拼喔，毫无疑问是中国商业史中的一朵花残花。

在都误以为电商金融行业市场新格局已经一般来说，淘宝、京东TNUMBERG50SX并立彼时，拼喔凭借着“砍一剑”、高价等紧紧抓住微信私域、下陷市场流量增量，选用电商方式增值，强流量与强增值紧密结合，在电商金融行业市场孕育出了自己的一片天。

设立一年零11个月后就进占美国纽约证券交易所上市，总市值最低时超2600万美元；2020月底半年报正式宣布年活跃买主数目胜过淘宝，成为中国电商领域活跃用户数目最少的平台……

不过，现如今的拼喔，也渐显强势反弹。

据雪my147表明，拼喔自今年2月末公司股价抵达颠峰后，就一直上涨，目前总市值仅在430万美元左右。

除此之外，据拼喔半年报数据表明，拼喔年活跃用户数增长速度今年第二会计本年度到四会计本年度已连续四个会计本年度上升，年活跃用户Moirans的位置也被淘宝再次夺取。

瓦解了高增长的拼喔，还能在中国商业史中创空前绝后吗？

高增长消亡，估值水平逻辑变革

拼喔设立于2015年9月，自设立后就维持了十多年的高增长。

在平台总交易额各方面，2019年，拼喔GMV（总交易额）冲破万亿元，这时创办时间不足5年，而阿里与京东达至万亿元GMV的时间分别为14年和20年。

在用户体量各方面，止至2018年第三会计本年度，拼喔过去12个月活跃用户数达至3.855亿，少于京东的3.052亿；止至2020月底，拼喔本年度活跃买主数达至7.884亿，少于阿里穆尔的7.79亿。

拼喔的总交易额、销售收入、用户体量等数据曾十多年由此可见增长，不过到了2021年，拼喔数项业绩数据的增长速度开始上升。

据拼喔半年报数据表明，2021年拼喔年成交额为24410亿元，同比增长46%，2020年年成交额为16676亿元，同比增长66%；2021年总销售收入为939.50亿元，较2020年同比增长58%，2020年总销售收入为594.919亿元，同比增长97%。

可以看出，年成交额、总销售收入增长速度均有上升，不过单从本年度业绩预期来说还算不错，不过分会计本年度看拼喔的业绩预期，增长速度上升更加明显。

在销售收入各方面，拼喔2021年第一会计本年度销售收入221.67亿元，同比增长239%，而此后四个会计本年度同比增长速度连降，分别录得89.06%、51.34%、2.56%，第四会计本年度的2.56%同比增长速度为上市以来最低增长速度。

在用户数据各方面，2021年1-4会计本年度，拼喔月活跃用户数分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿、7.33亿，在第四会计本年度甚至环比减少了810万。

拼喔自设立后业绩预期的高增长在2021年逐渐消亡。与拼喔在二级资本市场的K线图对比来看，拼喔公司股价也是在2021年1会计本年度开始走下坡路。为何资本市场公司股价变化曲线与拼喔增长速度上升曲线匹配？

在笔者看来，资本市场对于拼喔的估值水平逻辑已经发生改变。

对于早期的拼喔，是依据高成长期公司的估值水平逻辑，并不太参考企业的收入体量及盈利水平，更多的是参考拼喔整体增长速度、用户体量及用户增长速度等指标，同时对标金融行业内更加成熟的公司。

早期拼喔业绩预期、用户体量、用户增长速度等均处于高速增长状态，且对比金融行业内已经成熟的阿里、京东，增长速度、体量、销售收入水平等均不错，所以虽然拼喔之前也有巨额亏损，但并不妨碍拼喔在一级资本市场大获融资，在二级资本市场公司股价飞升。

自2021年开始，拼喔的高速增长时代结束，且拼喔已经开始盈利。据半年报数据表明，拼喔2021年全年净利润77.687亿元，而2020年还处在亏损状态，亏损72亿元。

