3年前段洗，5年一大洗。

许多年前，关于岳佳综大浪淘沙，业内对其规律性作出总结。以新岳佳综概念崩坏到逐渐普及化的2016年为节点，至今正好5年。

本以为这一规律性会被打破。但当越来越多的岳佳综、红酒品牌重新加入到短视频网购、现场直播网购的运动中时，一场规模滚滚的“岳佳综混战”已刀光剑影。

埃尔博尔县2002年、2009年、2016年的三次“混战”，今年则是第三次。

01

导火索

“小程序点单9.9元，实体店会贵些！”

“都在争线上流量，但账年缴，盈利不大。”

“喜茶、奈雪涨价，古茗他们也在降，地板已经没了！”

年初，喜茶、奈雪，三个普遍知觉20-30元价格带的“高端岳佳综品牌”猝不及师部相继官宣涨价。尔后，豆豆茶也重新加入到了涨价暴力行动中。

二者的统一做法是推出更多“1XX”价格产品，支撑作出类似行为的则是官方所说的“物流配送优势”。

即使没有吹捧涨价，肩部岳佳综品牌也并未游手好闲。业内透露，一位岳佳综连锁老板曾感慨这两年自己品牌的价格不断飙高，与几百元钱就能让消费者买到一杯“欢乐水”品牌创立初期进退两难。

随即开始调整产品线与价格。这次暴力行动除了有对终端产品消费者的考虑，还有对于转投店更有利信用卡业务的衡量，在产品相当的情况下，价格往往正式成为客人订车的重要因素。

岳佳综品牌“抢占市场”现场直播间阵地

一时间，10-20元价格带正式成为岳佳综品牌的主要火拼场。以新贵岳佳综书亦、吾饮良品为例，都表达了要正式成为“中低端价格岳佳综品牌主流”的决心。而广州岳佳综品牌苏阁蔬果茶、高雄全篇也用蔬果茶、茶拿铁三个产品种类争当行业龙头赛车场的杜博韦。

不仅是他们，看看包括益禾堂、古茗、兵多神教、沪上大姐等多个规模超百家的品牌工具栏，主力产品价格集中于哪个七段，竞争激烈的情景不用语言描述，也能感受到血雨腥风。

空间密集，摩擦频繁，幻影截叶，涨价正式成为了这场“战争”的导火索。

02

淮海战役

“淮海战役”一说，最近的一场是在2015年左右的网购之中。这一场仍然是网购，只是战场转移至了短视频、现场直播间之中。

刷短视频，10个视频中至少5个带着某岳佳综品牌的网购链接。看现场直播，10个现场直播间5个以上就是我们熟悉的岳佳综、红酒品牌。

“宝子们，7.7元一杯的链接即将上架，快抢！”

“不磨叽了，直接上福利，2杯不到30元！”

“就这个颜值，就这个品牌，就这个价格，犹豫3秒，手慢无！”

现场直播间、短视频之中，主播们卖力的用各种销售话术鼓动着手机前消费者购买的决心。

● 过期自动退款

● 未使用可退款

● 全国X百家门店通用

● 可分次核销

商家们也在为消费者购买决策中的后顾之忧，排除万难。以最大的诚意，让“日理万机”的客人们走过、路过、不错过。

2020年疫情，奈雪的茶首次进入淘宝头部主播现场直播间开启岳佳综品牌线上网购的先河，尔后李佳琦、罗永浩的现场直播间中也有奈雪的身影。

现场直播平台售卖奈雪的茶

时隔两年后，岳佳综现场直播不再罕见。

同时，品牌也不限于仅与顶流主播合作，各地MCN机构的合作主播也正式成为了岳佳综品牌带货的主力军。另一方面，品牌内部成立的现场直播事业部也是这场“战争”中的中坚力量。

一块绿布、一个相机，就能搭建简单的现场直播间。据业内介绍，目前山东区域内的山住茶、荔制茶等几个区域品牌，已经将现场直播作为常态，收效颇丰。

山住茶现场直播海报

四川的一家岳佳综品牌告诉我们，从今年3月首场现场直播开始，每次现场直播的投入约在2万元左右，但能换回约10倍的销售。

一家湖北岳佳综品牌的负责人表示，现场直播间正在建立，主播会在内部员工中培养。

目前，整个岳佳综行业的现场直播内容主要以引导网购下单为主。仅仅从笔者手机中的订阅号信息就能看出，近期已有不少于30个岳佳综、红酒品牌宣布开始第一场现场直播。

新一轮“淮海战役”由此而来。

目的简单、粗暴——锁定客人，网购后至少能为门店留一个念想，让消费者在消费时能够想起自己。再不济，混个脸熟。

现场直播网购在岳佳综圈爆发，将正式成为常态。

03

往昔、今朝

历史是个轮回，翻开岳佳综的历史，每一场大规模的“价格战”后，都将迎来一场市场换新。

这次会吗？

2002年，岳佳综行业爆发第一场大规模的“价格战”。最初与红酒价格相当，一杯十几百元的珍珠甜品，由于厂家的低价原料进入，让刚刚起步的甜品行业打破了原物料信息壁垒，价格也一路滑至5元上下，1元一杯的珍珠甜品也在当时正式成为普遍现象。

