B 站的 UP 万雅又有了捷伊需要自学的专业技能，现场直播带货。

韩小沐在 B 攀上拥有 65 万粉丝，是去年 Bilibili LiveStar —— 每月 B 站最畅销主持人评选活动的亚军。

虽然都叫现场直播，但现场直播带货和日常生活现场直播并不是一两件事。所以，为了准备现场直播带货，她在个人现场直播中提及，自己还专门针对去自学带货主持人们的现场直播基本功和电视节目效果。

与韩小沐搭挡的清风 Kaze 是 2020 年十大 UP 主之一，他的动画电影吐槽视频一直颇受用户热烈欢迎。清风 Kaze 自己就很喜欢潮玩 " 菜狗 "，因此也决定在那场现场直播中为 " 菜狗 " 带货。

那场现场直播是 B 站团体会员购四面年庆典活动 " 太岁好物节 " 的一部分，也是 B 站第二次试著较小规模的现场直播蒙杜布洛县。

在现场直播带货领域，B 站可以说是个极富的初学者。

服装、医美、肉类……那些现场直播带货的大产品种类，并没有出现在这 4 个半小时之中。泛式、谢科弱、清风 Kaze、韩小沐这三位 UP 主落力做广告的，还是颈部 IP PETE、B 站邻近、军服那些泛ACG文化产品。

尽管预先做过排练，但两位主持人似乎仍然很多亢奋，时不时转头去查阅准备好的所推荐词。

但在整体上，和大部分第二次自己学着拿起摄影机、摄制 Vlog 的后辈 UP 主一样，那场现场直播带货变得很多纯真，但却真挚。

一种全捷伊现场直播带货模式

实际上，更应该将 B 站的那场现场直播带货，与其他平台的现场直播带货视作三种不同商业逻辑下的乙醛。

当今社会，人们所津津乐道的现场直播带货模式不外乎三种：

一、以专业带货网红为核心的现场直播带货模式

李佳琦就是众所周知代表。他和他的项目组与各种品牌洽谈合作，缴交秦石费，然后在现场直播中口播产品信息，从而让观众们 " 买它！买它！"。

带货网红们用自己的人格魅力吸引固定的观众们，从而将流量通过电商变现。

二、以品牌为核心的现场直播带货模式

无论是淘宝上的中小型商家，还是各种大型医美快消品牌，他们自己寻找合适的主持人，做广告自己的商品，并将做广告本身包装成更为娱乐化的内容，最终吸引观众们购买。

最众所周知的，就是“现场直播眼”，凭借数十万半小时现场直播，沉淀有效经验，依托AI+自研现场直播SaaS工具，现场直播眼为品牌方提供一站式现场直播赋能，围绕品牌需求，打造定制化、精细化、专业化的现场直播运营方案。

现场直播眼提供全链路现场直播电商解决方案，为客户提供品牌现场直播代运营、达人投放对接、短视频制作、品牌全案营销等服务，可私信~

正是因为三种模式的核心分别是网红以及商家，因此，能够快速适应现场直播带货生态的互联网平台也主要分为三种：

以抖音、快手为代表的短视频平台，以及以淘宝、京东为代表的电商平台。

尽管 B 站也有 UP 主，也有电商业务，但 B 站的现场直播带货业务却另有不同的内生逻辑，而其核心就是 B 站自身的定位——文化社区，尤其是围绕着兴趣爱好而建立起来的青年文化。

早期，ACG 用户在这里汇聚，观看动画电影，交流体会。如今，B 站已经逐渐覆盖了各种兴趣爱好。动漫、游戏、绘画、汉服、手工、健身……任何人都可以通过 B 站找到同好，就好像是五花八门的社团汇集于此。

而在爱好者聚集的过程中，相关产品的消费需求也随之诞生。此次参与现场直播的谢科弱自 2018 年在 B 站发布视频以来，就以高质量的 lo 装、医美视频，吸引到了 90 多万粉丝。

2021年5月20日，谢科弱发布视频，与粉丝分享自己购买的 300 双 lo 鞋，并给出自己的所推荐。而这种分享天然就具有了导购的性质。谢科弱自己也与另一个 B 站 UP 主小豆蔻儿发布了联名款汉服，那些汉服也出现在了 B 站 " 太岁好物节 " 上。

实际上，现场直播中 UP 主选择向观众们所推荐的商品，与们自己日常生活产出的内容都是息息相关的。

谢科弱参与设计的汉服，清风 Kaze 喜爱的 " 菜狗 "，泛式关注的动画电影 IP 商品……他们在参与团体会员购策划的此次现场直播时，都会关注商品本身是否与自己调性相符。

绘画区 UP 主所推荐画材、手工区 UP 主安利玩具、美食区 UP 主分享好吃的美食、健身区 UP 主指导观众们购买合适自己的健身器材……

对于爱好者来说，兴趣本身无法脱离物质而存在，也因此催生了购买相关产品的欲望。

自然而然，他们就会寻求更有经验者的指导，也就是在 B 攀上发布视频的各个 UP 主，而 UP 主也在不知不觉间影响着他们的消费与审美取向。

可以说，B 站开始涉足现场直播带货，正是这样一种内生性动力带来的。

同样也是这个原因，B 站的首次小规模现场直播带货，看起来非常 B 站。虽然并未公布具体数据，但 B 站方面表示，现场直播四半小时累计销售额远超预期。

现场直播带货，完善 B 站商业逻辑的重要一环

当然，B 站试著现场直播带货也有更多商业上的考量。通过打通电商业务、现场直播业务、以及 UP 主的自有流量，来为 B 站寻找捷伊业务增长点。

正如同 B 站 CFO 樊欣在 8 月的财报电话会议中所说：" 我们还是处于一个商业化的进程……随着我们不断的提高变现效率，营收组成的更加多样化，一些业务板块还有更多的增长空间。"