现如今资本市场对于拼喔的估值水平逻辑是基于一家成熟的互联网电商公司，是基于其盈利能力和分部业务价值（SOTP）来判断拼喔的估值水平。

不过，在新估值水平逻辑下，失去了高增长的拼喔，并没有获得资本市场投资者的看好。

成熟不足，转型艰难

作为一家走向成熟的互联网电商公司，在新的估值水平逻辑下，拼喔的成熟度显然不能撑起此前高增长带来的高估值水平。

就盈利能力来看，拼喔有着极高的毛利率。

据半年报数据表明，2021年一至四会计本年度拼喔毛利率分别为52%、66%、70%和76%，明显上升。而阿里四会计本年度毛利率为39.5%，京东四会计本年度毛利率仅为13.88%。

拼喔毛利率远超同行，除了因为拼喔本身建立在已有的物流、缴付体系之上，采取比阿里、京东更轻的模式运营，还因为拼喔在今年主动降低了营销费用，用高增长换高利润。

2021年前三会计本年度，拼喔已连续降低营销费用，到了第四会计本年度，营销费用更是同比上升23%，占总销售收入比例上升至41.7%。

不过，凭借着降低营销成本与自身轻资产模式获得的盈利能力，不太能获得资本市场认可。

一各方面，降低营销成本换来的高利润只不过是一时的，且减少给消费者的让利，也会间接影响拼喔的营销效果。例如用户明显感觉就“砍一剑”“邀请好友领现金”等活动难度加大，出现后续“六万人砍手机”、优惠活动被起诉等事件。

另一各方面，轻资产运营模式在分部业务价值估值水平逻辑下，对拼喔的估值水平极为不利。

阿里、京东此类成熟的互联网电商公司，由于十多年的布局，除电商主业务外，其分部业务价值也十分不错。例如阿里的蚂蚁金服、云服务、菜鸟物流等均有不错的估值水平，京东的京东物流、京东数科、京东健康等估值水平也都不错。

子业务、子集团的估值水平撑起了阿里、京东的估值水平。而对于拼喔来说，其依靠现有物流、缴付体系构建起来了电商主业，但轻资产模式同样限制了其子业务的发展。

例如其社区团购业务喔买菜。喔买菜的优势是在供应端，在农产品各方面拼喔有十多年的积累，而劣势则是在物流端。物流是商品流通的重要一环，拼喔由于没有自身的物流体系，所以拓展喔买菜业务时极为困难。在最后一公里，拼喔是通过补贴拉拢团长，才迅速拓展体量。

没有物流体系的劣势延展至拼喔的新业务拓展。据公开消息表明，拼喔有意开展即时零售业务，该业务被命名为“拼喔同城配”。

部分分析人士认为，开展“同城配”业务与上海疫情有关。受上海疫情期间集买集送政策影响，拼喔上线了“上海48小时”保供套餐，买主团购多份商品送至小区门口。

我们可以发现，因为缺乏物流体系，拼喔终端配送能力差，即时零售业务只有“24小时达”、“48小时达”，远不如淘宝、京东的“30分钟达”。

为了补足物流体系，拼喔2022年初曾希望借助喔买菜拓展的代收点，进军快递代收领域，却以失败告终。

在这场业务拓展中，拼喔仍是以现金补贴的方式，团长加入喔买菜代收点服务系统就可以获得3000元的入驻补贴，每天最低500元的包裹补贴等福利，试图以买菜站点抢占菜鸟的生意。

