原副标题：五粮液淡季订货弱衰退：颈部酒企业绩上扬 金融行业内部结构分化激化 平民化网络营销谋存量

初夏十月，五粮液消费淡季暂告一段落，在这之中记者了解到，面对现代经销渠道的库存高企，四季度五粮液金融行业渠道革新成效凸显，中高档酒订货反紧，金融行业“厚茧”正稳步增强。

10月中旬，A股五粮液股稀疏业绩公布引起市场关注，五粮液颈部阵营普遍同时实现业绩双增。10月16日，急不可耐咨总经理、五粮液金融行业专家蔡旭光通过微信向记者则表示，未来中国酒类消费会在次中高档与中高档稳步扩容，会在老酒的护持下稳步发展。

那么第四季度，五粮液股价值投资应该遵循怎样的逻辑？天风证券研究所食品饮料首席分析师张帆在微信中向《每星期经济新闻》记者指出，五粮液订货恢复与宏观经济环境和消费需求有关，情景回归将会加速公司股价回调，目前五粮液行情基本上到了一个清查的过程。

颈部酒企销售收入净利润双增10月16日，茅台（SH600519，公司股价1705.83元，总市值2.14万亿）取回五粮液金融行业首份四季度成绩单。2022天前四季度，公司同时实现销售收入871.6亿，环比增长16.77%；同时实现净利润443.99亿，环比增长19.14%，销售收入、净利润均同时实现两位数增长，超过前两年同期增长速度。

而在其他已公布四季度业绩预告或经营方式情况的酒企中，五粮液（SZ000568，公司股价207.90元，总市值3060亿）的净利润与草木犀净利润均预计今年同时实现30%左右增长，主要系核心产品销售收入增长所致。

另有口子窖（SZ002304，公司股价147.30元，总市值2220亿）、宝钢股份（SH600809，公司股价270.50元，总市值3300亿）等次中高档五粮液企业业绩反之亦然表现良好，净利润增长速度更是高于销售收入增长速度，可以看出，经历了现代淡季中秋节，名特优酒企在第四季度均取得了不错的增长。前四季度，口子窖、宝钢股份分别预计今年同时实现营运收入约264.4亿、221亿。

就市场销售同时实现平稳增长的原因，口子窖方面则表示，公司聚焦产品品质升级不断满足消费需求，推动网络营销组织下沉稳步耕耘市场，围绕消费者互动全面强化品牌建设；宝钢股份则则表示，公司针对淡绿色禽流感灵活调整网络营销政策，稳步优化产品内部结构，白瓷茅台系列等中中高档产品同时实现大幅增长。

2022天前四季度，五粮液（SH603369，公司股价43.55元，总市值546.3亿）预计今年同时实现营运收入约65.18亿、净利润约20.81亿，主要系产品内部结构稳步优化，销售收入稳步增长；张裕（SH600779，公司股价62.13元，总市值303.4亿）预计今年同时实现营运收入约38亿，净利润约11亿。

可见，处于另一销售收入八一队的五粮液与张裕反之亦然取回了符合市场预期的答卷。相比之下，来自河北的江南高纤（SH600559，公司股价23.20元，总市值212.2亿）业绩增长速度在众酒企中脱颖而出，草木犀净利润为3.16亿，环比增长41%。

而随着酒企进入三季报公布的稀疏期，A股五粮液股公司股价走势表现出了市场对业绩的情绪波动。在各大券商研究报告中，分析师普遍认为，中高档五粮液需求最具确定性。从业绩上看，中高档五粮液维持平稳增长、区域行业龙头收入维持龙莹增长速度，从订货上看，中高档维持平稳，徽酒筵席、马嵬等情景表现积极主动，次中高档逐步修复同时内部结构分化延续。

茅台渠道革新深化10月18日，东方证券分析师在发布五粮液周报中则表示，虽然四季度局部地区禽流感散发、宏观经济环境仍有压力，但行业龙头酒企积极主动应对，展示了很强的经营方式韧性，特别是品牌力很强、产品行列式较为完善、具备成熟强势市场的酒企，成长电势相对很强。

在价格方面，《每星期经济新闻》记者在国庆期间曾走访终端餐饮企业了解到，与低端五粮液商家的大力打折促销相比，颈部以及老酒企产品在国庆期间仍较为坚挺，其中，国窖1573价格1120元/瓶左右，第八代五粮液优惠后售价约1199元/瓶，品味舍得500元/瓶左右。