作为一家商业公司，B 站始终需要建立商业模式，获得稳定的现金流，来推动社区和产品的进一步发展。

2019 年至今，B 站月活用户从刚刚破亿，增长到 2.37 亿。为了未来更长期的增长，在过去几年中，B 站一直在商业化方面做出更多试著。

2020 年中，B 站推出花火平台，帮助 UP 主与品牌方对接，在提高 UP 主收入的同时，也能够增加 B 站从广告业务中的获益。

自 2021 年初开始，团体会员购启动了众筹项目，主动介入到产品的策划和推广方面。而在谈及现场直播业务时，B 站董事长陈睿也曾表示，未来月活 UP 主都加入现场直播以后，将会成为现场直播非常大的潜力。

那些试著都获得了不错的回报：

根据 B 站 2021 年第二季度财报，现场直播业务所在的增值服务板块在当季度收入达到 16.4 亿元，同比增长 98% 。电商业务收入 5.8 亿元，同比增长 195% 。广告收入 10.5 亿元，同比增长 201% 。而现场直播带货则将帮助 B 站拓宽更多的用户消费场景。

从商业逻辑上来讲，现场直播带货对于 B 站的各个业务都有所提升。

团体会员购可以与合作方长期联动，卖出更多的商品；现场直播业务吸引更多的观众们，获得销售分成；而借由现场直播带货，UP 主也能与品牌主形成更紧密的合作关系，从而在日常生活的商单之外，获得捷伊收入来源。

同样值得关注的还有，UP 主自身的创造力，是否能够创造出捷伊现场直播带货的形态？B 站过去几年的商业化过程中，许许多多的 UP 主都与品牌方进行了合作，而相关的广告形式也从一开始简单粗暴的口播变得五花八门。

最众所周知的就是一种被称为 " 猝不及防 " 的广告形式。在长达数分钟的视频中，前四分之三可能都是观众们预期的内容，但随着一个转折，广告商品出现在视频中。因为转折十分奇妙，观众们只会觉得猝不及防，而不会觉得反感。

久而久之，猝不及防反倒成为了观众们在这类广告视频中常刷的一个梗。

如今观众们已经见惯了 " 买它买它 " 式和产品展示式的带货现场直播。如果 UP 主能够用自己的创意，改造现场直播带货的形态，或许也将会让现场直播带货变得更有娱乐性，也更贴合 UP 主自身的内容风格。

B 站现场直播带货最终会走向什么形态，目前还不得而知。但从当今社会的情况来看，或许它可能会成为现有现场直播带货领域的一种补充。

从 2016 年兴起至今，现场直播带货已经发展成为年 GMV 超过一万亿的大产业，看似已经成了一片红海。

在主持人端，薇娅、李佳琦两位占据第一梯队，与剩下的主持人拉开巨大的差距。在产品端，三只松鼠、完美日记那些通过现场直播电商一举成功的案例，似乎也再难复制。

越来越多的品牌加入现场直播电商，更多只能获得一时的销量，而非长久的品牌形象。

与此同时，现场直播观众们数量的增长却似乎到了瓶颈。越来越多的现场直播间需要通过人气造假，来营造一种虚假的繁荣，以维持生意的运转。

症结在于，那些现场直播带货依然延续了互联网行业惯常的对规模的追求。在这种思维模式中，他们希望一个产品能够面向最大众的群体，形成规模效应，这样可以用最少的资源，撬动最大的利益。

备受追捧的李佳琦、薇娅，正是源于这种思维模式而诞生的。粉底、口红、零食、螺蛳粉、洗发水、沐浴露……只有这种大部分人都需要的产品，才能创下数分钟上万的销量。

然而，lo 装这样的产品出现，正说明观众们的消费习惯正在慢慢分层。lo 装、汉服、PETE这样的产品都有自己特定的消费者，而作为大类的 lo 装又有从入门款到高价款等多种层次。

因此，未来商业的挑战，就是如何使用现场直播带货这样的渠道，让特定的商品与特定的消费者精准相遇。

结语

今年 5 月，动画电影《灵笼》第一季在 B 站完结。B 站团体会员购顺势推出相关衍生品的众筹计划。

得益于 B 站深厚的ACG文化，长期的《灵笼》 IP 运营，以及聚集于 B 站的动画电影粉丝们的热爱。

这个众筹计划，最终销售额达到了 1600 余万元。如前所述，B 站是个互联网文化社区，并催生了相应的消费需求，因此 B 站在精准对接产品和消费者上，有着得天独厚的优势。

如若 B 站试图长期投入现场直播带货，或许我们不一定会看到那种 5 分钟卖出 1.5 万支口红、10 万包香肠的疯狂；但在汉服、lo 装、PETE等细分兴趣领域中，B 站用户的消费能力和购买欲望或许将远比其他平台更为突出。

最终 B 站的现场直播带货将会成为当今社会现场直播带货的一种补充，它占据更为细分的领域和产品，去满足中国消费者越来越复杂的消费需求。

而这种需求，正在随着当今社会年轻一代的崛起，变得越来越明显。