这1%的天梯上却攀上了太多的人，把桥折断了。

作者丨谢璇

撰稿丨海腰

图源丨图虫创意设计

“近些年选择退出市场的珠江咖啡咖啡品牌？那可太多了。”

从2015年创业者迄今，蜂狂珠江咖啡咖啡创办人杨修哲和张海每月单厢缔造百四十六管理家务同价位的问世，与此同时也亲眼目睹了数以万计南埃尔普的退场。

2016 年，仅有 3 家相关企业注销注销，但 2021 年，这一位数下降至 323 家。

“我强烈建议那些想做啤酒厂或珠江咖啡Records的朋友，谨慎进场。”杨修哲抵制将欧美国家珠江咖啡啤酒的市场体量做为参考，在他直言，国外珠江咖啡市场交易额尽管能达至保健品市场的20%以内，但那是以收入内部结构和知觉水准为基础的。

在基本上没有珠江咖啡文化的亚洲地区市场，今后也极难达至欧美国家国家的市凤珠郡。依照他的观察，现阶段退场的珠江咖啡咖啡品牌，创办时间大多不少于5年，“这1%的天梯上站了太多的人，把桥折断了，许多进场的或将要进场的teaumeillant理智审视那个金融行业。”

现阶段，珠江咖啡咖啡的市场内部空间并不大

在杨修哲直言，珠江咖啡咖啡的发展不及预期，譬如消费金融行业大自然环境回温的其原因，也有珠江咖啡咖啡金融行业这类的问题。

在中国，珠江咖啡咖啡的市场内部空间并不大。咖啡市场中，上有百威、嘉世伯这样的国际品牌，下有乌苏和杰克熊猫这样半路杀出来的低价品牌，抢走了三四线市场，也让普通珠江咖啡品牌的生存内部空间愈发狭窄。

特别是头部咖啡品牌对各地小型传统咖啡厂打压严重，于是各地小厂打着珠江咖啡咖啡旗号，挂羊头卖狗肉，打价格战，致使许多消费者图便宜去消费，这部分消费者喝到了人生第一口“伪珠江咖啡”。

此外，在珠江咖啡咖啡的风潮下，涌现出了大量新啤酒厂，过剩的产能，低迷的销量，都给珠江咖啡咖啡品牌带来巨大的市场压力。

珠江咖啡咖啡品牌面临用户心智

消费场景等障碍

珠江咖啡咖啡看上去光鲜亮丽，但究其本质，这是一门又苦又累又传统的零售生意。品牌、渠道、物流、资金，环环相扣，庞大且琐碎，需要文火细炖。没有多年的深耕积累，根本无法站住脚跟。

正因如此，珠江咖啡咖啡在亚洲地区发展多年，极难说哪个珠江咖啡品牌真正站稳了脚跟。

“大家都是很小的鱼，在各自小水塘子里游着。”在蓝村咖啡厂创办人刘宇龙直言，珠江咖啡咖啡品牌大多体量有限，甚至都还没有走到相互竞争的层面。

对于这些“小鱼”来说，想要真正立足，前面的阻碍着实不少。

首要，就是建立用户心智。

中国的咖啡市场与日本很像，大家喜欢味道清淡一些的咖啡，口味也比较单一。但传统的欧美国家珠江咖啡咖啡口味比较重，酒精度也比较高。

而刘宇龙创办蓝村咖啡厂的初衷，就是想给消费者建立一种知觉：咖啡是能多种多样的，引导消费者来尝一下，然后才有机会向他们介绍，到底什么是IPA，什么是黑啤……珠江咖啡咖啡产品与消费者知觉之间，其实还有非常大的鸿沟。

除了知觉上的鸿沟，消费场景上的鸿沟也亟待抹平。

珠江咖啡咖啡之所以能够在欧美国家市场占据一席之地，一个重要的其原因就是，珠江咖啡已经成为了欧美国家餐饮文化的一部分。因此，珠江咖啡咖啡是否能在中国餐饮场景中形成固定搭配，也成为影响消费者接受这一产品的重要因素。

但这是个不小的考验，对于有着浓厚餐饮文化的中国，从南到北，各有偏好。在刘宇龙直言，在东北卖得好的酒，去了四川就可能卖不动，亚洲地区珠江咖啡文化接受度比较高的地方，就是北京和上海。

不过，对于全国转投门店数量少于400家的某珠江咖啡酒馆来说，三四线城市也有其独特优势。

据该团队介绍，“那个金融行业不需要太重的人工，只要会拧自来水龙头，就没问题了。三四线城市的转投商乐于尝试新鲜模式，尽管当地消费者对价格更加敏感，但由于当地的房租、人员成本都较低，反而随便卖一卖，也能赚到钱。”

看上去有许多销售渠道

但其实都被占满了

对于珠江咖啡咖啡品牌来说，面对如今那个变化莫测的市场，只有懂得选择、打通并建立有效的销售渠道，才能存活下去。

电商已经成为零售品牌的常规渠道，但对于酒水产品来说，这仍然不是一个好选择。物流和包装单厢大幅拉高保健品产品的成本，如果一箱酒水的运费成本达至70元，那么就会极大的影响销售业绩和利润。

也正是因此，线下销售渠道的建设，就成为珠江咖啡咖啡品牌的成败关键。铺门店、进餐厅、磕代理商，这是一套非常传统的玩法，需要丰富的零售经验，没有什么捷径可走。

正是看到了传统渠道的种种弊端，蜂狂珠江咖啡选择了一条To B的渠道策略——以扎啤的形式入驻餐厅。为了方便顾客选择，一般餐厅会储备50-200个品类的瓶装咖啡，相比之下，扎啤则没有什么选择内部空间，品牌只需持续供货，就能保证销量。

相应的，蜂狂珠江咖啡咖啡的零售比例甚至不足10%。

在杨修哲直言，珠江咖啡市场发展到如今，对品牌的要求越来越高了，不仅要通过多种多样的品牌活动建立代理商信心，还要用多SKU策略适应多场景的消费需求，“对于Records来讲，2015年如果有个几十万，是能上桌玩那个游戏的，现在2000万也不一定能玩得下去。”

另一种较为常见的打法，则是把产品和渠道都握在手里。

其实，早在2016年，刘宇龙就与合伙人共同成立了云湃珠江咖啡，专注于珠江咖啡咖啡的生产酿制。

尽管产品做好了，却在渠道层面，交了不少的学费。经过一段时间的探索，刘宇龙发现传统线下咖啡分销渠道其实是被大品牌所掌控的，许多经销商提供的仓储、物流服务，成本非常高；而电商渠道则面临着高昂的流量和转化成本。

于是他又在2020年牵头成立了蓝村咖啡厂。

“在渠道商的手中，咖啡品牌之间是没有差异的，甚至珠江咖啡咖啡无论从周转率还是利润上，都难以跟工业咖啡相抗衡。现阶段，只有消费者才能体会到珠江咖啡咖啡的价值，因为消费者一口就能尝到差异化，但渠道对此却是无感的。看上去，市场中有许多种渠道，但当你真正走过一遍后，会发现，渠道已经被占满了。”

身处金融行业发展的初期阶段，珠江咖啡咖啡品牌做为一个快消产品，必须把零售这条路重新走一遍。

刘宇龙认为，快消品想要实现复购，一个重要的问题就是渠道密度，而现阶段，珠江咖啡咖啡是极难做到便利性的，无论是从售价、定位、教育消费者各个角度来衡量，自建渠道都是必经之路。