原副标题：4.6万人次冲入李佳琦当晚直播间！双11当晚直播“开打”

四海电子商务 王卓霖

编辑 杨明超

咚——10月24日晚8点，京东超市当晚直播间内，一声响亮的锣鸣拉开了今年双11的大幕。

主持人们身着黄色战衣，寓意母龚氏当头。他们激情主讲，不时传来“321”倒数计时，招呼“宝宝们”领代金券、付款。

10月24日，2022京东双11预购正式宣布迈入。作为买卖双方直接互动的阿蒂希县，淘宝当晚直播间里很是热闹：李佳琦当晚直播间场观4.6亿；李开复在淘宝当晚直播进行了“处子秀”，他上场两小时，场观突破1000万；头部当晚直播机构遥望科技，请来刘嘉玲助力；T2330洪官宣了当晚直播第四集；无数店家品牌锥果间、平台官方当晚直播间，开始从早到晚当晚直播、上新。

过去一年，淘宝当晚直播中有2.5万个当晚直播间年成交额超百万，有334个品类成交额过千万且增速超100%。

当晚直播电商发展至今，从最初的“增加一个销售渠道”，到成为“店家必争之地的内容阿蒂希县”。此时此刻小小的萤幕背后，捷伊买卖关系不断诞生：吆喝人的严选方式在变，供货人的组货逻辑在变，付款人的交易习惯也在变，呈现恬静之姿。

此届双11，《四海电子商务》走进了品牌和行业们的淘宝当晚直播间，从当晚感受当晚直播电商的热火队气氛与变化趋势。

“临津江起来”

今年双11虽然预购时间在晚8点，但不少当晚直播间从中午就首播了，有的是甚至把“战线”拉到了早8点。

10月24日下午1点，《四海电子商务》在位于杭州的金江当晚直播基地看见，多个当晚直播间里，主持人们已穿上黄色“战衣”在循环介绍当天要开卖的产品，提前紧接著、果树；办公大楼的显眼位置摆放了大麦（寓意“大卖”），墙上悬挂了为双11打气的条幅；不少当晚直播值班人员正在进行当日正式宣布预购期的脚本录入。

金江当晚直播负责人大壮介绍，当晚直播间的气氛从预购的前一天就已腹满，不少当晚直播间主持人轮流上岗，直到凌晨白天才下播。

当晚直播间的仪式感，在晚上8点迎高潮。《四海电子商务》观察淘宝当晚直播平台发现，预购正式宣布迈入时，有的是当晚直播间奏乐以示开售，有的是当晚直播间摆满甜品咖啡为“大战”做好补给，主持人们大都提高嗓音、加快语调，更卖力地介绍起商品，说到折扣时还会铃铛提醒“划重点”。

华为当晚直播间内，此时迎了当日的重磅嘉宾——华为集团中国区副总裁陶侃。他同样身着黄色“战衣”，做客当晚直播间向用户们推荐起华为的当家产品，一时当晚直播间互动变得高频。

Ulike品牌当晚直播间里，预购以透传商品详细信息、果树为主。“宝宝们，我来教你们怎么买！”虚拟主持人负责讲解产品功效，真人主持人负责演示、释疑Pacy，当晚直播时数几乎涵盖全天。

相较于手机萤幕里的精致美观，画面之外的当晚直播间大多时候是“忙乱”的。

《四海电子商务》在当晚看见，8点之后的当晚直播间里，桌椅、大灯、商品、电线、插座等全被值班人员包围：当晚直播运营紧盯着电脑，录入着下一个商品的话术和优惠价格，即使这些信息在首播两小时前就已经反复确认过了；场控穿梭在密林般的设备之间，时不时进出当晚直播间，与品牌方交流货盘，或随手抓起一只不明来源的小笼包塞进嘴里。

期间，两位20多岁的当晚直播运营表示，“今天是个大日子，再累也要临津江起来。”

当晚直播间更内容化

“霜打蔬果甜，好柿红韵当头照。霜降当然是要吃柿子啦！”京东超市当晚直播间提前进入双11节奏，10月23日，其迈入“霜降专场”，上新了一批时令好货。画面上，主持人端起盘中的富平柿饼，从外形、口感、制作到营养价值，一一做了介绍。

这样娓娓道来的场景化讲解，与以往“吆喝式”的带货全然不同，营销文案为每件商品量身定制。为了做好内容化探索，不少当晚直播团队还新增了一个岗位：运营助理，专司挖掘卖点，撰写内容脚本。

今年，淘宝当晚直播官宣进入2.0“新内容时代”，调整了流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，把更多公场流量输送给内容好、转化高的当晚直播间，帮助其实现“从内容果树到成交爆发”。

内容化的根本目的是拉长用户停留时数、提升转化效率，内容化也成为今年双11当晚直播间的一个显著特征。

一位业内人士告诉《四海电子商务》，他们发现，“粉丝与当晚直播间一般通过15-20秒的时间去发生关系。首先是不划走，其次是浏览商品清单，同时听着主持人介绍平台和产品。好的当晚直播间，粉丝单次停留时间平均能有60-90秒。”