后厦门、重庆、天津多地邮政管理局纷纷发布声明表示，喔买菜代收点不具备经营快递业务资质，“喔买菜系统”不合规，不得与未取得快递业务经营许可的企业进行合作。

拼喔各业务撑不起原本的高估值水平，公司股价自然上升。而且拼喔的轻资产模式，也限制了子业务的发展，凭借着补贴拓展物流体系的方式又不合规，转型困难。

品牌形象，积重难返

除了在资本市场不如意外，拼喔自身品牌形象也是一大问题。

提起拼喔，除了创造的商业空前绝后，更多普通人想到的是什么呢？“并夕夕”、“砍一剑”、“小数点后六位”、“拼喔式套路”等也是拼喔舍弃不了的标签。

拼喔的品牌形象，有些积重难返，一面在营销，一面在商品。

在营销各方面，拼喔的病毒式营销、利用人性弱点的营销层出不穷。

以“砍一剑”为例，拼喔“六万人砍价不成功”在前段时间曾上热搜，游戏主播将砍价链接放在直播间中，邀请网友一同参与拼喔的活动，结果仍没砍下手机。

早在2021年3月，就有律师因“砍价免费拿”活动起诉拼喔，拼喔在审理过程中解释是因页面表明所限，页面所表明的概率小数点后还有6位没表明，剩余金额在商品金额中的占比约为0.009996427。

此外，拼喔“超额返”活动返的其实是优惠券；开通会员每周的5元无门槛券依旧有门槛，百亿补贴就用不了；邀请好友得现金活动领不到。

通过补贴获取新用户是拼喔的看家本领。利用奖励增加态度越积极的阿伦森效应以及越接近目标越愿意投入的趋近效应，来拉新、促进用户消费。

不过，当人们对拼喔的文字游戏，以及利用心理学的套路越来越熟悉，反而会激起消费者的厌恶以及逆反心理。

能拿到奖励，人们自然会分享“砍一剑”的链接，当大多数人都拿不到时，人们只会认为拼喔是在浪费时间。有些用户在被拼喔的文字游戏欺骗到后，甚至会产生被拼喔“拿捏住”的感觉，愤而删除拼喔。

创始人黄峥曾说过，拼喔的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。现如今，拼喔的活动给用户大多的感觉是被骗，反而有被拼喔占便宜的感觉，有些本末倒置。

除此之外，在商品各方面，“山寨”似乎也是拼喔难以洗掉的标签。

拼喔山寨、盗版长期存在，这有一定的历史原因。本身拼喔就设立与淘宝清理山寨、盗版商家彼时，承接了一部分淘宝流出的中小商家。而山寨、盗版商品，会让拼喔出现劣币驱逐良币现象。

以拼喔开展的“喔读书月”活动为例，正版书爱好者因拼喔的高价、假货品牌形象而不敢购买拼喔上的书籍，且平台内不少盗版书的价格比补贴后的正版书还要便宜，劝退正规商家。特斯拉、茅台等品牌不愿意与拼喔合作，也有拼喔平台的品牌形象原因。

拼喔的百亿补贴是为了升级其品牌形象，类似于拼喔的“天猫”，不过在消费者群体中仍有“保真不保新”等质疑。

受困于营销、商品带来的负面品牌形象，拼喔品牌升级、新活动开展难以进行。

结语：

从拼喔的动作来看，其有意增加投入，向高质量方向发展。如大力投入农业研究，以及前面提到的尝试进入物流体系等动作。不过，拼喔向高质量转型仍受困于轻资产、重营销等历史遗留问题。

同时，拼喔的新挑战也接踵而至。

拼喔内部流量已经接近“天花板”，如何满足商家对流量的需求是个问题。现如今，拼喔尝试内部增加喔视频，但内容流量与电商流量匹配度不高。拼喔也有尝试直播带货，但拼喔的商品价格并没有足够的佣金空间，难以像淘宝、抖音一样产生大主播。

除此之外，拼喔也在经历淘宝这类轻资产模式电商平台都会遇到的问题。例如怎样处理商家与用户之间的关系，一位拼喔买主提供假退货快递单号、辱骂卖家仍可以申诉退款成功。

从野蛮生长到精耕细作，拼喔创造新商业空前绝后，高质量增长，还需解决很多问题。