，需求方主要的诉求是希望突出“养蜂人”这个概念，自然、安全、简约、有趣是其品牌关键字，通过使用“方块理论”快速审美，我找到了合适的字体，我使用了名为BREATHE REGULAR与Arial Narrow Regular的英文字体作为LOGO（使用可以免费商业的字体，会减少以后很多不必要的麻烦）。

LOGO在排版上使用了相对对称的上下结构方式。而本次重塑中最大的亮点在于重新定义了品牌概念，在品牌的视觉表达上成功加入了采蜂人这个概念，并且结合其他相关的原创的品牌元素，应用到了品牌方方面面的视觉中，形成了一个独特的品牌价值观。并且得到了相当不错的市场销量与口碑。

1、元素的多样性

在品牌数十个产品包装与其他设计上，灵活地使用了多种变化的辅助原创元素进行产品的划分，在细节技巧上采用了重复、叠加、元素、肌理、破局等达致画面平衡。

2、颜色的多样性

同样是为了对产品进行划分，使用了多种的辅助颜色，为其进一步更加趣味性，这与品牌的概念，自然、安全、简约、有趣息息相关。

3、颜色的统一性

同样的对于单个产品来看的话，它会根据系列的颜色而做设计，但也不会背离品牌的主色调。简单来说，无论系列产品有多少种色调，对于品牌来说，都是辅助颜色，在设计系列作品时，主色调黄色是始终不会改变的。

案例二：润本

因为这个品牌已经有十年的历史，很多元素都不能随意改动，因此我在品牌LOGO上，进行图形的延伸设计，延伸后的图形成功应用到了品牌方方面面的视觉中。例如：品牌VI、产品包装、品牌电商官网、品牌创意广告图等等。接下来我会从三点关键点分析一下，希望大家能从中得到启发。

1、关于品牌LOGO的图形延伸

通过使用“方块理论”对其进行分析，分析发现它的层级关系特别多，造型特别的复杂，并不适合广泛使用。发现问题后，我将LOGO最外面的两层元素去掉，只保留了圆形部分。然后在其基础上，延伸出了上图的图形，延伸出来的图形很好地补充了LOGO在使用上的不足之处。

2、关于品牌主色调的色彩构成

由于《润本》旗下有几十个产品，也因部分产品是中药成分比较重、或者是针对年纪较大的儿童，因此在不同的产品上，绿色的使用会有色相、饱和度、明度上的不同，这就是品牌的核心——色彩构成。而这关于品牌色彩构成的核心将会延续到电商设计里

3、关于产品包装的用色问题

《润本》的包装设计与《彼得的蜜蜂》有类似的地方，也是相对比较考究的。由于品牌的产品较多，所有在色彩构成上，主要是通过不同深浅的绿色进行产品划分，深绿色主要是针对中药草本属性的产品，浅绿色主要是针对自然健康属性的产品。值得注意的是，绿色在印刷时，成色特别不稳定，建议要找专门的设计人员前往印刷厂进行对色。还有，润本产品包装的背景色，并没有使用纯白色而是使用了浅黄色，这其实是品牌属性决定的，它与与品牌的主色调绿色是相互呼应的近邻色。

总结：在案例中虽然我说的两个都是电商品牌，但是无论是什么性质的品牌，想获得成功，在重塑的过程中就得注意，什么东西需要去掉，什么东西需要保留，什么东西需要优化，这是一个断与舍的选择问题，你可以通过“方块理论”对其进行系统的快速的分析，找到问题所在。其实“方块理论”并没有想象中那么复杂，而且在多个领域上都可以灵活应用。

关于“方块理论”的补充说明

1、留白与方块

留白就是设计中最为常用的技巧也是最为重要的技巧之一。而方块顾名思义就是”方块理论”的方块，通过之前的文章与上文，相信大家都已经对方块有比较深刻的理解了，而什么是留白？为什么要留白？留白与方块又有什么关系？

·所谓留白，就是为画面留出灵气留出空间感，让画面能呼吸能聚焦主视觉。而不同的品牌，不同的主题留白的面积互不相同，例如我们熟悉的品牌苹果，它就喜欢使用大量的留白增加灵气，而在电商平台的促销活动中，大多数品牌都喜欢增加促销感，而相对地把产品堆满文字放大，因此留白的面积相对小一些，所以同样是留白，也有明显的分别。

·为什么留白？其实道理很简单，我举一个生活中的例子大家想象一下，假如你有一套房子，你是希望它东西堆积如山，连工作休息的位置都没有。还是希望它干净整洁有空间感，工作休息都各有分区互不干扰，物品排列整理呢？答案已经很明显了，后者就是我们想要的，而房子正正就是你设计的画面。

·留白与方块又有什么关系？我们接着上文的例子说，留白是干净整洁有空间感，而方块就是分区的划分，让物品排列整齐。通过这个生活中的例子想必大家应该明白两者的关系了。我再简单的总结一下，在一个画面中会出现多处的留白，它是为了画面留出灵气留出空间感，让画面能呼吸能聚焦主视觉而存在的。它是画面中“虚”的部分。而在一个画面中，方块也许有一个或许有多个，它们之间相互作用，为画面划分主次从而达致画面平衡，它是画面中“实”的部分。而虚与实的结合并没有固定的比例，它会根据品牌的调性，活动的主题而定。但无论留白面积多或少，画面中有多少个方块，它们最终都是为了达致画面的平衡而存在的。

2、方块的主次之分

在”方块理论”中，主体方块与它所在的画面面积并没有直接关系，大家不要误以为面积大的就是主体方块，在一个画面中主体方块所指的是画面中视觉的中心位置。次主体方块一般是与主体方块相互作用的，是画面中的次视觉中心。而辅助方块一般以纹理（肌理）、小元素居多，大家可以把它看作是房子里面的软装部分去理解，它是为了增加画面氛围而存在的，大家在使用“方块理论”对画面进行分析或者在创作画面时，务必要明确地找出画面中的主次辅方块，这样才能有助于帮助你创作出更加优秀的作品。