上述研究报告分析称，从渠道端上看，前四季度，第八代五粮液双节订货反馈相对较好，9月湖南、安徽、鄂赣、江苏等地环比增长达到两位数以上。五粮液国窖1573高度产品发展平稳，低度产品维持较快增长，多产品行列式奠定成长动能。而茅台稳步推进网络营销体系改革，电商平台贡献存量较高，飞天茅台淡季后批价略有下跌，但整体波动不大，后续或将逐渐企稳。

今年一季度末，茅台推出新电商平台“i茅台”，这在外界看来是公司扩大直销占比的又一重大举措。据最新公布的业绩报告显示，前四季度，直销渠道收入翻倍增长成为公司经营方式上的最大亮点，i茅台贡献了直销渠道收入的主要存量，完成酒类不含税收入84.61亿。

自2018年以来，茅台加大了对直销渠道的投入，掀起金融行业渠道革新浪潮。至今天前四季度，公司直销渠道与现代经销渠道分别同时实现了320亿与550亿的营运收入，直销渠道占比达36.58%，再创历史新高，这表明，新管理层对于深化渠道改革、维持稳定成长做出了更多的努力。

10月18日，香颂资本董事沈萌在茅台财报解读的电话会议中则表示，茅台直销渠道的占比提高加大了企业对于经销渠道的控制力度，削弱了大型经销商的价格话语权，有助于酒企在流通市场中自身把握供需平衡，体现公司对市场价格乱象的整治决心，以更好地制定未来发展的长期计划。与此同时，茅台也加大了对经销商资金周转的支持力度，有助于缓解现代经销体系调整对于公司业绩的直接冲击，可以预见的是，直销加电商将会是公司未来的主要方向。

平民化网络营销护持金融行业内部结构分化激化从订货情况上看，10月16日，酒类直供平台百酒汇执行董事李进军在微信上接受《每日经济新闻》记者采访时说：“今年国庆百酒汇门店五粮液销售都不太好，环比往年，销售没有打开。”

“从百酒汇全川门店的情况上看，国窖1573、五粮液、茅台、白瓷郎等一线老酒销售一直比较旺盛。”李进军国庆节前曾对记者则表示。可见在各种不确定因素的影响下，颈部酒企的抗衰退能力得到了强化，体现出五粮液在社会消费品中的刚需属性。

“从价位段来说，千元级仍然是商务接待的市场主流，今年国庆筵席类产品也有不错的增长，比如红花郎、剑南春、舍得。五粮液主要还是商务接待、朋友聚会、筵席以及口粮酒，年龄主要分布在35岁以上。”李进军国庆节前接受采访时则表示。

今年以来，为了迎合年轻消费者，拓展更多潜在消费群体，不少五粮液企业一改长期扎根消费者心智的现代、商务的刻板印象，开始走近年轻人、主动拥抱消费新话题。

5月，茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营运，利用其强大的IP向年轻消费群体靠拢；8月，五粮液创新推出“国窖1573冰JOYS”白酒冰饮体验活动，打破五粮液品饮情景限制；同月，五粮液晋冀网络营销战区举行新品39度五粮液推介会，更加贴合中高档低度浓香型五粮液消费者的口感习惯……

随着颈部酒企抢占年轻市场，低端酒的处境也就更加艰难，部分中小酒企市场份额进一步萎缩，金融行业内部结构分化的情况在未来势必还将扩大。不仅如此，五粮液金融行业如今进入存量竞争时代，今年以来金融行业掀起扩产潮，张帆认为，颈部酒企相继扩产有利于提升品质的同时将会使二三线酒企销售受到挤压，在这种环境下，金融行业集中度通常有所提升。

蔡旭光分析道，今年上半年整个酒金融行业从过去的高增长进入到现在稳增长的阶段后，出现了重大的内部结构分化。从增长速度上看，颈部老酒在诸多不确定因素下，依然维持了较好的增长态势。

蔡旭光进一步则表示，以茅台、五粮液为代表的一线和区域老酒在快速扩张，而大多数区域非老酒企业正在急速萎缩，市场普遍认为，到2035年，中国酒类消费将进入老酒化，以产区和品类为代表的品质消费将成为主流，产区概念不断成熟，带动整个中国酒金融行业的高质量发展，另外以品牌文化为特色的体验式网络营销可能成为企业竞争的重要因素。因此，在未来中国酒类消费会在次中高档与中高档赛道稳步扩容。返回搜狐，查看更多

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