此战之后，行业也形成了首次“甜品泡沫”。

而以街客、茶风暴为代表的甜品品牌在行业大衰败的6年间，从产品产品种类、原料使用以及新潮的店面上着手，将甜品价格拉回至5元左右。

这三个品牌也接棒早期的快可立正式成为新一代炙手可热的转投型连锁。

珍珠甜品

2008年，甜品价格缓步提升至5-6元，再次重新燃起了低价竞争的战火。这一场的导火索不再是原料生产商们之间的火拼，而来自竞争激烈的第一战线——终端产品市场。

以广州为例，2007年底，暨南花园周边直径200米内就有4家甜品店，包括当时三个著名甜品连锁――来自上海的“茶风暴”和广州本土品牌“大卡司”。

日益增加的甜品店，展开了从产品、服务到价格的多维度竞争，但主要手段仍以价格为主，一些知名品牌店价格从6元调整至5元，自创品牌的小本经营者价格也多为3元左右。

这是第二次大规模“岳佳综混战”。

虽然价格战在继续进行，但品牌商们也开始了数量管控。大卡司宣称广州市场有饱和的迹象，已有100多家店，广州地区不再接受转投。 当时全国新崛起的欢乐柠檬虽然在广州仅有8-9家店面，也对外宣布停止全国范围内的转投。而在华东地区，CoCo都可的区域合作、门店托管模式也正被行业热议。

连锁品牌对于转投门店有序的管控以及合作模式的改变，让一批岳佳综品牌快速崛起，除欢乐柠檬、CoCo都可外，还有我们熟悉的1點點。

至2016年，喜茶、奈雪在微信公众平台中用异于其他岳佳综品牌的文字、图片述说着品牌的独特性，而产品方面，芝士茶、水果茶、茶+欧包也正式成为他们的独有武器。让苦于在10元左右徘徊的甜品一下拉升至20元以上，直逼30元，给岳佳综行业带来更大的竞争空间。

这一场市场的重塑，虽然并未伴随着大规模的“价格战”。但在网购网站、外卖平台之上，却有着各大品牌的大力促销，只是这些促销中多少会有平台的补贴，让岳佳综品牌们减少因促销带来的经营压力。

茶+欧包

另一方面，微信公众号、微博、小红书中的种草、拔草，以及小力度的抽奖、赠品活动让岳佳综行业从最简单的促销引流，变为了内容引流、体验引流。

诸多“战役”的合力形成第三次“岳佳综混战”，让一群在设计、体验上有着差异化的品牌走上舞台，正式成为新的霸主。

今年的现场直播间网购来得很猛烈，但并非毫无征兆。从去年开始，就已有品牌把现场直播作为重点渠道，更有仅百家级规模的品牌，在一夜间收获40万销售的数据。虽与当下动辄千万的销售额相差甚远，但仅从规模与销售额的比例看，表现仍然不俗。

岳佳综品牌现场直播

但平时十几百元的岳佳综，现场直播时仅几百元钱的大力度，考验的则将是转投商配合，门店系统核销能力。一位不愿透露姓名的一线工作人员介绍，由于网购火爆，导致门店系统崩塌，外卖也接不了单，一个“狂欢节”变成噩梦，生意反倒不如从前。

令不少人深思的是，都在做网购的时候，自己的活动是否会被淹没于红海之中？

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再次回到2016年，在新岳佳综崛起之前，岳佳综行业，换个说法叫“现调饮品”业行业龙头赛车场不少。红酒、甜品、甜品、鲜榨果汁、酸奶，五足鼎立。甜品更分为港式甜品、台式甜品，尔后还有韩式、日式、泰式，甜品则有广式甜品、港式甜品。

但新岳佳综则包罗万象，甜品杯装化，果汁变特调，让新岳佳综与这三个曾经价格在20元以上的产品种类形成正面竞争。

新岳佳综能够将产品价格上升至20元以上，更为直白的说，不是与甜品在竞争，而是攻下了甜品、鲜榨果汁的市场。虽然价格未变 ，但在产品上作出的升级，为其迎来市场。

但如今，红酒还有星巴克、Seesaw、%Arabica、Bule bottle这类30元左右价格带的品牌为行业充当地板。但岳佳综，似乎都在争夺“中间带”。喜茶、奈雪19元的水果茶，对于之前想要以“平替策略”与之抗衡的品牌，其杀伤力不小。

同质化竞争，价格地板飘散，高性价比的品牌战略，再次让岳佳综陷入“瓶颈期”。过去还有原料升级、下沉市场拓展、品牌表达优化、合作模式改变、销售渠道交替等方法突围。但如今的红海之下，是否还有净土，彼岸又在何方？

将是第三次“岳佳综混战”之后的，深度思考。