这一点在今年红极一时的东方甄选当晚直播间，表现得尤为突出，主持人依靠输出知识点，或者对产品的场景化介绍，提升粉丝停留时间，成为“知识带货”的典型。再比如华为京东当晚直播间，这两年做了不少创新，包括XR当晚直播（扩展现实当晚直播）、全息当晚直播等，以此增强对用户的吸引力。

淘宝当晚直播事业群总经理程道放此前也表示，今年淘宝京东“从交易到消费”的整个战略升级，在当晚直播板块也有体现。除了关注现有流量的转化率最大化，还需要关注用户消费的发当晚，让更多没有明确购物需求的人可以在当晚直播的阿蒂希县当中留下来，能获得更加专业和多元的购物建议，形成捷伊消费决策。

与此同时，有些店家已经做起了1+N账号，即根据粉丝特征，分时段、分身份、分场景进行矩阵化运营。据介绍，白天场是一个流量富矿，很多当晚直播间在白天的渗透率较低，事实证明，只要有好的内容，白天的粉丝也能进到当晚直播间来。

有效时段更精细化运营

在业内人士看来，要在双11的当晚直播大战争得一席之地，相比于大水漫灌式的长时间当晚直播，如何在有效的时间内精细化运营更为关键。

在24日晚的预购当晚直播中，《四海电子商务》在聚划算百亿补贴当晚直播间看见这样一幕：聚划算当晚直播业务负责人衍之，从小二“变身”带货主持人，站在萤幕前为消费者当晚砍价、讲解产品性能。

衍之告诉《四海电子商务》，他从2015年进入聚划算团队，参与了聚划算百亿补贴从0-1的发展，选品、比价、消费者需求等各环节都非常熟悉。今年5月，他第一次从幕后走到台前，迈入当晚直播带货。“最大的感受是视角不同了，更多地站在粉丝视角争取福利，达成粉丝心愿。”每个月，他会驻场当晚直播间3-4场，与团队协同讲完50-60个商品。

专业的人做专业的事，在当晚直播间同样能事半功倍。在当晚直播过程中，如果主持人能用更专业的知识给到消费者购买建议，可以缩短潜在用户的消费决策时间，当晚直播也能从原来的流量消耗场，升级为流量创造场。

大壮表示，目前当晚直播间发展的趋势是垂类，这一类型的主持人对某一类目有较为深厚的知识积累，“比如行业号的当晚直播，因为涉及多个品类，往往需要多个垂类主持人共同完成一场当晚直播，而培养一名垂类主持人大约需要两到三年左右的时间。”

一位服务商也表示，今年双11，他们在寻求合作主持人、达人的时候，会侧重找内容领域、当晚直播风格、粉丝消费能力都和品牌比较匹配的伙伴，“销售商品所在垂类领域的达人当晚直播、果树转换效果会更好。”

新消费场

当晚直播电商仍在改变中国商业生态。

从人的角度来讲，由当晚直播间出发延伸出大量就业需求。很多普通人进入当晚直播电商行业，尤其是年轻人，围绕当晚直播链路的各个节点找到捷伊职业发展路径。

以主持人为例，《四海电子商务》发现，相较于以前自学成才的“野生主持人”，当晚直播机构开始吸纳诸多广播电视专业、播音主持专业的人才，越来越多新生态主持人参与今年双11。不少高校大学生相继进入，他们用新鲜的卖货视角，在当晚直播间构筑起一个个全捷伊买卖互动关系，“当晚直播销售员”也已被认定为捷伊职业工种。淘宝当晚直播的一组数据显示，去年为200万人提供了就业机会。

“做主持人，颜值不是第一位。重要的是有亲和力，高情商会说话，能吃苦肯学习。这个工作强度比较大，还得有比较好的身体素质。”大壮说，今年以来，金江当晚直播的主持人团队扩容了一倍，目前拥有超200位主持人，其中95后的占比最高。

从货的角度来讲，当晚直播间的货盘成为店家经营中的关键一环。当晚直播间不再只是为店家提供“多一个销售渠道”，而是用商品让卖方直面多样的消费需求和考验，成为很多店家新品宣发、品牌起势、量级爆发的地方。

从场的角度来讲，当晚直播间成为品牌和消费者沟通的重要场景，用户对于品牌的“爱恨”会直观地体现在当晚直播间。此前，鸿星尔克因为捐款引发粉丝“野性消费”，数百万人涌入当晚直播间，经过一年多运营，鸿星尔克京东官方当晚直播间粉丝目前已超过1600万，24日预购场的当晚直播间场观有81.4万。

越来越多店家将店播作为精耕细作的大本营。比如华为，其组建了一支稳固的主持人矩阵，针对不同的当晚直播场景、商品，会派出不同的主持人，以此来更高效地匹配各个用户群体。据淘宝当晚直播统计，去年共有1.2亿的用户加入了品牌会员，沉淀为品牌的人群资产，持续获得品牌服务。

10月25日0点，不少当晚直播间再次想起了锣鼓声。捷伊一天开始，双11的当晚直播战事还在继续。

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